Não é que o retail media foi parar em Cannes?!

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp, para a SuperVarejo

Quem acompanha o Cannes Lions sabe que o festival sempre foi um palco para discutir criatividade, construção de marca e o futuro da publicidade.

Mas, este ano, um tema chamou minha atenção: o protagonismo do retail media.

Não estou falando de um painel ou outro. Redes de retail media montaram espaços próprios, promoveram debates e reuniram marcas, agências e plataformas para discutir inteligência artificial, criatividade, mensuração e colaboração de dados. Empresas como Albertsons Media Collective, CVS Media Exchange e Mercado Ads dividiram espaço com grandes nomes da indústria para mostrar como esse mercado está evoluindo.

Mas talvez a maior mudança não seja o retail media ter chegado a Cannes.

É Cannes ter reconhecido que retail media já não é apenas um tema de varejo.

Essa transformação passa por uma mudança importante de perspectiva. Durante muito tempo, o principal ativo de uma rede de retail media parecia ser seu inventário: os espaços publicitários disponíveis no e-commerce, nos aplicativos ou nos canais próprios do varejista.

Hoje, está cada vez mais claro que o verdadeiro diferencial está nos dados.

São eles que permitem compreender o comportamento de consumidores reais, construir audiências qualificadas, personalizar campanhas e, principalmente, conectar investimento em mídia a resultados de negócio.

É justamente por isso que o retail media deixou de caber apenas dentro dos ambientes do varejo.

Quando o ativo mais valioso são os dados, faz todo sentido utilizar essa inteligência para ativar consumidores também na TV Conectada (CTV), streaming, redes sociais, publishers e outros ambientes de alta atenção. O consumidor nunca viveu apenas dentro do e-commerce. A estratégia de mídia também não deveria.

Outro ponto que ganhou força nas discussões foi o papel da inteligência artificial. Redes como Albertsons Media Collective e CVS Media Exchange mostraram como a IA está sendo utilizada para enriquecer a jornada do consumidor e otimizar campanhas. Mas existe uma mensagem importante por trás disso: a IA não substitui uma boa estratégia de dados. Ela potencializa aquilo que já existe.

Sem dados confiáveis, a inteligência artificial automatiza decisões. Com dados de qualidade, ela ajuda a torná-las muito mais inteligentes.

Essa evolução também muda a forma como avaliamos resultados.

Durante muito tempo, campanhas ativadas fora dos ambientes do varejo eram analisadas principalmente por métricas de mídia, como alcance, cliques ou visualizações. Hoje, o mercado já começa a fechar esse ciclo, conectando exposição à campanha com dados reais de compra para entender o impacto efetivo nas vendas.

Essa talvez seja a maior contribuição do retail media para a indústria da publicidade.

Não se trata apenas de criar um novo canal de mídia. Trata-se de construir uma infraestrutura capaz de conectar dados, ativação e mensuração em uma estratégia integrada.