Patrocínio esportivo ganha status estratégico no varejo e orienta investimentos de marca até 2026

O patrocínio esportivo deixou de ser apenas uma ferramenta de visibilidade para se consolidar como um eixo estratégico na agenda das redes varejistas brasileiras, especialmente no horizonte de planejamento de 2026. Em um cenário de alta competitividade, margens pressionadas e consumidores cada vez mais atentos ao posicionamento das marcas, os investimentos em esporte passaram a ser alocados com critérios claros, foco territorial, mensuração de resultados e integração com estratégias digitais, sociais e de experiência no ponto de venda. Esse movimento revela como o varejo alimentar tem utilizado o marketing esportivo para fortalecer reputação, ampliar relacionamento com as comunidades e sustentar crescimento de longo prazo, como mostram as estratégias adotadas pelo Supermercado Pinheiro e pela rede Assaí.

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Segundo Micael Azevedo, gerente de marketing do Supermercado Pinheiro, o patrocínio esportivo ocupa hoje um papel estratégico dentro da construção de marca e do relacionamento com a comunidade. “Para o Supermercado Pinheiro, o patrocínio esportivo ocupa hoje um papel estratégico dentro da construção de marca e do relacionamento com a comunidade. Em 2025, a empresa passou a patrocinar os dois maiores clubes do Estado: Ceará e Fortaleza”, diz o executivo.

De acordo com o gerente de marketing, mais do que uma ação pontual de comunicação, a decisão simboliza um novo momento institucional da companhia. “Mais do que uma ação de marketing, esse movimento simboliza um sonho realizado para a empresa e marca um novo patamar de posicionamento institucional. Ao mesmo tempo, mantemos uma postura responsável e estratégica: esse nível de investimento não é tratado como automático para todos os anos, mas, para o ciclo 2025–2026, foi uma decisão tomada com convicção, alinhada aos objetivos de fortalecimento de marca, aproximação com o público e geração de valor de longo prazo”, afirma Azevedo.

Para o executivo, a definição dos investimentos passa diretamente pela aderência ao território e ao perfil do consumidor atendido pela rede. “Na definição dos investimentos, consideramos critérios muito conectados à realidade do nosso mercado. Fortaleza e Ceará possuem presença extremamente forte em todas as regiões onde o Pinheiro atua”, aponta o gerente de marketing da rede Pinheiro.

Território, cultura e vínculo emocional como critérios de decisão

Segundo Micael Azevedo, o alinhamento entre marca, cultura local e identidade do consumidor foi determinante para a escolha dos patrocínios. “Como uma marca reconhecida pelo posicionamento de Bom Vizinho, estar ao lado de instituições tão relevantes para a identidade e a cultura do nosso público é uma escolha natural. Não existe hoje uma região onde estejamos presentes que não tenha uma predominância clara de torcedores de um desses dois clubes, o que torna esse investimento altamente aderente ao nosso território e ao nosso consumidor”, observa o executivo.

O gerente de marketing entende que o momento de crescimento da companhia também exige movimentos mais ambiciosos em construção de marca. “O Supermercado Pinheiro vem crescendo de forma consistente, e 2025 foi um dos melhores anos da história da companhia em desempenho de negócio. Esse momento exige também passos mais ambiciosos na construção de marca”, salienta Azevedo.

De acordo com o executivo, o patrocínio simultâneo aos dois maiores clubes do Estado gera diferenciação competitiva relevante no varejo regional. “Associar o Pinheiro simultaneamente a Fortaleza e Ceará nos coloca em um patamar diferenciado: somos o único supermercado presente ao lado dos dois clubes, o que amplia fortemente nossa visibilidade, lembrança de marca e percepção de relevância. Além disso, permitiu alcançar públicos que ainda não conheciam a rede, fortalecendo nossa posição em mercados cada vez mais competitivos”, analisa Azevedo.

Integração com digital, PDV e estratégias de crescimento

Ainda segundo o gerente da rede, o patrocínio esportivo só gera valor quando está integrado às demais frentes estratégicas do negócio. “No Pinheiro, o patrocínio faz parte de uma estratégia totalmente integrada às demais frentes do negócio. O ano de 2025 representou um verdadeiro ano de virada para a companhia, com um novo posicionamento de marketing muito mais estruturado e agressivo, especialmente no ambiente digital”, diz.

Para Azevedo, o fortalecimento digital ampliou inclusive o interesse da indústria por parcerias com a rede. “Hoje, o Supermercado Pinheiro se consolidou como uma das maiores potências digitais do varejo alimentar da região, o que fez com que a indústria ampliasse a procura por ações conjuntas conosco”, afirma.

O executivo também destaca que os patrocínios se conectam diretamente a outras campanhas e ações da rede varejista. “Os patrocínios se conectam diretamente a campanhas digitais fortes, ações de retail media, ao nosso programa de fidelidade PIN CLUBE e a uma área dedicada de ativação no ponto de venda”, emenda o gerente de marketing.

Mensuração, impacto social e visão de longo prazo no Assaí

Segundo Marly Yamamoto, CMO da rede Assaí, o marketing esportivo e cultural está diretamente ligado a uma estratégia de impacto social, confiança e consistência até 2026. “O principal pilar dessa iniciativa é o impacto social, especialmente por meio da doação de alimentos, foco central do projeto”, diz a executiva, ao comentar o patrocínio master do evento Gol & Gratidão.

De acordo com a CMO, a ação gerou resultados sociais mensuráveis e alinhados ao propósito da marca. “No evento, foi realizada a doação de 1,2 tonelada de alimentos, pelo Instituto Assaí, direcionada à instituição parceira Projeto Acolher, o que fortalece o compromisso do Assaí com segurança alimentar e apoio às comunidades locais”, afirma Yamamoto.

Para a executiva, o esporte é um elo natural de conexão com o público brasileiro e faz parte de uma estratégia construída ao longo de mais de uma década. “O futebol é uma das maiores paixões nacionais e um importante elo de conexão com os brasileiros. Desde 2014, temos investido no esporte como parte de nossa estratégia de marca, expandindo nosso apoio por diversas regiões do país”, observa a CMO.

Experiência, dados e confiança como ativos estratégicos

Segundo Marly, a avaliação do retorno dos patrocínios vai além da exposição de marca. “Para esse tipo de iniciativa, trabalhamos com um conjunto de indicadores mais amplos, que incluem entrega e engajamento nas redes sociais, volume de interações, alcance qualificado e audiência das transmissões”, afirma a executiva.

De acordo com a CMO, as informações coletadas permitem mensurar conexão e relacionamento com o público. “Esses dados ajudam a entender o nível de conexão do público com a ação. Dessa forma, conseguimos demonstrar que os patrocínios com viés social e cultural geram valor não apenas em exposição, mas também em relacionamento, reputação e vínculo com as comunidades onde o Assaí está presente”, analisa Yamamoto.

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Para a executiva, a execução integrada é o principal diferencial competitivo. “O Assaí transforma patrocínios em experiências consistentes e relevantes a partir de três pilares principais: consistência, conexão e execução integrada à operação das lojas. Ao trazer o torcedor, o participante ou o fã para dentro da loja, o Assaí conecta o ponto de venda, a operação e os canais de relacionamento de forma estratégica”, conclui Marly Yamamoto.