Loja inteligente deve conectar dados e experiência do cliente

A loja inteligente não é necessariamente aquela que reúne a maior quantidade de dispositivos tecnológicos. Para Andrea Silva, CEO da Mededeling, o conceito está relacionado principalmente à capacidade de integrar tecnologia, dados e processos para melhorar a operação e tornar a jornada do consumidor mais fluida. “Uma loja inteligente não é necessariamente aquela que tem mais tecnologia, mas aquela que consegue usar tecnologia, dados e processos de forma integrada para tomar decisões melhores e oferecer uma experiência mais fluida ao consumidor”, afirma.

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Na prática, essa integração conecta o que acontece dentro da loja aos canais digitais. Informações sobre comportamento de compra, histórico do cliente, disponibilidade de produtos, preços, promoções e horários de maior movimento podem orientar tanto a operação quanto a comunicação com o consumidor.

Aplicativos de relacionamento, programas de fidelidade, meios de pagamento digitais, self-checkout, etiquetas eletrônicas, CRM e ferramentas de análise de dados já fazem parte dessa realidade. A inteligência artificial também começa a ganhar espaço, especialmente em análises, previsão de demanda, personalização e automação de processos.

Para Andrea, entretanto, o principal diferencial não está em adotar tecnologias de maneira isolada. “O ponto mais importante é entender que tecnologia isolada não transforma uma loja. O diferencial está na capacidade de conectar essas ferramentas e transformar informação em ação”, ressalta.

Uma única jornada

A integração entre os canais físicos e digitais acompanha uma mudança no comportamento do consumidor. Para o shopper, eles já não representam experiências separadas. A jornada pode começar no celular, com a pesquisa de um produto ou comparação de preços, passar pela loja física e continuar posteriormente pelo aplicativo ou WhatsApp. “O consumidor já não pensa mais em ‘canal físico’ e ‘canal digital’ como experiências separadas. Para ele, existe uma única jornada”, explica a executiva.

Nesse cenário, a loja deixa de ser apenas um ponto de venda e também se transforma em espaço de relacionamento e coleta de inteligência sobre o consumidor. A estratégia omnichannel permite, por exemplo, criar promoções mais relevantes, facilitar a localização de produtos, reconhecer padrões de compra e desenvolver benefícios de acordo com o perfil de cada cliente.

A integração bem executada também tende a tornar a tecnologia menos perceptível. “Se a integração funciona bem, a experiência simplesmente parece mais fácil, rápida e personalizada”, afirma Andrea.

O desafio da integração

Apesar do avanço das soluções digitais, um dos principais obstáculos para os supermercadistas ainda é conectar sistemas, fornecedores e bases de dados. Uma empresa pode contar com aplicativo, CRM, programa de fidelidade, sistema de PDV e ferramentas de inteligência artificial e, mesmo assim, manter uma operação fragmentada.

Outro ponto é o retorno sobre o investimento. Antes de escolher uma solução, o varejista precisa identificar qual problema pretende resolver. “Uma solução pode ser sofisticada, mas se não reduzir custos, aumentar eficiência, melhorar a experiência ou gerar mais vendas, dificilmente será sustentável”, destaca.

A transformação também exige mudança de processos e de mentalidade. Dados organizados e equipes preparadas para interpretá-los são condições importantes para que ferramentas de inteligência artificial produzam resultados. “Eu vejo a transformação digital no varejo muito mais como uma questão de maturidade operacional do que simplesmente de adoção de tecnologia”, afirma.

Velocidade nas decisões

O uso de dados em tempo real permite reduzir o intervalo entre identificar um problema e tomar uma decisão. Alta procura por determinado produto, queda de conversão em uma categoria, aumento do fluxo em determinado horário ou baixo desempenho de uma promoção são exemplos de informações que podem orientar ajustes enquanto a operação ainda está acontecendo.

A Mededeling, segundo Andrea, está implementando uma solução em sua plataforma proprietária de benefícios que cruza dados do consumidor por geolocalização para apresentar promoções exclusivas de parceiros de acordo com o comportamento. A proposta é direcionar o benefício considerando “o momento, local e contexto certo para aquela pessoa com determinado perfil de compra”.

Nos próximos cinco anos, a executiva acredita que a transformação do ponto de venda será impulsionada principalmente pela combinação entre inteligência artificial, dados, CRM e automação. A IA deverá avançar em áreas como previsão de demanda, gestão de estoque, personalização de ofertas, análise de comportamento, precificação, atendimento e apoio à tomada de decisão. Aplicativos e programas de fidelidade também devem evoluir de ferramentas voltadas principalmente a descontos para plataformas de relacionamento, reunindo benefícios, personalização, pagamento, ofertas e comportamento de compra.

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Já as lojas totalmente autônomas ainda enfrentam barreiras de custo, infraestrutura, segurança e complexidade operacional para uma adoção massiva. Para Andrea, porém, a principal transformação não depende de uma tecnologia específica. “O futuro do PDV não será definido apenas pela tecnologia disponível, mas pela capacidade do varejista de integrar tecnologia, pessoas, processos e dados”, afirma.

A síntese, segundo ela, está no próprio conceito de loja inteligente. “Não é aquela que tem mais dispositivos. É aquela que consegue usar melhor a informação para tomar decisões e tornar a jornada do consumidor mais simples”, reforça.

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