Digitalização: coloque seu supermercado onde o consumidor precisa

A venda de alimentos pela internet tem aumentado significativamente nos últimos anos, potencializada principalmente pela pandemia, e os supermercados que querem estar onde os consumidores os procuram precisam ocupar novos canais de venda.

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“Não é sobre estar em todos os lugares, é sobre estar onde o cliente quer comprar: e-commerce com entrega e clique & retire, app próprio para ofertas personalizadas, redes sociais para relacionamento com link direto para compra, e WhatsApp Business para reativar clientes. O Carrefour França integra tudo isso com geolocalização e ofertas em tempo real. Clientes omnichannel gastam até 30% mais do que os de canal único, segundo a McKinsey”, diz Claudio Tomanini, professor de MBAs da FGV.

Os números são animadores. De acordo com a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), em 2019, a compra de alimentos on-line representava 2,99% de tudo que era vendido na rede, somando aproximadamente de R$ 2,7 bilhões. Em 2024, o índice passou a 4,5%, somando cerca de R$ 9,2 bilhões em vendas on-line.

Para Tomanini, a digitalização traz ganho financeiro, com ticket médio mais alto, maior frequência e menos ruptura, e de marca, com proximidade, personalização e percepção de modernidade. “O Carrefour Brasil, por exemplo, registrou +30% na conversão e +168% no NPS após integração digital. E não é exceção, a McKinsey mostra que quem investe pesado no digital cresce 2,3 vezes mais rápido que o concorrente”, afirma.

O primeiro passo para inserir o supermercado no mundo digital é fazer a lição de casa. Segundo Tomanini, o primeiro passo é um backoffice sólido: ERP, PDV, cadastro de produtos e preços integrados, além de um CRM ativo. “Antes de falar em aplicativo ou redes sociais, a pergunta é sua casa está arrumada? O erro mais comum é investir na vitrine digital sem estruturar o estoque, preços e integrações. Sem isso, você promete o que não pode entregar e perde o cliente”, fala. O professor exemplifica com o caso da Tesco, no Reino Unido, que só lançou o canal on-line quando tinha certeza de que podia cumprir cada pedido. “Aqui, quem pula essa etapa acaba saindo mais caro. Acreditem, de acordo com a NielsenIQ, 68% dos consumidores que encontram falhas de informação on-line não voltam a comprar nesse canal. Isto é um grande perigo se não monitorado eficientemente”, afirma.

A condição básica, segundo o especialista, é digitalizar internamente: automatizar estoque, integrar logística e ter BI acompanhando margens, ruptura e giro de produtos. “O Walmart só ganhou força no digital porque estruturou a operação interna antes.

Empresas com alta digitalização interna têm 23% mais produtividade no canal digital. Na Harvard Business Review, há um artigo todo dedicado a este assunto”, aponta.

De acordo com Tomanini, o ideal é apostar em uma equipe híbrida. “Só terceirizar é perigoso, só a equipe interna é lenta. O modelo inteligente é híbrido: tecnologia e logística terceirizadas, mas marketing digital, CRM e gestão de dados dentro de casa. Para redes médias, uma equipe de 5 a 10 pessoas cobre marketing, análise de dados, TI e atendimento”, conta. Ele cita que estudos da Deloitte com diversas empresas do setor mostraram que empresas com núcleo estratégico interno e terceirização das operações têm ROI até 25% maior.

E já que será feito investimento em um site, o mais indicado é ter um e-commerce e não apenas um site institucional, que é só como cartão de visita, não gera venda. “E-commerce é um canal de receita e fidelização. Mesmo começando com um mix reduzido, você já se conecta à jornada digital do consumidor. Quem não oferece compra on-line está deixando dinheiro na mesa. E acredite, não é pouco”, diz.

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Segundo a ABComm, fala o professor, o e-commerce de alimentos no Brasil cresceu 71,7% em volume de pedidos em 2022. “E há novos entrantes chegando para liderar este mercado. Os chineses não perdem uma oportunidade como essa”, completa.