Case internacional: Albert Heijn e a estratégia por trás da maior rede da Holanda

Consolidada como a principal rede de supermercados da Holanda e uma das referências do varejo alimentar europeu, a Albert Heijn acumula números impressionantes. São 140 anos de história (1887), faturamento anual próximo de € 20 bilhões, na rede que opera aproximadamente 1.195 lojas, concentradas majoritariamente na Holanda, além de presença na Bélgica, e que emprega cerca de 125 mil colaboradores. A marca integra o grupo Ahold Delhaize, conglomerado global que reúne mais de 7.700 lojas no mundo, cerca de 402 mil funcionários e receitas superiores a € 80 bilhões anuais.

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A Albert Heijn combina escala, inovação e forte posicionamento em sustentabilidade, sustentando uma participação de mercado de cerca de 37,7% no país. Para Antônio de Sá, sócio fundador da Amicci, que realiza visitas técnicas frequentes à operação holandesa, a Albert Heijn é um case consistente de execução estratégica. “Eu vou todos os anos e faço imersões em loja, e o porte da companhia impressiona não apenas pela capilaridade, mas também pela robustez financeira”, diz. “Estamos falando de um faturamento perto de 20 bilhões de euros, algo em torno de 120 bilhões de reais; ou seja, é uma empresa muito grande, com uma operação extremamente estruturada”, destaca.

Estratégia multiformato

Um dos diferenciais da Albert Heijn está na estratégia multiformato. Além do modelo convencional, a rede opera as lojas AH to Go, unidades compactas com foco em conveniência e alimentos prontos para consumo imediato, formato amplamente difundido nas cidades holandesas.

No outro extremo estão as lojas AH XL, de grande porte e sortimento ampliado.“Na Holanda eles têm muito o formato to go, aquele pequenininho, às vezes até com comida pronta, pois é um modelo que ajuda muito no dia a dia do holandês”, explica Sá. “E eles têm também as XL, que são gigantescas. Em Amsterdã, a loja de maior faturamento é uma XL dentro de um shopping, inclusive quando estive lá, fomos recebidos pelo diretor-geral da unidade.”

Essa combinação permite à rede atender diferentes missões de compra, da conveniência à compra abastecedora, ampliando frequência e tíquete médio.

Marca própria como ativo central

A força da marca própria é outro pilar estratégico. Identificada pelo icônico símbolo azul “AH”, a linha própria da Albert Heijn cobre diferentes faixas de preço e posicionamentos - da linha básica à premium -, passando por produtos orgânicos e opções plant-based, como a AH Terra.

“A marca própria deles é muito diferenciada, e eles colocam o símbolo ‘AH’ nas embalagens e cada categoria tem uma cor diferente, o que facilita muito a identificação”, observa o executivo. “Eles têm produtos orgânicos, linha premium e uma linha com foco mais de preço, mas com qualidade. Já experimentei vários produtos e realmente são muito bons.”

A confiança do consumidor é um diferencial competitivo decisivo. “É uma escolha fácil para o cliente. Ele vai à loja e escolhe de olhos fechados porque confia muito na marca”, pontua Sá.

Sustentabilidade como compromisso estrutural

A sustentabilidade é outro traço marcante da rede. A Albert Heijn adota metas ambientais claras, incluindo compromissos relacionados à redução de emissões, como metano, além de políticas voltadas à responsabilidade ecológica e incentivo a produtos orgânicos.

A estratégia inclui estímulo a produtos biológicos, expansão do sortimento orgânico e iniciativas de redução de desperdício e de embalagens mais sustentáveis, integrando responsabilidade ambiental à proposta de valor.

No campo da inovação, a rede é referência em digitalização. Foi pioneira na Holanda na implementação de autoatendimento em larga escala e desenvolveu um aplicativo robusto que permite, entre outras funções, escanear produtos durante a compra (self-scanning), reduzindo filas e melhorando a experiência.

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O e-commerce também é relevante na estratégia omnichannel. Em 2023, as vendas on-line no setor supermercadista holandês alcançaram cerca de € 1,8 bilhão, com forte presença da Albert Heijn, que combina entrega em domicílio e modelo “click & collect”.

Para Sá, a trajetória da Albert Heijn demonstra como liderança, marca própria estruturada, sustentabilidade consistente e inovação digital podem sustentar crescimento de longo prazo. “É um case de sucesso pois combina tradição e modernidade com execução disciplinada, e que reforça a importância de construir confiança e proposta de valor clara para o consumidor.”, finaliza.