Clubes de assinatura em supermercados aumentam a previsibilidade da receita

Estudos de mercado indicam que, enquanto as compras de abastecimento estão em queda, as compras por conveniência aumentam. Diante dessa nova realidade em que o shopper prioriza o conforto e está disposto a pagar por isso, estudar a implantação de clubes de assinatura dentro do autosserviço pode ser uma solução que entrega benefícios a clientes e varejistas.

Ainda pouco utilizados por supermercados, os clubes de assinatura nada mais são do que o processo de geração de compras automáticas por recorrência dentro de uma determinada categoria. ?Existe a modalidade mais simples de todas, em que a pessoa escolhe o produto que deseja receber e o varejista entrega de forma automática por conveniência. O próprio cliente entra no site, seleciona o item, escolhe com qual frequência quer receber e a tecnologia faz o resto: cobra mensalmente no cartão, gera uma venda, nota fiscal e prepara o envio logístico?, explica à SuperVarejo o sócio-diretor da Betalabs, Luan Gabellini.

A segunda opção são os clubes de assinatura, que operam com curadoria e funcionam muito bem para bebidas como cervejas, vinhos, gim, chá, café e vinho. ?O Pão de Açúcar faz isso no mercado de vinhos, com um sommelier que, de acordo com o que o cliente contrata, faz uma seleção de rótulos e, a cada mês, um vinho diferente é entregue aos assinantes.?

Entre as facilidades de assinar um serviço assim, o shopper encontra a conveniência de receber sempre o que precisa de forma automática, sabendo que o item não ficará em falta na despensa. Além disso, no caso de mercadorias premium, como o vinho, usufrui da experiência de receber rótulos de países e uvas diferentes. Algumas vezes, caso o varejista foque nesse diferencial competitivo, o cliente assina produtos para receber mais economia.

De acordo com Gabellini, uma vez que o serviço tenha passado pela fase de aprendizado e já esteja operando a pleno vapor, o supermercadista ganha com maior previsibilidade de receita, organização no processo de compras das categorias, fidelização do shopper e também terá uma fonte de receita adicional. ?O serviço não vai competir muito com o que o cliente já deixa de receita dentro da operação, já que ele vai passar a comprar ainda mais?, esclarece.

Para o supermercado que tem vontade de estudar a implantação de um clube de assinatura, Gabellini apresenta alguns passos e pontos de atenção com exclusividade para a SuperVarejo. São eles:

- Categorias: na dúvida sobre qual segmentação oferecer ao cliente, prefira começar por aquela que é o diferencial do seu negócio. Se for bebidas, siga em frente; caso seja FLV, melhor analisar a qualidade da logística e entrega dos itens. Mas se você for mais competitivo por vender itens de limpeza com valor mais baixo, o seu clube de assinatura pode contemplar, inclusive, condomínios que consomem a categoria com frequência.

- Atração de clientes: para levar o shopper ao clube de assinatura, é necessário adequar a área de marketing. Alguns caminhos para isso é fazer propaganda paga no digital e coletar novo mailing no caixa. Também é possível aproveitar a base de clientes já existente, mas o indicado é criar um material exclusivo, com outra linguagem e formato para divulgação.

- Tecnologia: para funcionar, o e-grocery deve estar conectado ao clube de assinatura para que o cliente consiga finalizar o pedido. Essa tecnologia pode ser desenvolvida internamente ou com a ajuda de um terceiro.

- Operação: depois que o cliente escolheu a modalidade que vai assinar, inseriu as informações do cartão e fechou o pedido, é preciso ter o processo de armazenagem do produto organizado, bem como o picking & packing, emissão de nota fiscal e despacho. Caso a loja já tenha um e-commerce, é possível aproveitar a mesma estrutura e deixar um dia específico apenas para fazer a parte de clube de assinatura.

- CRM: depois que a mercadoria foi enviada, é importante trabalhar a gestão do relacionamento, por se tratar de um cliente de longo prazo que deve ser retido. Ofereça também uma rede de atendimento com canal aberto para sugestões e resolução de problemas. Quanto mais feliz o shopper, menor será o churn (taxa de cancelamento).

- Curva de aprendizagem: é preciso paciência, já que um clube de assinatura leva um tempo para engatar. Uma sugestão é enxergá-lo como uma linha adicional de negócio, que será trabalhada até se transformar em uma parte expressiva do faturamento. Entenda que ela não cresce da noite para o dia. Também é importante ter uma mentalidade de startup, já que a forma com que o clube começar provavelmente não vai ser a que vai dar certo: é tentativa e erro. Áreas de novos negócios devem ter mais flexibilidade.  

- Parcerias: existe uma rede de empresas que pode ajudar o varejista a entrar nesse mercado, oferecendo soluções de tecnologia, marketing digital, desenvolvimento de sites e CRM. Os supermercados não ficarão desamparados.

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