Cinco gerações: cinco maneiras diferentes de consumir!

O setor de supermercados brasileiro tem hoje um desafio particular: atender cinco gerações simultaneamente, cada uma com diferentes hábitos, expectativas e relações com tecnologia. Mas, embora as faixas etárias ajudem a identificar tendências, especialistas alertam que o comportamento de compra não pode ser explicado apenas pelo ano de nascimento. “São cinco gerações com papéis diferentes na decisão de compra”, afirma Anderson Ozawa, CEO da AOzawa Consultoria.

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Segundo o executivo, Baby Boomers, Geração X, Millennials, Geração Z e Geração Alpha ocupam posições distintas na jornada, e uma mesma pessoa pode assumir comportamentos diferentes conforme a missão de compra.

Dados do Censo 2022 analisados por Vera Bermudo, conselheira, professora da FGV e cofundadora da Wakaro, mostram a dimensão desse cenário. Millennials representam cerca de 24% da população brasileira, seguidos pela Geração Z, com 22%, Geração X, com 19%, Geração Alpha, com 17%, e Baby Boomers, com 15%.

Os Boomers tendem a valorizar confiança, atendimento pessoal, preços legíveis e facilidade de circulação, embora não sejam necessariamente resistentes à tecnologia. A Geração X apresenta comportamento mais híbrido, alternando entre loja física e canais digitais. Já os Millennials buscam combinar preço, conveniência, saúde e economia de tempo.

A Geração Z tende a fazer compras menores e mais frequentes, utiliza o celular durante a jornada e tem menor tolerância a filas e processos demorados, enquanto a Alpha ainda não representa uma base autônoma de compradores, mas já influencia a cesta familiar, especialmente em categorias relacionadas a alimentos, bebidas, higiene, beleza, entretenimento e tendências. “O mais importante é compreender que as fronteiras geracionais variam e que idade não explica sozinha o comportamento”, ressalta Ozawa.

Aspectos como renda, composição familiar, região, estilo de vida e missão de compra também interferem nas escolhas. A mudança é particularmente visível na comunicação. “A comunicação saiu do encarte e foi para a conversa”, afirma Vera. Segundo dados da Neogrid com o Opinion Box citados pela especialista, o WhatsApp é o canal preferido para receber promoções para 49% dos consumidores, enquanto o panfleto na loja aparece com 10%. A transformação também altera a relação entre crianças, adolescentes e o supermercado. Segundo dados da TIC Kids Online 2025 apresentados por Vera, 92% das pessoas de 9 a 17 anos usam a internet e 51% dos jovens de 11 a 17 anos já pediram um produto depois de ver um anúncio. “Na prática, o supermercado passa a falar com duas pessoas ao mesmo tempo: a criança, que escolhe, e o adulto, que paga”, explica.

Para Ozawa, as novas gerações também pressionam o varejo por informações mais claras, serviços integrados, soluções para refeições rápidas, marcas próprias, personalização, entrega, retirada e pagamento digital. A loja física, nesse contexto, precisa conectar o desejo criado no ambiente digital à experiência diante da gôndola.

A busca por rapidez já influencia o desenho das lojas. Self-checkout, pagamento por aproximação, retirada de pedidos e integração entre aplicativo e loja respondem à expectativa de autonomia dos consumidores mais jovens. Segundo dados da Neogrid citados por Vera, 61% dos consumidores já utilizaram self-checkout e 47% gostariam de experimentar o escaneamento de produtos pelo celular.

Ao mesmo tempo, o envelhecimento da população exige que a modernização não crie novas barreiras. Segundo o IBGE, o número de brasileiros com 65 anos ou mais passou de 14,1 milhões para 22,2 milhões em 12 anos, alta de 57%. “O desafio é não criar duas experiências desconectadas. O jovem quer aplicativo e rapidez. O cliente mais velho precisa de etiquetas e placas fáceis de ler, corredores confortáveis e alguém para atendê-lo”, afirma Vera.

Para Ozawa, a solução está menos em criar uma loja diferente para cada geração e mais em construir uma operação flexível. “A mesma pessoa pode assumir comportamentos diferentes conforme a ocasião, utilizando o aplicativo em uma compra e buscando atendimento pessoal em outra.” Essa lógica também vale para a fidelização. Dois em cada três consumidores participam de algum programa de supermercado, mas apenas 15% escolhem a loja por causa dele. “Cadastro não é fidelidade. O programa só gera valor quando o dado vira oferta personalizada e decisão de sortimento”, analisa Vera.

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No fim, o desafio do varejo parece não estar na escolha entre físico e digital, nem entre jovens e idosos. Está em compreender que diferentes consumidores podem querer coisas diferentes, inclusive do mesmo supermercado. Como resume Ozawa, “o supermercado preparado para diferentes gerações não é aquele que cria cinco lojas distintas, mas aquele que constrói uma operação flexível, inclusiva e confiável”, afirma.

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