Marcas próprias conquistam espaço no segmento fitness e ampliam oportunidades para os supermercados

Com maior procura por produtos ricos em proteína, funcionais e voltados ao bem-estar, redes investem na categoria para aumentar margens, fidelizar clientes e fortalecer o posicionamento em saudabilidade

As marcas próprias deixaram de competir apenas pelo preço e passaram a ocupar um espaço estratégico nas categorias voltadas à saúde e ao bem-estar. O avanço do consumo de alimentos funcionais e produtos com apelo fitness abre uma oportunidade para os supermercados ampliarem rentabilidade, diferenciação e fidelização por meio de linhas exclusivas.

O movimento acompanha a expansão do mercado global de alimentos funcionais, que deve alcançar US$ 216,31 bilhões até 2031, segundo dado de um relatório global publicado pela consultoria e inteligência de mercado Mordor Intelligence. O estudo intitulado "Tamanho e Participação do Mercado de Alimentos Funcionais" (Functional Food Market Size, Growth Report), aponta a América do Sul como a região de maior crescimento. Produtos orgânicos, alternativas lácteas e alimentos com maior teor de proteína estão entre as categorias que mais avançam, refletindo um consumidor cada vez mais atento à alimentação preventiva e à qualidade de vida.

Para o varejo, esse cenário representa uma oportunidade de posicionar as marcas próprias em segmentos de maior valor agregado. Em vez de competir apenas por preço, essas linhas passam a oferecer diferenciais ligados à saudabilidade, conveniência e nutrição.

Segundo Márcio Goulart, especialista em gestão varejista e diretor da Meta Assessoria, o sucesso dessa estratégia depende da coerência entre o posicionamento da rede e o portfólio oferecido. "É fundamental que o sortimento de produtos funcionais esteja alinhado com a imagem geral da marca do varejista. Supermercados que se posicionam como promotores de um estilo de vida saudável devem garantir que sua oferta reflita essa promessa", afirma.

Além do desenvolvimento do portfólio, a exposição também ganha importância. Seções dedicadas, comunicação clara sobre os benefícios nutricionais e ambientações específicas ajudam a destacar os produtos e facilitar a decisão de compra.

Outro fator favorável é a disposição do consumidor em pagar mais por itens que entregam benefícios comprovados à saúde. Isso permite que as marcas próprias avancem em categorias premium sem perder competitividade. "A precificação de alimentos funcionais é um ponto estratégico. Os consumidores demonstram uma disponibilidade para pagar preços premium por produtos que oferecem benefícios de saúde validados cientificamente", destaca Goulart.

Nesse contexto, as marcas próprias podem funcionar como uma alternativa de maior valor agregado dentro de categorias tradicionais, estimulando o chamado trade-up, quando o consumidor troca um produto convencional por uma versão mais saudável.

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A estratégia também fortalece o relacionamento com a indústria. O crescimento dos investimentos em alimentos funcionais tem ampliado as ações de trade marketing, permitindo parcerias para criação de espaços exclusivos, ativações em loja e maior visibilidade dos lançamentos.

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