Marcas próprias: oportunidade estratégica para o varejo brasileiro

As marcas próprias deixaram de ser um recurso tático de preço para se consolidarem como uma das agendas mais estratégicas do varejo global. O avanço já é consistente em mercados maduros e ganha tração acelerada em países de maior instabilidade econômica, como o Brasil, onde inflação persistente, perda de poder de compra e mudança no comportamento do consumidor criam um terreno especialmente favorável para esse modelo.

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Para Edison Edwin, especialista em gestão empresarial pela PUC-Rio, o cenário macroeconômico explica boa parte dessa aceleração. “Quando a inflação sobe e a renda fica pressionada, o consumidor reconfigura a lógica de compra. Ele reduz a fidelidade a marcas tradicionais e passa a testar alternativas que entreguem custo-benefício mais racional. Nesse contexto, a marca própria ganha experimentação e, quando a qualidade corresponde, conquista permanência”, analisa.

O movimento é reforçado por uma transformação silenciosa, mas decisiva: a lealdade histórica às marcas líderes já não é tão automática. Levantamento recente da Kantar mostra que o consumidor brasileiro está mais criterioso e estratégico, ampliando volume por visita ao ponto de venda, mas escolhendo com mais seletividade aquilo que coloca no carrinho. Isso favorece produtos que unem preço competitivo, confiança no varejista e percepção de equivalência em qualidade.

Mas nem todos os players conseguem converter esse ambiente em ganho de participação. Segundo Edwin, a diferença entre os varejistas que escalam e os que ficam pelo caminho está na forma como tratam a marca própria dentro da operação. “Quem cresce entende que não é um complemento de mix, e sim uma estratégia central de negócio. Isso exige qualidade consistente, controle rigoroso, cadeia de suprimentos eficiente, leitura de dados e clareza de posicionamento. Sem essa disciplina, a experimentação acontece, mas a recompra não”, afirma.

Na prática, os líderes do segmento trabalham portfólio com precisão cirúrgica, desenvolvem embalagens alinhadas ao público, mantêm disponibilidade nas lojas e evitam a percepção de produto inferior, erro ainda comum em operações que enxergam a categoria apenas como instrumento promocional.

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O potencial é expressivo porque o Brasil ainda está distante de mercados em que as marcas próprias representam fatias muito mais robustas do consumo cotidiano. Isso significa que há uma “avenida aberta”, não apenas para conquistar consumidores pressionados economicamente, mas também para transformar confiança em margem e fidelização.

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