Um supermercado para chamar de seu!

Dirigindo pelas ruas da cidade, tenho observado o crescimento do número de pedestres desatentos que atravessam as ruas e nem percebem o carro vindo em sua direção, porque estão andando e ao mesmo tempo olhando ou digitando algo no celular. Esta desatenção poderia ser um pequeno detalhe, se isto não estivesse se expandindo para outras áreas da vida, onde as pessoas ficam alheias ao que acontece a sua volta, desconcentradas da vida e com a atenção capturada pela tela do celular e pelos mecanismos de recompensa mediados pela dopamina. No mundo digital, a atenção é a moeda mais valiosa, e os aplicativos são bastante eficientes em capturá-la.

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Em minhas visitas técnicas à supermercados, tenho observado este mesmo fenômeno com frequência, o cliente entra, compra e sai tão alheio ao que está fazendo, que fisicamente ele está ali, mas de fato não está presente. Esta atitude pode estar nos contando uma história incompleta sobre o potencial real de uma loja física.

O supermercado possui algo que pouquíssimos espaços comerciais têm: frequência de visitas. Os clientes vão muito mais vezes ao supermercado, que à uma loja de matérias para construção, ou à uma loja de roupas, por exemplo. Ou seja, o supermercado faz parte do cotidiano das pessoas, e essa frequência cria algo precioso: o potencial de reconhecimento, de rotina e de pertencimento.

Esses são exatamente os ingredientes que o influente sociólogo urbano Ray Oldenburg chamou de terceiro lugar, espaços sociais neutros e informais onde as pessoas se reúnem voluntariamente para conversar e interagir fora das pressões de casa (primeiro lugar) ou do trabalho (segundo lugar), e assim se conectam, descansam a mente, e sentem que fazem parte de algo.

Cafés, bares, livrarias, a barbearia de bairro...Espaços comerciais cheios de vida social genuína. Vale observar que, com a ascensão do home office no pós-pandemia, a separação física que definia os conceitos de Ray Oldenburg sofreu um fenômeno que sociólogos contemporâneos chamam de "fusão de espaços".

Mas, o que é relevante para pensarmos nos supermercados é quantas oportunidades de venda perdemos por não desenhar lojas que tenham pitadas de “terceiro lugar”. Os supermercados poderiam se apropriar mais deste conceito em suas lojas. A pergunta é: por que então não o fazem?

A resposta está na lógica com que a maioria dos supermercados foi projetada. O layout convencional é pensado para maximizar a quantidade de produtos que cabem por metro quadrado de loja, e as decisões sobre a maneira como gôndolas e balcões refrigerados serão dispostos, levam em conta prioritariamente aspectos operacionais, como por exemplo, a distância percorrida para abastecer o hortifruti entre a porta do depósito e a vasca, mas pouca gente pensa o quanto o cliente vai andar desde a entrada da loja até chegar na vasca e fazer a compra. Percebe que, enquanto o cliente não está no centro das decisões, não é possível construir espaços em que ele de fato, se sinta muito bem, e que o próprio espaço consiga fazer com que ele saia do piloto automático, e esteja presente de corpo e alma?

Quando cada metro quadrado é pensado somente para facilitar a operação, ele perde o foco no que o cliente vai sentir. O resultado é um espaço que as pessoas frequentam, mas não se apropriam dele. Entram, compram, saem, e aquele espaço muitas vezes nem foi percebido, ou nada agregou na vida delas. Este tipo de loja resolve uma necessidade, mas não cria vínculos fortes. Nestas lojas é comum ver clientes com o olhar fixo na lista do celular, o passo apressado, a expressão neutra. A loja pode ser funcional, eficiente, mas é completamente esquecível.

Você deve estar pensando: e se o projeto da minha loja fosse diferente?

Não estou falando em transformar o supermercado inteiro num espaço de convivência, o que seria inoperável e contraproducente. Estou falando de algo muito mais preciso e estratégico: criar zonas específicas onde a permanência gera valor humano e comercial ao mesmo tempo. Pensar a cafeteria, por exemplo, não somente a partir do mix de produtos que será vendido, mas chegar ao detalhe do conforto de quem estará lá, a simples escolha de cadeiras com assentos estofados ou rígidos, por exemplo, interferirá no conforto que damos aos nossos clientes, e na permanência deles no espaço.

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Se você decide investir numa loja física, é para ela operar no seu máximo potencial, e para isso, não basta que ela seja apenas visitada por vários clientes dispersos que, não foram suficientemente impactados pelo espaço, nem pelos funcionários. Quando algo ganha nosso coração, é chamado de meu. Meu time, meu clube, meu restaurante favorito. Sempre trabalharemos para que cada vez mais clientes tenham um supermercado para chamar de seu!

Pense nisto!! @katiabelloopus