Da alternativa econômica à escolha de confiança nas gôndolas

Durante muitos anos, as marcas próprias ocuparam um espaço quase automático na mente do consumidor brasileiro: eram vistas como a opção de menor preço para momentos de orçamento apertado. Hoje, porém, esse cenário mudou de forma significativa. Nos supermercados, esses produtos deixaram de ser apenas uma alternativa econômica e passaram a representar uma escolha associada à qualidade, conveniência e confiança.

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Esse movimento acompanha a maturidade do varejo alimentar brasileiro. À medida que o setor cresceu e as redes passaram a entender melhor os diferentes perfis de consumo, abriu-se espaço para desenvolver linhas exclusivas inspiradas em mercados em que a marca própria já era consolidada, como Inglaterra, Itália e Estados Unidos. Segundo Neide Montesano, presidente da ABMAPRO (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização), a evolução do segmento está ligada justamente à capacidade de o varejo oferecer ao shopper uma equação mais equilibrada entre custo e benefício, com produtos que aliam preço competitivo e qualidade percebida.

Para Leandro Rampazzo, fundador e CEO da Godiva Propaganda, a transformação das marcas próprias no Brasil só foi possível porque o varejo deixou de tratá-las como produto de oportunidade, passando a enxergá-las como estratégia de reputação. “O consumidor entende que o varejista não colocará sua imagem em risco com um item inferior. A marca da rede funciona como um selo de qualidade, e isso aumenta diretamente a consideração e a confiança na compra”, afirma.

Segundo ele, três fatores têm sido decisivos nesse processo: qualidade, preço competitivo e transparência. A qualidade ganhou protagonismo e ajudou a romper o antigo estigma de produto inferior. O preço segue como importante gatilho de atração, sobretudo em um cenário de orçamento pressionado, mas já não atua sozinho. Soma-se a isso a transparência, com consumidores cada vez mais atentos à origem, aos ingredientes e às informações de rastreabilidade.

“Contar a história do produto e detalhar sua composição gera lealdade porque reduz a sensação de risco”, explica Rampazzo. Essa redução de risco é central para quebrar um hábito histórico: a preferência automática pelas marcas líderes da indústria. Para isso, não basta estar na gôndola, é preciso estar visível e validado.

Rampazzo destaca ainda que o posicionamento estratégico dos itens, em áreas nobres e próximos às marcas líderes, aumenta a percepção de confiança, enquanto ações de degustação e sampling funcionam como incentivo decisivo para a primeira experimentação. “Quando o varejista assume o risco da primeira compra, seja por demonstração, degustação ou garantia de satisfação, ele encurta a distância entre curiosidade e recompra”, resume.

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Em um cenário de renda pressionada, mas de exigência crescente por qualidade, as marcas próprias avançam porque entregam algo que vai além da economia: oferecem segurança de escolha. E no varejo confiança continua sendo o ativo mais difícil de conquistar — e o mais valioso de se manter.

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