Cuidados capilares premium transformam gôndolas e impulsionam novas oportunidades no varejo

Durante muito tempo, a categoria de cuidados capilares nos supermercados esteve concentrada em produtos básicos, organizados de forma tradicional entre shampoos, condicionadores e máscaras. Hoje, porém, o cenário é outro. Consumidores mais informados, exigentes e dispostos a investir em soluções específicas para seus cabelos estão impulsionando a premiunização do segmento e exigindo uma nova abordagem do varejo supermercadista.

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A transformação é visível tanto no mix de produtos quanto na forma como as categorias são expostas nos supermercados hoje. Tratamentos especializados, cuidados com o couro cabeludo, fórmulas com ingredientes naturais, produtos multifuncionais e linhas premium ganham cada vez mais relevância, refletindo uma mudança profunda no comportamento de compra.

Para Jamile Poinho, head de Estratégia da AGR Consultores, a premiunização dos cuidados capilares reflete uma transformação estrutural no mercado de beleza e bem-estar. “A conversa deixa de ser apenas sobre o fio e passa a incluir temas como queda capilar, fortalecimento, suplementação e saúde do couro cabeludo, ou seja, uma visão mais ampla de saúde capilar”, afirma.

A ascensão das redes sociais teve papel decisivo nessa transformação. Se antes a recomendação de cabeleireiros era determinante para a escolha dos produtos, hoje o consumidor chega ao ponto de venda munido de informações obtidas em plataformas digitais.

Para Thiago Gomes, diretor Comercial da Bio Extratus, a mudança de comportamento é evidente. “Mais estudiosa e menos fiel a marcas únicas, hoje o consumidor entra no TikTok, vê resenhas, compara ingredientes e toma suas decisões, ampliando, inclusive o home care”, explica.

Jamile também observa o crescimento das marcas nativas digitais e de influenciadores, que chegam ao mercado com forte conexão com comunidades já consolidadas nas redes sociais. “Essas marcas costumam nascer muito próximas dos consumidores que acompanham seus criadores, o que ajuda a acelerar a construção de relevância e confiança”.

Premiunização

Para o Grupo Bora Brasil, união das marcas Skala e a Lola From Rio, a evolução de produtos para o mercado capilar reflete uma mudança no próprio papel da categoria dentro do varejo alimentar. Os produtos deixam de ser vistos apenas como itens básicos de higiene para assumir uma posição mais estratégica, associada a tratamento, bem-estar e valor agregado.

Pedro Taguchi, vice-presidente da Unidade de Negócio Lola Brasil do Grupo Bora Brasil, diz que a presença de marcas premium contribui para elevar o nível da categoria e ampliar as oportunidades de rentabilidade para os supermercados. “As consumidoras têm acesso às inovações, tendências e informações sobre ativos de maneira muito mais profunda e rápida, e isso influencia diretamente as escolhas e a decisão de compra”, explica.

Na avaliação da empresa, as plataformas digitais democratizaram o conhecimento sobre cuidados capilares, tornando o consumidor mais participativo nas discussões sobre inovação e exigindo respostas mais rápidas da indústria. “As redes democratizaram o conhecimento, tornando a relação entre marcas e consumidores muito mais transparente e dinâmica”, alega Taguchi.

Mais tratamento, menos commodity

A premiunização é impulsionada por fatores que vão além da estética. O consumidor passou a buscar por produtos que entreguem benefícios específicos, combinando tecnologia, performance e ingredientes diferenciados. “Ela é impulsionada por três fatores principais: consciência de ingredientes, tecnologia associada à natureza e resultado clínico percebido”, explica. “O consumidor atual não quer apenas lavar o cabelo, pois busca tratamento específico para couro cabeludo, danos químicos, queda e necessidades relacionadas aos diferentes tipos capilares”, afirma Gomes.

Morgana Brigagão, compradora do setor de Higiene e Limpeza do Covabra Supermercados, concorda com o executivo, e diz que houve crescimento expressivo de categorias voltadas ao tratamento e aos cuidados especializados. “O mix de produtos capilares evoluiu de soluções básicas para um portfólio mais especializado e diversificado, com crescimento de produtos de tratamento, fórmulas naturais e sustentáveis, além de linhas voltadas para diferentes tipos e necessidades de cabelo”, comenta. Os consumidores estão mais dispostos a investir em produtos que ofereçam melhor desempenho, qualidade e resultados comprovados, de acordo com a gestora.

Gôndolas organizadas por necessidade

Uma das transformações mais visíveis da premiunização está acontecendo dentro das lojas. Para Jamile Poinho, o modelo tradicional de exposição, baseado apenas na categoria do produto, tende a perder espaço para uma organização focada nas necessidades do consumidor. “Em alguns mercados, especialmente nos Estados Unidos, já vemos iniciativas interessantes, com as gôndolas organizadas por necessidade: hidratação, reconstrução, crescimento, ativação dos cachos, controle de danos e assim por diante”,

No Covabra, essa tendência já começa a se refletir no ponto de venda. “As gôndolas estão mais segmentadas por necessidade e destacam linhas premium, facilitando a identificação de produtos de maior valor agregado e reforçando a percepção de qualidade”, afirma Morgana.

O diretor da Bio Extratus também defende essa mudança e defende que a gôndola precisa imitar a experiência da perfumaria. “Separar por benefício, usar displays informativos e treinar o repositor para falar minimamente sobre ativos”, sugere.

Couro cabeludo, cabelos grisalhos e mercado masculino

Entre as principais tendências para os próximos anos, especialistas destacam a crescente segmentação do mercado. Depois da consolidação das linhas voltadas para cabelos cacheados e crespos, novas oportunidades surgem em categorias ainda pouco exploradas. “Observamos oportunidades relevantes em categorias como cabelos grisalhos e cuidados masculinos, que ainda parecem subtendidos quando comparados a outros segmentos”, afirma Jamile.

“Vemos o crescimento de produtos voltados ao couro cabeludo, como esfoliantes, tônicos e pré-shampoos, além da demanda por fórmulas clean & clinical, que unem ingredientes mais seguros e eficácia comprovada”, complementa Gomes, da da Bio Extratus.

Embora a premiunização dos cuidados capilares seja uma realidade consolidada em mercados mais maduros, especialistas acreditam que o potencial ainda está longe de ser totalmente explorado no Brasil. “O PDV de beleza pode se tornar um espaço de conteúdo, educação e descoberta e, ao invés de apenas organizar produtos nas prateleiras, o varejo pode ajudar o consumidor a entender necessidades específicas, rotinas de cuidado e diferenças entre formulações”, diz Jamile.

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A categoria capilar deixa de ser apenas uma compra de reposição para se transformar em uma oportunidade de diferenciação, fidelização e geração de valor para os supermercados. Transformar a gôndola em uma experiência trará mais chances de conquistar um consumidor disposto a investir em cuidados cada vez mais sofisticados.