Dia do Papel Higiênico: como a premiumização abre espaço para o varejo alimentar

O papel higiênico ocupa um espaço recorrente na cesta de compras dos brasileiros, mas a categoria vem ganhando novas possibilidades de segmentação dentro de supermercados e atacarejos. A tradicional disputa por preço passou a dividir espaço com atributos como maciez, absorção, resistência e número de folhas, que ajudam a diferenciar produtos e criar faixas distintas de valor. O movimento ganha destaque no Dia do Papel Higiênico, celebrado em 26 de agosto.

Para Patrícia Macedo, CMO da divisão de Bens de Consumo da Suzano, a mudança no comportamento do consumidor tem impacto direto na forma como a categoria é trabalhada no varejo. “O consumidor passou a olhar para o papel higiênico menos como uma commodity e mais como parte da sua rotina de cuidado”, afirma.

A consequência para a gôndola é uma maior disposição do consumidor para comparar produtos e pagar mais quando identifica benefícios concretos. Maciez continua sendo um dos principais atributos, mas passa a dividir espaço com absorção, resistência, textura e quantidade de folhas. Para supermercados e atacarejos, o movimento amplia as possibilidades de trabalhar diferentes níveis de preço dentro de uma mesma categoria.

Mais valor dentro da gôndola

A premiumização não significa apenas colocar produtos mais caros no sortimento. A percepção de valor precisa estar associada a atributos que sejam compreendidos pelo consumidor. “O consumidor aceita pagar mais quando existe uma entrega concreta de valor, seja por uma experiência de maior conforto, por desempenho superior, por novas tecnologias, por atributos de cuidado ou por uma combinação desses elementos”, diz Macedo.

A evolução das folhas é um dos exemplos. A Neve, marca da Suzano, passou pela introdução de folhas dupla e tripla e chegou à folha quádrupla. Entre as novidades está o Neve Toque das Ondas, que combina texturização e fragrância.

Esse tipo de diferenciação cria oportunidades para o varejo trabalhar a categoria para além de preço e volume. A organização da gôndola pode facilitar a leitura dos benefícios de cada produto e ajudar o consumidor a identificar por que determinados itens custam mais.

Sortimento ganha importância

Com a ampliação das propostas, o desafio passa a ser equilibrar variedade e produtividade de espaço. Para Macedo, o varejista deve considerar diferentes ocasiões de consumo e faixas de valor ao definir o sortimento.

“À medida que as necessidades se tornam mais diversas, ter um sortimento que contemple diferentes ocasiões de consumo, faixas de valor e atributos é fundamental”, afirma.

A lógica também vale para diferentes formatos de varejo. Em supermercados, a categoria pode explorar uma variedade maior de atributos e faixas de preço, enquanto o atacarejo pode combinar produtos voltados ao abastecimento das famílias com embalagens e volumes que favoreçam compras maiores.

A diferenciação também pode ocorrer entre marcas. Enquanto produtos premium exploram atributos de cuidado e experiência, opções voltadas ao custo-benefício atendem consumidores mais sensíveis a preço. A presença de diferentes propostas permite ao varejista atender perfis distintos sem concentrar a categoria em uma única faixa de valor.

Categoria pode gerar novas ocasiões

Outro movimento observado pela indústria é a ampliação do conceito de higiene para outros produtos, como lenços umedecidos. Para o varejo alimentar, isso representa uma oportunidade de trabalhar categorias complementares e estimular compras associadas.

“Nosso direcional é pensar na categoria a partir das ocasiões e não apenas dos SKUs. O crescimento pode vir justamente da capacidade de apresentar o papel higiênico como parte de uma jornada maior, conectando produtos e ajudando o consumidor a descobrir novas soluções”, afirma Macedo.

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Nesse cenário, o papel do varejo passa por organizar a oferta de forma mais estratégica, combinando preço, variedade e diferenciação. Em uma categoria tradicionalmente associada à compra de reposição, a capacidade de comunicar benefícios na gôndola pode ajudar a ampliar o espaço para produtos de maior valor agregado sem perder de vista a sensibilidade do consumidor ao preço.