Mercado de wellness redesenha as gôndolas e muda a lógica do varejo alimentar

O mercado global de wellness movimenta US$ 5,6 trilhões e deve atingir US$ 9 trilhões até 2028, segundo o Global Wellness Institute (GWI). No Brasil, o setor já representa US$ 96 bilhões, colocando o país entre os maiores consumidores de bem-estar do mundo. Esse crescimento chegou às gôndolas — e está redefinindo a lógica do varejo alimentar brasileiro.

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Segundo a consultora Alexandra Jakob Santos, especialista em Varejo e Wellness Market, quatro fatores vêm impulsionando esse movimento: informação, acesso, longevidade e o aumento de doenças ligadas ao estilo de vida. “A internet ampliou o acesso a conteúdos sobre saúde e nutrição, tornando o consumidor mais consciente sobre o impacto da alimentação”, afirma. Mas, se o interesse cresce, transformar intenção em prática ainda é um desafio: termos como diet, light, zero açúcar, sem lactose, integral e funcional convivem nas prateleiras e nem sempre são claros para quem está começando. “Existe muita informação e muitos selos, o que pode confundir em vez de ajudar”, afirma a consultora. Nesse cenário, a organização da loja e a comunicação no ponto de venda tornam-se decisivas para reduzir a insegurança e estimular a experimentação.

Há ainda a barreira econômica. Muitos produtos da cesta de saudáveis têm preço mais elevado devido a ingredientes diferenciados ou menor escala de produção, o que limita o alcance da categoria. O avanço das marcas próprias, promoções estratégicas e a ampliação do sortimento em diferentes faixas de preço podem reduzir esse obstáculo. “O acesso econômico é um dos fatores que vão determinar o tamanho real desse mercado no Brasil”, avalia Alexandra.

PDV em transformação

O avanço do wellness já é visível nas redes. No Grupo Pão de Açúcar (GPA), o diretor comercial Carlos Ramiro destaca a demanda crescente por produtos que unam conveniência, qualidade nutricional e funcionalidade. Whey protein, creatina, barras proteícas, itens zero açúcar e sem lactose saíram do nicho e entraram na rotina. A rede aposta em estratégia híbrida: espaços específicos para facilitar a descoberta combinados com presença nas categorias tradicionais, o que estimula a incorporação ao dia a dia. Ferramentas como cross merchandising, degustações e comunicação direcionada reduzem a distância entre curiosidade e compra. “O que antes era associado a um nicho hoje faz parte da alimentação de quem busca mais equilíbrio”, afirma.

No Carrefour, o sortimento wellness está distribuído por toda a loja — de FLV ao açougue —, com investimentos em layout, precificação e comunicação para impulsionar a categoria. O diretor executivo Marco Alcolezi destaca que a estratégia é oferecer opções para diferentes perfis de consumidores, não apenas para o público esportista, integrando também produtos não alimentares ligados a esporte e bem-estar.

Na rede Hirota, proteínas, bebidas funcionais e snacks naturais lideram o crescimento. O perfil predominante do consumidor tem entre 25 e 45 anos, pratica atividade física e é bem informado sobre nutrição. O diretor comercial Celso Kayo ressalta que degustações são decisivas para a conversão: “Mais da metade das decisões de compra ocorre dentro da loja.” Para atender esse público, a rede aposta em marcas reconhecidas, inovação e embalagens atrativas.

O Dalben Supermercados, por sua vez, foi além e adotou uma abordagem de well-being, criando um Espaço Bem-Estar que reúne alimentos saudáveis, suplementos e produtos de autocuidado — de rituais de banho a incenso e itens de esporte. A diretora de marketing Fernanda Dalben salienta que muitos consumidores já chegam à loja com decisões prévias, mas a exposição correta amplia significativamente a cesta. “Uma loja bem sinalizada faz o cliente levar mais itens do que planejava”, destaca. Para Alexandra Jakob Santos, o varejo tem oportunidade de assumir papel mais ativo como orientador: “Quando o supermercado facilita a leitura da categoria, ele transforma curiosidade em compra efetiva.”

Indústria investe em reformulação e novidades

A indústria responde com lançamentos e releituras de clássicos. A Nestlé ampliou linhas como Nescau Extra Cacau e lançou o Nestlé Vital, suplemento voltado a adultos acima de 40 anos, com versões matinal e noturna. A Positive Company aposta em bebidas vegetais e snacks naturais; a Enova Foods, em barras proteícas e cookies funcionais com apelo clean label. A BRG Suplementos expande formatos convenientes como sachês e bebidas prontas, e a Nutrata lembra que “pelo menos 59% dos lares têm uma pessoa que consome suplementos”.

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O consenso é claro: wellness deixou de ser nicho e passou a orientar toda a inovação do setor alimentício — acelerando um ciclo em que oferta e demanda se retroalimentam nas gôndolas brasileiras.