Conexão humana é chave para fidelizar o consumidor no supermercado

O painel Paixão pelo Cliente, realizado em 21 de maio, no último dia do Congresso APAS, colocou em debate um dos principais desafios do varejo supermercadista: como construir relacionamentos duradouros com os consumidores. Moderado por Fabiano Benedetti, da APAS, e Fátima Merlin, da Connect Shopper, o encontro reuniu especialistas e executivos para discutir caminhos capazes de aproximar supermercados de seus clientes, fortalecer vínculos e estimular o retorno às lojas.

A programação teve como tema central “Construindo relacionamentos duradouros” e reuniu diferentes abordagens sobre atendimento, marca e comportamento de consumo. Ao contextualizar o encontro, Fátima Merlin destacou que o auditório Paixão pelo Cliente foi estruturado ao longo de três dias, com discussões sobre o novo shopper, novos hábitos de consumo, conhecimento do cliente, relacionamento, aspecto sensorial e uso de canais, mecanismos e ferramentas de comunicação. No último dia, a proposta foi avançar sobre a construção de um relacionamento constante, capaz de manter o cliente no centro das decisões do varejo.

Na palestra “Construindo relações de longo prazo com o cliente”, Clilson Filippetti, fundador da CL Consultoria Comercial, defendeu que a conexão humana precisa voltar ao centro do atendimento. Segundo o consultor, o ponto principal é “conectar o ser humano no atendimento com as pessoas”. Para ele, o mercado vive uma lacuna nesse sentido, já que “está faltando um pouco dessa conexão do ser humano no relacionamento do dia a dia”.

Ao avaliar o cenário atual, Filippetti apontou que a tecnologia deve apoiar a operação, mas não substituir o contato direto com o consumidor. A recomendação apresentada pelo especialista foi “deixar a tecnologia no back office e colocar as pessoas mais à frente do atendimento”. A visão reforça a importância de equipes preparadas para acolher, ouvir e se relacionar com clientes em uma rotina de loja cada vez mais impactada por ferramentas digitais.

A construção de marca também foi um dos eixos do painel, com a palestra “Construção de uma marca forte para o seu supermercado”, conduzida por Vanessa Sandrini, fundadora da Vas Continuum. A especialista destacou que uma marca de valor nasce da conexão com sua essência, da clareza sobre sua proposta e da capacidade de comunicar, de forma diferenciada, a razão pela qual existe. Na avaliação dela, essa proposta de valor é uma ferramenta essencial para qualquer negócio que busca relevância e impacto.

Vanessa também chamou atenção para um erro comum no varejo alimentar nos últimos anos: a tendência de priorizar o cliente sem manter um olhar atento à identidade da própria marca. Esse movimento pode provocar um distanciamento da proposta de valor e comprometer o posicionamento do negócio. A especialista resumiu esse desafio ao afirmar que “quem é para todo mundo não é para ninguém”, defendendo marcas com identidade clara e posicionamento específico.

A palestra também abordou a transição nos modelos de negócio e a chegada de uma nova economia de consumo. Nesse contexto, Vanessa propôs reflexões sobre a permanência de negócios, marcas, produtos e serviços nesse novo cenário, além da necessidade de entender como os clientes compram e de que forma as empresas podem se aproximar deles. Entre as recomendações, ela destacou atenção permanente à proposta de valor, proximidade com os consumidores e diagnóstico de maturidade dos níveis de gestão e governança da empresa.

Outro ponto abordado foi a diferença entre consumir conteúdo e “se letrar”. Para Vanessa, participar de feiras, viajar e acompanhar referências internacionais são atitudes importantes, mas não garantem avanço se o conhecimento não for internalizado e aplicado na prática. “Consumir não vai fazer você se letrar, e se letrar vai fazer com que você avance”, afirmou.

O painel também incluiu a discussão “Atendendo diferentes perfis de clientes na mesma loja”, com Celso Furtado, CEO e diretor geral da COOP; Aline Cavalho, diretora de Operações de Proximidade do GPA; Sergio Biagioli, CEO do Pague Menos; e Murillo Zanerato, head executivo Comercial do Barbosa Supermercados. A proposta foi ampliar o debate sobre a diversidade de consumidores e a necessidade de estratégias capazes de responder a diferentes expectativas dentro do mesmo ambiente de compra.

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Ao reunir os temas relacionamento, marca e diversidade de perfis, o painel mostrou que a fidelização depende de uma atuação integrada do varejo. A construção de vínculos duradouros passa pela escuta ativa, pelo entendimento do consumidor, pela força da marca e por uma operação capaz de equilibrar tecnologia, gestão e presença humana no atendimento.