Consumidor 60+: o supermercado brasileiro está preparado para a revolução da longevidade?

O envelhecimento da população brasileira está provocando uma transformação silenciosa, mas profunda, no varejo alimentar. Cada vez mais ativo, conectado e exigente, o consumidor acima dos 60 anos já influencia estratégias comerciais, sortimento de produtos e a experiência de compra dentro dos supermercados. Se por um lado algumas redes começam a tratar esse público como estratégico, por outro, especialistas alertam que boa parte do setor ainda não está preparada para atender suas necessidades. Mais do que acessibilidade física, o consumidor 60+ demanda atendimento qualificado, tecnologia intuitiva, conveniência, personalização e ambientes que proporcionem conforto e bem-estar ao longo de toda a jornada de compra.

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Segundo Andrea Pinto, diretora de Marketing e Inteligência Comercial do GPA, o consumidor maduro já representa um público estratégico para a empresa. “Hoje, cerca de 25% da nossa base de clientes é composta por pessoas com mais de 60 anos, um segmento que tem grande relevância para o negócio e cuja importância tende a crescer com a evolução demográfica do país”, afirma a executiva.

Na avaliação de Roberto Nascimento, professor do Hub de Trade Marketing da ESPM, a grande maioria do varejo brasileiro ainda não está preparado para atender a demanda do cliente 60+. “Embora o mercado reconheça o tamanho desse público, a execução prática nas lojas físicas e no e-commerce ainda falha em pontos básicos”, avalia o professor.

De acordo com Andrea Pinto, compreender o comportamento desse consumidor tem sido fundamental para orientar as decisões da companhia. “Mais do que acompanhar esse movimento, buscamos compreender continuamente como as necessidades desse público evoluem. Utilizamos dados de CRM, comportamento de compra e pesquisas com clientes para orientar decisões sobre experiência, sortimento, comunicação e serviços, sempre com o objetivo de oferecer uma jornada de compra simples, confortável e relevante para diferentes perfis de consumidores”, explica a diretora.

Um consumidor mais fiel, exigente e conectado

Segundo Andrea Pinto, o público 60+ possui características bastante relevantes para o varejo alimentar. “Observamos que o consumidor 60+ mantém uma relação bastante consistente com o supermercado. Em geral, visita nossas lojas com maior frequência, apresenta ticket médio superior ao de públicos mais jovens e valoriza atributos como qualidade, frescor, confiança e variedade. Também concentra uma parcela importante dos nossos clientes mais fiéis, refletindo uma relação de longo prazo com a marca”, destaca a executiva.

Na visão de Roberto Nascimento, os hábitos de consumo desse público exigem uma mudança imediata no planejamento estratégico das redes supermercadistas. “O idoso costuma ir ao supermercado mais vezes na semana, transformando a compra em um evento social e de lazer. Eles compram menos itens por vez, priorizando o frescor”, analisa o professor. O especialista ressalta ainda que a fidelização acontece principalmente por meio da experiência oferecida pelas lojas. “Eles trocam de marca por preço, mas dificilmente trocam de loja se forem bem atendidos e se sentirem seguros no ambiente”, observa o professor.

Experiência de compra precisa ir além da acessibilidade

De acordo com Andrea Pinto, atender adequadamente o consumidor sênior exige uma visão muito mais ampla do que simplesmente tornar as lojas acessíveis. “Acreditamos que atender bem o consumidor sênior vai muito além da acessibilidade física. É necessário oferecer uma experiência completa, que combine atendimento qualificado, sortimento relevante, conveniência e tecnologia intuitiva”, explica a diretora.

Na avaliação de Roberto Nascimento, o layout das lojas ainda representa um desafio importante para o varejo brasileiro. “Corredores muito estreitos, iluminação inadequada que dificulta a leitura de rótulos e gôndolas excessivamente altas ou muito baixas. Para o público idoso, alcançar um produto no chão ou no topo exige um esforço físico que pode fazê-lo desistir da compra”, aponta o professor.

