Geração Z e Millennials impulsionam nova demanda por produtos fitness nos supermercados

A alimentação saudável deixou de ser uma tendência para se consolidar como um dos principais motores de consumo entre a Geração Z e os Millennials. Mais do que buscar produtos fitness, esses consumidores procuram soluções que promovam bem-estar, praticidade e qualidade de vida, impulsionando mudanças no sortimento e na experiência de compra oferecida pelos supermercados.

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De acordo com estudo da MindMiners, a saúde é o principal valor para 69% da Geração Z, superando estabilidade financeira e sucesso profissional. Alimentação equilibrada (49%) e prática regular de atividade física (48%) fazem parte de um estilo de vida mais amplo, voltado ao equilíbrio físico e mental.

Outro fator que influencia esse comportamento é a digitalização da jornada de compra. Cerca de 60% dos jovens pesquisam informações antes de consumir, comparando preços, qualidade e avaliações de outros consumidores. Na prática, a decisão começa no ambiente digital e se completa na loja física ou nos canais online do varejo.

Os Millennials seguem a mesma direção, conciliando alimentação saudável com praticidade e rotina familiar. Para ambos os públicos, produtos voltados ao bem-estar deixaram de ocupar um espaço de nicho e passaram a integrar a cesta de compras do dia a dia.

Esse cenário amplia as oportunidades para os supermercados, mas também impõe novos desafios. Além de ampliar o mix de alimentos funcionais, proteínas, snacks saudáveis e bebidas com ingredientes naturais, o varejo precisa tornar a escolha mais simples, organizando o sortimento por ocasiões de consumo, como pré e pós-treino, café da manhã funcional ou refeições equilibradas.

Para Rosana Camilotti, Diretora de Client Excellence and Expansion da MindMiners, a mudança vai além da expansão das categorias fitness. "O produto fitness deixou de ser um nicho. O comportamento saudável está se tornando parte da rotina e orienta escolhas de forma mais ampla. O consumidor não compra apenas proteína, fibras ou vitaminas. Ele compra energia, equilíbrio e uma versão melhor de si mesmo."

A executiva destaca que o diferencial competitivo passa pela capacidade de orientar o consumidor. “O diferencial competitivo do supermercado não estará apenas no preço e sortimento ou conveniência. Estará na capacidade de orientar, inspirar e simplificar escolhas. Conveniência, por exemplo, deixou de significar rapidez. Hoje significa reduzir esforço físico e mental.”

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Os dados fazem parte do Estudo Original Gen Z da MindMiners, realizado com 4.002 brasileiros, incluindo 1.028 entrevistados da Geração Z (18 a 28 anos), em pesquisa nacional realizada em outubro de 2025.

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