Collabs: marcas somam características diferentes em parcerias no PDV

As collabs não são novidades, mas seguem unindo as marcas no varejo. “Como algumas ações tiveram sucesso, todo mundo está lançando para ver se cola. No fundo, é uma estratégia que gera uma repercussão e tem chance de isso explodir. Eu imagino que mais empresas irão tentar ao longo de 2025 usar essa estratégia para obter sucesso no mercado”, fala Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Segundo o professor, embora haja algumas parcerias que não seguem critérios, o que deveria ser levado em conta na hora de fechar uma collab é a capacidade de somar as características das marcas. “As empresas percebem uma oportunidade a ser explorada. Tem que haver uma complementaridade entre as marcas e as duas tem que ter algo a contribuir”, diz.

A Fini é um dos nomes que sempre aposta em parcerias com outras marcas, não apenas de alimentos e guloseimas. Neste ano, para a “Volta às Aulas”, a empresa se juntou a Grupo Leonora - de acessórios eletrônicos, como mouse, teclado e fone de ouvido; Foroni - fabricante de cadernos e e Pacific - lancheiras e mochilas. “A Fini acredita que somar forças com outras marcas é um ótimo caminho para atingir e amplificar a presença e conquistar novos públicos. A empresa quer ser mais do que uma marca que vende produtos. Quer se consolidar, cada vez mais, como uma lifestyle brand, que proporciona conexão emocional, prazer e experiências em diversos momentos da vida de seus consumidores”, conta Thais Carminato, gerente Executiva de marketing. As apostas da companhia em estratégias nesta área começaram em 2018 com empresas de diversos setores com o objetivo de trazer mais interação e estreitar relacionamento com públicos de outros nichos.

Nos supermercados, a Fini já reúne vários cases de sucesso. “Cada parceria é única e todas que foram desenvolvidas para o canal supermercados foram bem aceitas. A collab com a Bauducco, por exemplo, superou nossas expectativas em relação às vendas”, fala a executiva da marca. A linha, lançada no segundo semestre de 2024, é composta por 3 produtos: Bauducco Cookies Fini Dentadura, Bauducco® Cookies Fini Tubes Pinta Língua e Bauducco & Fini Choco Biscuit Kit S’mores.

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Outra marca que está sempre se juntando com outras para lançar produtos inovadores é Oreo. Uma das últimas combinações foi com Coca-Cola, em dois produtos em edição limitada: Oreo Coca-Cola Biscoito Recheado e Coca-Cola Oreo Sem Açúcar. A intenção das marcas com a estratégia é celebrar os melhores amigos, que com certa frequência acabam se tornando a combinação das melhores características de cada um. “A união do espírito divertido de Oreo com A Magia Acontece de Coca-Cola é uma combinação inesperada, porém perfeita, porque as duas marcas são parecidas de muitas maneiras” diz Claudia Navarro, presidente de Marketing da Coca-Cola Company.

Na visão da Mondelez International, as collabs é uma estratégia divertida e que empolga o consumidor. “Em Oreo, nos esforçamos para identificar maneiras que realmente expanda os limites. O elo de ‘besties’ criado entre Oreo e Coca-Cola é uma maneira divertida de unir nossos fãs e celebrar o poder da conexão e união”, afirma Eugenia Zalis, Chefe Global de Marketing e Marca para Oreo da Mondelez International.

Cada marca contribui com o projeto da sua maneira. A criação do produto em uma parceria no PDV é um processo colaborativo, no qual ambas as marcas participam ativamente, mas o nível de envolvimento pode variar conforme a parceria. Algumas parcerias são desenvolvidas totalmente a quatro mãos, outras seguem um modelo em que uma das empresas lidera o desenvolvimento, enquanto a outra agrega valor com sua influência, ativos de marca e canais de distribuição. “No caso da Fini, cada collab é cuidadosamente planejada para garantir alinhamento estratégico, aproveitando sua expertise em inovação e liderança de mercado, enquanto a marca parceira adiciona novos elementos, ampliando o alcance e a experiência do consumidor. O objetivo é sempre criar algo único e relevante para ambos os públicos”, fala Thais.

É importante escolher bem quem serão os parceiros para uma empreitada como essa. “A escolha da marca parceira passa por uma sinergia estratégica, onde ambas se beneficiem mutuamente. O parceiro deve complementar os valores e posicionamento, contribuindo com expertise e influência em seu mercado. Além disso, analisamos a possibilidade de ampliar a capilaridade dos produtos em novos segmentos e canais de venda”, conta a executiva da Fini.

De acordo com Bedendo, da ESPN, há alguns motivos para se fazer collabs entre diferentes marcas. “Esse tipo de estratégia é antiga, pois a ideia é ter duas marcas colaborando para poder entrar no mercado, aproveitar uma oportunidade ou criar algum tipo de envolvimento que uma marca sozinha teria dificuldade”, explica o professor. Como exemplo, ele cita o aplicativo Nike + ID, um dos primeiros usados para praticantes de esportes, principalmente a corrida de rua. O produto foi uma parceria entre Nike e Apple firmada porque a marca esportiva queria ser mais tecnológica e a de tecnologia queria fazer aplicativos esportivos. Com esse viés estratégico, a collab pode envolver a participação no desenvolvimento e na linha de vendas, por exemplo, bem mais do que só a união dos logos.

Também existem junções de marcas com preocupações mais táticas. “Quando uma empresa quer usar o sabor da outra, por exemplo. O que a gente vê muito nas ações atuais é, justamente, esse tipo de oportunidade e capacidade de criar um certo impacto. Normalmente esse impacto, principalmente quando feita m celebridades e influenciadores, é midiática. Então, em vez de você lançar um produto e investir na publicidade, você faz a parceria e tem um impulso da mídia, que tem mais interesse em divulgar o produto. Não tem envolvimento maior entre as marcas”, conta Bedendo.

As marcas também podem decidir pela parceria apenas para chamar a atenção dos consumidores, sem necessariamente ter um foco nas vendas. “O interesse é só de gerar um buzz mesmo. Estou lembrando aqui de algumas, como a Brahma que lançou uma linha com O Boticário. Imagina usar um desodorante Brahma? A Havaianas lançou um produto com Oreo. Tem dezenas nessa linha”, afirma.