O especialista também chama atenção para a necessidade de um atendimento mais humanizado nas operações supermercadistas. “A pressa do varejo moderno (especialmente nos caixas) gera ansiedade. Falta treinamento para que os colaboradores pratiquem a escuta ativa, tenham paciência e ofereçam suporte físico se necessário”, afirma Nascimento.

Saúde, conveniência e tecnologia intuitiva ganham protagonismo

De acordo com Andrea Pinto, saúde e qualidade de vida já fazem parte das principais prioridades desse consumidor. “O comportamento de compra também evidencia uma forte preocupação com saúde e qualidade de vida, com maior participação de categorias como frutas, legumes e verduras. Além disso, os clientes 60+ vêm ampliando sua utilização dos canais digitais, mostrando que conveniência, praticidade e integração entre os ambientes físico e digital já fazem parte da sua jornada de compra”, destaca a executiva.

Para Roberto Nascimento, o avanço da digitalização no varejo precisa ser acompanhado por soluções verdadeiramente inclusivas. “O avanço dos self-checkouts (caixas de autoatendimento), aplicativos de desconto via QR Code e painéis digitais muitas vezes afasta o idoso em vez de ajudar. A tecnologia precisa ser intuitiva, ter fontes grandes e contar com suporte humano por perto”, avalia o professor.

Para Andrea Pinto, a personalização da experiência também se tornou um diferencial importante na relação com esse público. “Investimos em ferramentas que nos permitem compreender melhor os hábitos de compra e oferecer comunicações e benefícios mais personalizados, por meio dos nossos programas de fidelidade e da Customer Data Platform (CDP), tornando a relação com o cliente cada vez mais relevante”, afirma a diretora.

O que o varejo brasileiro pode aprender com outros mercados?

Roberto Nascimento entende que países que convivem há mais tempo com o envelhecimento populacional oferecem importantes referências para o varejo brasileiro. “Redes europeias e japonesas fixam lupas de aumento nas barras de proteção das gôndolas para que o cliente possa ler a tabela nutricional e a validade sem precisar carregar óculos de leitura na mão”, explica o professor.

O especialista destaca ainda outras iniciativas que contribuem para tornar a experiência de compra mais confortável e segura. “Carrinhos de Compra com Assento ou Motorizados: Equipamentos que servem de apoio para caminhada ou carrinhos elétricos facilitam a permanência do cliente na loja por mais tempo”, observa Nascimento.

Segundo o professor da ESPM, os chamados caixas sem pressa representam um exemplo interessante de inclusão no varejo. “'Caixas lentos (sem pressa) foram implementados com sucesso no Reino Unido e na Holanda. São caixas sinalizados onde o cliente pode passar suas compras e pagar no seu próprio ritmo, conversando com o operador, sem a pressão de filas rápidas”, explica Nascimento.

Economia da longevidade como oportunidade para o varejo

Andrea Pinto destaca que o envelhecimento populacional deve ser encarado como uma transformação estrutural do setor supermercadista. “Representa não apenas o surgimento de um novo segmento de consumidores. Estamos falando de uma geração que permanece ativa por mais tempo, têm maior expectativa de vida, poder de decisão e expectativas cada vez mais elevadas em relação à experiência de consumo”, afirma a executiva.

Na avaliação da diretora do GPA, o varejo precisará ampliar continuamente sua proposta de valor nos próximos anos. “Esse movimento reforça que o varejo precisa ampliar continuamente sua proposta de valor, indo além de preço e conveniência para oferecer uma experiência que combine saúde, bem-estar, personalização, serviços e relacionamento. A capacidade de compreender as necessidades de cada cliente e transformar esse conhecimento em soluções relevantes será um diferencial competitivo cada vez mais importante”, destaca.

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Por fim, Roberto Nascimento defende que o crescimento da população 60+ deve ser visto como uma oportunidade de inovação e geração de valor para o setor. “Serviços agregados podem transformar a loja em um ponto de convivência. Espaços de café confortáveis, realização de workshops de culinária saudável voltada para a terceira idade ou atendimento clínico básico (medição de pressão e bioimpedância)”, ensina o professor.