Trade marketing entra em campo e transforma o São João em oportunidade de vendas no varejo alimentar

As festas juninas e os grandes eventos esportivos figuram entre os períodos mais estratégicos para o varejo alimentar. Além do aumento natural no fluxo de consumidores, essas datas criam oportunidades para ampliar o ticket médio, estimular compras por impulso e fortalecer o relacionamento com os clientes. Nesse cenário, o trade marketing assume papel central ao transformar o ponto de venda em um ambiente de experiência, combinando exposição diferenciada, comunicação visual, ativações promocionais e integração entre indústria e varejo para potencializar resultados comerciais.

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De acordo com Jorge Avila, diretor Comercial e de Marketing do Grupo Peruzzo, o planejamento das ações começa com antecedência e envolve forte alinhamento com os fornecedores. “Como temos JBP (Joint Business Plan) em vigor com os principais fornecedores, todas as sazonalidades já estavam mapeadas e suportadas pelas ações e materiais de PDV das indústrias. Nossas campanhas foram planejadas em conjunto para potencializarmos os resultados nessas datas”, afirma.

Na visão de Julio Lohn, diretor de Marketing da rede Imperatriz, as campanhas sazonais vão além da promoção de produtos e buscam criar conexão com os consumidores. “Entendemos que datas sazonais não são apenas oportunidades promocionais, mas momentos de conexão emocional com o consumidor. Nossa estratégia começa meses antes, com análise de histórico de vendas, comportamento dos clientes, tendências de mercado e potencial de cada região”, destaca Lohn.

Para Pedro Flores, diretor de Inteligência e Excelência Comercial da Ypê, a regionalização tem papel decisivo na construção das estratégias. “A Ypê acredita muito na sazonalidade e nas particularidades de cada região. É por isso que investimos nos anos anteriores no São João, do Nordeste, com foco em nossa linha Assolan, e esse ano viemos em peso para o Festival de Parintins, muito forte no Norte do nosso país. É uma oportunidade de conectar o propósito da nossa marca (cuidado com o lar e a família) com a emoção das datas sazonais, transformando a rotina de limpeza em parte da preparação da festa”, explica Flores.

Ambientação e experiência impulsionam a decisão de compra

Segundo o executivo do Grupo Peruzzo, a ambientação temática é um dos principais fatores para criar identificação com o consumidor durante o período. “A ambientação de loja é o carro chefe na conexão do cliente com a sazonalidade e esse ano potencializada por um evento massivo como a Copa do Mundo. Nossos parceiros da indústria fortalecem as ações, inclusive tematizando embalagens para esse importante período”, observa Avila.

Para o executivo da rede Imperatriz, a experiência dentro da loja é um dos pilares que determinam o sucesso das campanhas sazonais. “O primeiro pilar é a execução impecável. Uma grande ideia perde força se não estiver presente de forma consistente na loja. O segundo é a relevância. O cliente precisa perceber rapidamente que aquela ação faz sentido para o momento que ele está vivendo”, analisa Lohn.

O diretor de marketing da rede catarinense ressalta ainda a importância do aspecto emocional dessas datas. “Outro ponto é a emoção. Tanto o São João quanto os eventos esportivos carregam aspectos culturais e afetivos muito fortes. Quando conseguimos transformar a loja em uma experiência e não apenas em um ambiente de compra, o engajamento aumenta significativamente”, avalia Lohn.

Categorias estratégicas e exposição ganham protagonismo

Segundo Jorge Avila, algumas categorias tradicionalmente concentram maior demanda durante o período junino. “Tradicionalmente esses eventos trazem um maior consumo de amendoins, rapaduras, paçocas, pés de moleque, salgadinhos e pipocas, que são os puxadores das festas juninas, sendo expostos nas barracas temáticas”, diz Avila.

O executivo acrescenta que os eventos esportivos ampliam as oportunidades para outras categorias. “Como os horários dos jogos da copa permitem que mais pessoas se reúnam para assistirem, a categoria de carnes para churrasco, frios, pratos prontos, acompanhado das bebidas, sobremesas e bomboniere serão os alavancadores do faturamento incremental no nosso negócio”, aponta o diretor comercial e de marketing do Grupo Peruzzo.

De acordo com Pedro Flores, a execução no ponto de venda é decisiva para transformar visibilidade em vendas. “Acreditamos muito na execução de Ilhas temáticas, imersivas, que conseguem criar conexão com os consumidores nas lojas, gerando um efeito de ‘parada obrigatória’. As execuções de alto impacto são muito assertivas para atrair a atenção no ponto de venda, estimular a compra por impulso e aumentar o ticket médio do shopper”, destaca Flores.

Integração entre indústria e varejo fortalece campanhas

Para a Ypê, o alinhamento entre fabricantes e redes supermercadistas é fundamental para garantir eficiência nas ações sazonais. “As agendas Joint Business Plan e os acompanhamentos entre equipes estratégicas/comerciais fazem a diferença para que os planos sazonais ocorram de forma organizada e potencializando o máximo de oportunidades dentro dos calendários”, explica Flores.

O executivo reforça que a colaboração gera ganhos para toda a cadeia. “A consistência na comunicação e troca entre indústria e varejo é o que torna possível não apenas potencializar o sell out e sell in dentro dessas datas, mas rentabilizar o resultado, em prol da saudabilidade do negócio”, afirma Flores.

Na mesma linha, Julio Lohn destaca a evolução da relação entre varejo e fornecedores. “Hoje não discutimos apenas preço ou volume. Trabalhamos juntos na construção de experiências para o cliente. Isso envolve planejamento conjunto, compartilhamento de dados, definição de objetivos comuns e desenvolvimento de ativações exclusivas para nossas lojas”, observa Lohn.

Dados, personalização e engajamento ampliam resultados

Segundo Jorge Avila, um dos principais aprendizados obtidos ao longo dos anos foi a necessidade de personalizar a comunicação e criar experiências diferenciadas para os clientes. “O maior aprendizado foi buscar sempre encantar nossos clientes. Utilizar os principais meios de comunicação nos canais digitais, alinhado ao nosso CRM para garantir que as ações e ofertas cheguem aos clientes certos e não simplesmente o tudo para todos”, ensina Avila.

O diretor do Grupo Peruzzo destaca uma das iniciativas desenvolvidas neste ano para conectar as duas sazonalidades. “Criar campanhas conectando a sazonalidade da festa junina com ações da Copa do Mundo em nossas lojas está sendo um sucesso, e vem gerando excelente conexão e engajamento entre lojas, colaboradores e clientes, pois transforma a ida ao supermercado em um momento agradável e de novas experiências”, relata Avila.

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Para Julio Lohn, o futuro das campanhas sazonais passa pela integração entre canais físicos e digitais. “O consumidor de hoje transita naturalmente entre o ambiente físico e digital. Por isso, nossas campanhas também precisam ser omnichannel. O grande desafio do varejo moderno é justamente integrar esses mundos. E acreditamos que o futuro passa pela combinação entre tecnologia, dados, experiência e proximidade com o consumidor, mantendo sempre a loja física como protagonista da jornada de compra”, conclui Lohn.