A era do supermercado-restaurante: o que o Brasil pode aprender com a Ásia

O supermercado deixou de ser apenas um local de abastecimento para assumir um papel cada vez mais amplo na rotina dos consumidores. Inspirado em mercados asiáticos, onde refeições prontas sofisticadas, espaços gastronômicos e conveniência fazem parte da experiência de compra, o varejo alimentar brasileiro começa a acelerar a adoção desse conceito. O movimento acompanha mudanças no comportamento do consumidor, que busca praticidade sem abrir mão de experiências diferenciadas, e coloca os supermercados em uma disputa direta com restaurantes, cafeterias, food halls e aplicativos de entrega. Mais do que ampliar serviços, a transformação representa uma mudança na forma como o setor constrói relacionamento, gera receita e fortalece sua relevância no dia a dia das pessoas.

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Na avaliação de Fernando Marchesini, chairman da Vistage Brasil, professor da FGV e presidente do BMNI, o sucesso do modelo asiático está diretamente ligado às características do estilo de vida urbano, mas encontra espaço para adaptação no mercado brasileiro. “O sucesso desse modelo na Ásia está diretamente ligado à alta densidade urbana, à rotina acelerada das grandes cidades e a uma cultura que valoriza muito a conveniência e o consumo de experiências. Em países como Japão, Coreia do Sul e Singapura, é natural que as pessoas façam refeições prontas, utilizem espaços compartilhados e resolvam diferentes necessidades em um único local. No Brasil, embora tenhamos diferenças culturais e socioeconômicas, vejo um cenário bastante favorável para essa evolução. O consumidor brasileiro também busca praticidade, principalmente nos grandes centros urbanos, e valoriza ambientes que proporcionem conforto, boa gastronomia e interação social. Evidentemente, a adaptação precisa respeitar as características regionais e o perfil de consumo de cada mercado, mas acredito que esse conceito tem grande potencial de crescimento por aqui, especialmente quando consegue unir conveniência, qualidade e experiência”, afirma Marchesini.

Segundo Emerson Larizza, CEO da Higge, agência especializada em varejo alimentar, a mudança também reflete uma nova lógica de competição no varejo alimentar, em que conquistar a atenção do consumidor tornou-se tão importante quanto oferecer preço e sortimento. “A explicação central é simples, o consumidor não tem mais um único ‘modo compra’. Ele transita o tempo todo entre tarefa e lazer, e o app de delivery, o marketplace e o feed de conteúdo já roubaram boa parte da decisão antes mesmo de ele entrar na loja física. Hoje o concorrente do supermercado não é apenas o supermercado vizinho, mas o app que o shopper abre por impulso, o marketplace que entrega no mesmo dia e o algoritmo que conhece o cliente melhor que ele mesmo. Isso significa que a competição deixou de ser por preço de prateleira e passou a ser por ecossistema de atenção”, analisa Larizza.

Experiência passa a ocupar posição estratégica

Para Marchesini, a transformação dos supermercados em espaços de convivência não deve ser encarada como uma tendência passageira ou restrita às grandes capitais. “Na minha visão, estamos diante de uma mudança estrutural do varejo alimentar. É claro que as grandes redes e os grandes centros tendem a liderar esse movimento porque possuem maior capacidade de investimento e escala. No entanto, a essência dessa transformação pode ser aplicada em diferentes formatos. O que muda não é apenas o tamanho do investimento, mas a forma de enxergar o supermercado. Ele deixa de ser apenas um ponto de abastecimento e passa a ser um espaço de relacionamento com o cliente. Mesmo supermercados regionais podem criar áreas de cafeteria, padaria premium, empórios ou pequenos espaços gastronômicos que gerem permanência e fortaleçam a fidelização”, observa Marchesini.

Para Larizza, os resultados já aparecem na operação das redes que investem em retailtainment. “O ganho mais fácil de provar com número é o de degustação e demonstração: em média, produtos demonstrados registram aumento de vendas de até 30% durante e após os eventos, porque a experiência sensorial cria uma conexão emocional que a gôndola sozinha não cria. O segundo ganho é mais estrutural: áreas como adega com curadoria, espaço sushi feito na loja, padaria com fermentação natural e rotisserie com chef assinado funcionam como ‘âncora de permanência’. Isso aumenta o tempo de loja porque transforma compra em passeio gastronômico, e puxa ticket porque uma categoria de alta experiência tem margem melhor que mercearia básica”, explica o CEO.

