Markdown: data curta exige estratégia antes da rebaixa de última hora

O desconto aplicado na véspera do vencimento pode até acelerar a saída de um produto, mas chega tarde para preservar margem e evitar desperdícios de forma eficiente. Para supermercados, a gestão de itens de data curta começa antes da necessidade de rebaixar preços, com decisões sobre sortimento, abastecimento e precificação, e envolve acompanhamento contínuo do giro para definir quando reduzir, quanto reduzir e qual destino dar ao estoque que não for vendido.

LEIA TAMBÉM
A experiência começa antes da entrada do supermercado
Produto regional ganha espaço como diferencial na gôndola

Não existe uma janela única para iniciar o markdown. Segundo André Formaggio, gerente de Implantação da Infoprice, o ponto de partida é entender a expectativa de demanda e o comportamento das vendas. Em produtos com ciclo de vida definido, o varejista pode usar como referência itens semelhantes quando ainda não há histórico próprio. Já nos produtos com risco de perda por validade, é necessário relacionar volume de estoque e perecibilidade e acompanhar como o item responde às alterações de preço.

A análise da elasticidade-preço da demanda ajuda a definir a estratégia. Produtos mais sensíveis às mudanças de preço podem começar com reduções menores e progressivas, enquanto o varejista acompanha o escoamento e ajusta os descontos de acordo com o tempo restante para zerar o estoque. “Quanto mais elástico for o produto, maior a chance de começar o markdown com degraus pequenos de rebaixa e planejar com mais segurança a quantidade de reduções progressivas em função de tempo disponível até zerar estoque”, afirma Formaggio.

O acompanhamento precisa continuar durante todo o processo, já que fatores como cenário macroeconômico, concorrência e mudanças no comportamento de consumo podem alterar as premissas usadas no planejamento. O executivo da Infoprice ressalta ainda que a origem de um estoque excessivo nem sempre está em uma decisão inadequada de compra: alterações de mercado, disponibilidade de crédito, lançamentos, preços dos concorrentes e até a abertura de novas lojas nas proximidades podem modificar a demanda prevista.

Desconto precisa acompanhar o giro

A definição da régua de descontos também depende do produto e da loja. Para Formaggio, não existe uma escala geral aplicável a todos os casos. Uma rebaixa feita apenas nos últimos momentos da vida útil pode recuperar parte do estoque, mas tende a pressionar a margem e ainda pode prejudicar a venda de outros produtos da categoria. “A elasticidade e a análise contínua do escoamento desde o início do markdown vão ajudar o varejista a definir e dar manutenção, no nível produto x loja, à quantidade de degraus e profundidade dos descontos”, diz.

Vera Bermudo, CFO, conselheira, professora na FGV e cofundadora da Wakaro, também defende que a formação do preço acompanhe a idade do produto, em vez de permanecer estática até o vencimento. Ela cita um estudo publicado em 2023 na Marketing Science, pela Rady School of Management, da UC San Diego, com dados reais da categoria de padaria de uma rede americana. Segundo a pesquisa, a adoção de preços dinâmicos reduziu o desperdício em 21% e aumentou a margem bruta em 3% em comparação com uma política de preço único.

A especialista cita ainda experiências internacionais com descontos graduais, nos quais a redução começa em níveis baixos e aumenta conforme a validade se aproxima. “Não existe ‘receita de bolo’, mas boas práticas a adaptar conforme o caso”, afirma, ao destacar que ferramentas de inteligência artificial podem cruzar informações como validade do lote, estoque disponível e histórico de resposta dos consumidores para apoiar as decisões de preço.

Além da definição do desconto, a gestão depende da capacidade de identificar o estoque em risco. A atribuição de lote e vencimento aos produtos no sistema facilita o acompanhamento, enquanto os itens que exigem controle por FIFO precisam ser identificados desde a área de compras até a exposição. A operação também precisa garantir que os lotes mais antigos sejam efetivamente direcionados à venda, evitando que uma rebaixa seja aplicada aos produtos mais novos enquanto os que estão próximos do vencimento permanecem na gôndola.

A automação pode reduzir a dependência da conferência visual. Vera Bermudo cita a adoção do QR Code padrão GS1 por redes como Jaú Serve, Grupo Savegnago e Pinheiro Supermercado, concentrando lote e validade em um único código. Com a leitura no caixa integrada ao sistema, produtos vencidos podem ter a venda bloqueada automaticamente.

Para Minoru Wakabayashi, CEO da Shopping Brasil, porém, a discussão sobre markdown começa ainda antes da decisão de baixar preços. O sortimento precisa considerar o público da loja e suas diferentes missões de compra, enquanto a precificação inicial deve levar em conta também o mercado. “Preço é relativo. Reprecificar algo que custava R$ 15 para R$ 10 não significa que ficou mais barato”, observa.

Quando o produto não gira como esperado, a decisão sobre o desconto também deve considerar a categoria e o comportamento de compra do público. Wakabayashi diferencia produtos de compra recorrente, nos quais o consumidor possui uma referência clara de preço, de itens de cauda longa, nos quais a comunicação da oferta pode ser mais relevante para transmitir a sensação de vantagem. “O markdown não deveria levar em conta o preço histórico do próprio varejista, mas sim os preços vigentes da concorrência, principalmente aqueles com alta memória de preço”, declara.

O que fazer quando a venda não acontece

Se mesmo com as reduções o produto não for vendido, a doação é uma possibilidade, mas não necessariamente a primeira ou única alternativa. O varejista pode avaliar a transferência para outra loja com melhor desempenho naquele item ou negociar o recolhimento com o fornecedor. Outra opção apontada por Wakabayashi é associar o produto de giro lento a outro item de boa saída, usando a mercadoria como estímulo para elevar a venda total da cesta.

No caso dos alimentos, a destinação exige atenção às condições sanitárias e à documentação. Vera Bermudo destaca que a Lei 15.224/2025, que criou a Política Nacional de Combate à Perda e ao Desperdício de Alimentos, permite a doação de alimentos embalados dentro da validade e de produtos in natura ou preparados, desde que preservada a segurança sanitária. A orientação é registrar a operação e contar com profissional habilitado para atestar as condições dos alimentos.

Alcione Pereira, CEO e fundadora da Connecting Food, organização que atua na conexão entre empresas doadoras e instituições que recebem alimentos para combater o desperdício, reforça que a doação deve ser encaminhada antes que o produto deixe de estar próprio para consumo. Alimentos como arroz, feijão, massas, biscoitos, pães, frutas, verduras e legumes podem ser destinados, assim como refrigerados e congelados, desde que atendidos os requisitos de conservação e a estrutura da instituição receptora. “O momento ideal é assim que o supermercado identifica que um alimento próprio para consumo provavelmente não será vendido a tempo”, afirma.

A destinação também exige verificar a integridade das embalagens, as condições de conservação e a identificação dos produtos. Alimentos com sinais de deterioração, embalagens estufadas, vazamentos ou histórico de conservação inadequada não devem ser encaminhados. A operação deve prever ainda acondicionamento adequado, transporte nas temperaturas exigidas e alinhamento prévio com o banco de alimentos para que haja tempo de triagem, distribuição, preparo e consumo.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Assim, o markdown deixa de ser uma ação emergencial para se tornar uma etapa de uma gestão mais ampla. Quanto mais cedo o supermercado identifica o risco de baixo giro, maior é o espaço para trabalhar descontos progressivos, preservar margem, transferir mercadorias, negociar com fornecedores ou encaminhar alimentos para doação antes que a data curta se transforme em perda.