Better for you: consumidor impulsiona alimentos que unem saudabilidade, funcionalidade e prazer no varejo

A alimentação deixou de ser apenas uma escolha relacionada ao prazer e passou a ocupar um papel central na busca por saúde, bem-estar e longevidade. No varejo alimentar, essa transformação tem impulsionado o crescimento da tendência "better for you", conceito que reúne produtos capazes de combinar sabor, funcionalidade, conveniência e melhor perfil nutricional. Mais informado sobre ingredientes e atento aos benefícios dos alimentos, o consumidor brasileiro já não aceita abrir mão da indulgência para fazer escolhas mais equilibradas, o que tem levado a indústria e os supermercados a repensarem portfólio, inovação e estratégias de exposição no ponto de venda.

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Segundo Mariana Lemos, head de Marketing de Nutrição Médica da Nestlé Brasil, a tendência representa uma mudança estrutural no comportamento do consumidor. "A Nestlé vê a tendência Better For You no Brasil como uma mudança estrutural. A alimentação passou a ser entendida cada vez mais como parte da saúde preventiva, da longevidade, da gestão de peso, da energia e do bem-estar diário", afirma.

Na visão de Thiago Desidera, sócio-fundador da Venda Saudável, o consumidor tem demonstrado maior consciência sobre os ingredientes presentes nos produtos. "Acredito que a grande mudança recentemente é o aumento de consciência dos consumidores em relação à qualidade dos ingredientes e à proporção deles em cada fórmula. Isso, obviamente, é um reflexo das informações e de tudo que tem chegado para nós sobre saúde, longevidade e funcionalidade", analisa.

De acordo com o executivo da Venda Saudável, empresa que guia marcas de produtos saudáveis no varejo alimentar, essa mudança também já pode ser percebida nas estratégias adotadas pelo varejo. "Inclusive, muitos mercados têm contratado profissionais especializados, como nutricionistas, para assumir cadeiras comerciais, escolher fornecedores, fazer uma curadoria e montar uma estratégia de execução no ponto de venda para dar visibilidade a esses produtos mais naturais e saudáveis", destaca.

Da funcionalidade ao consumo cotidiano

Para Mariana Lemos, a demanda do consumidor por produtos que conciliam saudabilidade e experiência de consumo tem direcionado a estratégia de inovação da Nestlé. "O consumidor de hoje quer cuidar mais da saúde, mas não está disposto a abrir mão de sabor, prazer e conveniência. Isso tem levado a Nestlé a orientar sua inovação para uma nova equação: produtos que entreguem benefício nutricional concreto, mas que continuem simples, gostosos e fáceis de incorporar à rotina", explica a executiva.

A head de Marketing da Nestlé Brasil destaca que a funcionalidade nutricional deixou de estar restrita a nichos específicos e passou a integrar o dia a dia dos consumidores. "A grande mudança é que a funcionalidade nutricional está deixando de ser restrita a nichos, como o universo médico ou esportivo, e passando a fazer parte de momentos cotidianos de consumo", observa Lemos.

Na avaliação de Thiago Desidera, alguns atributos já assumiram protagonismo nas decisões de compra. "Sem dúvida, todos esses pontos citados têm alto apelo na decisão de compra. Na nossa experiência, a redução de açúcar, sem adição ou zero açúcar, é o principal atributo buscado, seguido por produtos clean label, que também são muito procurados. Além disso, nos últimos anos, o acréscimo de proteína nas fórmulas gerou um crescimento expressivo. Para completar, produtos sem glúten e zero lactose já são praticamente itens básicos em todas as categorias", afirma o executivo.

Better for you deixa de ser nicho

Thiago Desidera entende que o conceito better for you já ultrapassou a barreira do nicho e deve se consolidar como uma transformação do varejo alimentar. "Não diria que os produtos saudáveis são um nicho, mas sim uma transformação em andamento. Nós percebemos que as grandes empresas evoluem gradualmente para acompanhar essa mudança. As inovações mais disruptivas chegam com novas marcas, que não têm o mesmo alcance dos grandes players. Acredito que essa tendência vai se intensificar, especialmente com o uso de canetas emagrecedoras, que têm impulsionado ainda mais a busca por hábitos saudáveis", avalia.

De acordo com Mariana Lemos, a construção de produtos alinhados ao movimento better for you exige equilibrar diferentes fatores que influenciam a decisão do consumidor. "O consumidor quer produtos com benefícios claros como proteínas, fibras, vitaminas, minerais e ingredientes funcionais, mas não quer abrir mão de prazer, praticidade e preço competitivo. O desafio está em equilibrar todos esses fatores", afirma a executiva.

Na visão da porta-voz da Nestlé, o desenvolvimento dessas soluções passa pela capacidade de transformar ciência em experiências acessíveis ao consumidor. "A inovação precisa transformar ciência em hábito. Esse é o ponto central: fazer com que benefícios nutricionais relevantes cheguem ao consumidor em formatos simples, desejáveis e possíveis de manter no dia a dia", destaca Lemos.

Desafios do varejo e oportunidades de crescimento

Segundo Thiago Desidera, o principal obstáculo para a expansão dessas categorias ainda está relacionado ao preço dos produtos e à dinâmica do varejo. "O principal desafio é financeiro, principalmente por conta da precificação. Por terem um giro menor e uma escala de produção reduzida, esses produtos exigem um desembolso maior do consumidor, o que limita o consumo da maioria dos itens naturais e funcionais", explica o executivo.

Para o sócio-fundador da Venda Saudável, a exposição dos produtos nas lojas também representa um desafio relevante. "A exposição na loja também é um obstáculo, seja para definir a organização nas prateleiras ou devido à falta de suporte das indústrias menores em comparação com as grandes, que contam com equipes de merchandising nas principais redes. Ainda assim, como todo o setor tem buscado desenvolver esse segmento conjuntamente, essa diferença de desempenho entre o tradicional e o saudável tem diminuído", observa Desidera.

Na avaliação de Mariana Lemos, as grandes indústrias possuem um papel estratégico na democratização do acesso a alimentos mais nutritivos. "O papel das grandes indústrias é democratizar esse acesso, usando ciência, escala, tecnologia e distribuição para entregar produtos mais nutritivos, mas também saborosos, práticos e acessíveis", afirma a executiva.

O futuro do consumo saudável

Para Desidera, os próximos anos devem ampliar a presença de ingredientes funcionais e inaugurar uma nova fase do consumo saudável no varejo alimentar. "Atualmente, temos visto uma presença forte de fibras, prebióticos e probióticos, que são benéficos para a saúde intestinal. Além disso, acreditamos que a categoria de hidratação ganhará muito espaço com novos formatos, como os eletrólitos e suplementos em pó, que oferecem alto valor agregado", aponta o executivo.

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Na visão da Venda Saudável, uma das principais transformações esperadas está relacionada à valorização dos alimentos completos e nutricionalmente densos. "Para os próximos cinco anos, a tendência deve ser a substituição de ingredientes isolados, como proteínas de origem animal ou vegetal, vitaminas ou cafeína, por alimentos completos. Esses superalimentos, que possuem uma alta densidade nutricional, combinam diferentes fontes de alimentos de verdade, para que os nutrientes sejam absorvidos em seu estado completo e natural, garantindo um potencial de absorção muito maior", conclui Thiago Desidera.