De acordo com o executivo da Higge, o sucesso dessas iniciativas depende de coerência entre experiência, posicionamento da marca e execução operacional. “O fator decisivo é a coerência com o posicionamento da loja. Não adianta colocar um wine bar sofisticado numa operação de proximidade voltada para reposição rápida. O sucesso vem quando a experiência reforça o DNA da bandeira. O segundo fator é logística. Quando isso falha, a experiência vira gargalo, atrapalha quem só quer comprar rápido e gera o efeito oposto do pretendido. O terceiro fator é a continuidade. Evento isolado vira ‘fogo de palha’. O que sustenta o resultado de verdade é o calendário fixo”, destaca Larizza.

Competição vai além do supermercado

Segundo Marchesini, a expansão das operações gastronômicas também altera o posicionamento competitivo do setor. “Hoje a competição deixou de acontecer apenas entre supermercados. Eles passaram a disputar espaço com restaurantes, cafeterias, padarias gourmet, food halls e até aplicativos de entrega. Isso exige uma mudança de posicionamento. O supermercado precisa deixar de competir apenas por preço e ampliar sua proposta de valor. Quando oferece uma boa experiência gastronômica, um ambiente agradável e produtos de qualidade, ele conquista novos momentos de consumo e aumenta sua relevância na rotina das pessoas. Na prática, o supermercado passa a ocupar diferentes ocasiões de consumo: o café da manhã, o almoço, o happy hour e até encontros sociais”, avalia Marchesini.

Na estratégia empresarial, o modelo também amplia oportunidades, mas exige uma operação mais sofisticada. “O primeiro benefício é o aumento do fluxo e do tempo de permanência do cliente dentro da loja. Quanto mais tempo ele permanece, maior tende a ser o consumo por impulso e o ticket médio. Outro benefício importante é a diversificação das fontes de receita. Operações gastronômicas costumam trabalhar com margens superiores às de muitos produtos tradicionais. Por outro lado, existem desafios significativos. Alimentação pronta exige uma operação muito mais complexa, com controle rigoroso de qualidade, segurança alimentar, gestão de equipes especializadas e padronização dos processos. Não basta simplesmente instalar um restaurante dentro da loja. É necessário entregar uma experiência consistente”, afirma Marchesini.

Para Larizza, a tendência não ficará restrita às grandes metrópoles. “Cidade média tem tanto apetite por experiência compartilhada quanto metrópole; o que muda é o formato. Em praça menor, o retailtainment que funciona costuma ser mais funcional e comunitário do que aspiracional: evento de bairro, parceria com produtor local, ação ligada a data regional, churrasqueira ou espaço de convivência simples. O investimento de capital pesado segue concentrado nos grandes centros, mas a tendência é de descentralização gradual, puxada pelo crescimento de redes regionais fortes”, aponta Larizza.

Tecnologia e experiências definirão o futuro do setor

Na avaliação de Marchesini, o próximo ciclo de inovação no varejo alimentar dependerá da integração entre tecnologia e experiência presencial. “Existem diversas oportunidades. Uma delas é a integração muito mais profunda entre os canais físico e digital, oferecendo uma experiência realmente Omnichannel. Outra tendência é o uso intensivo de dados e inteligência artificial para personalizar ofertas, prever demandas e criar experiências muito mais individualizadas. Também vejo espaço para ampliar lojas com áreas multifuncionais, onde alimentação, eventos, cursos de gastronomia, degustações, demonstrações de produtos e experiências gastronômicas aconteçam de forma integrada ao varejo. Acredito que o diferencial competitivo dos próximos anos não estará apenas em vender produtos, mas em criar experiências memoráveis”, destaca Marchesini.

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Na mesma direção, Larizza acredita que os formatos mais promissores serão aqueles capazes de unir experiências presenciais, gastronomia e inteligência de dados. “Degustação e demonstração ao vivo continuam sendo o formato mais barato e com retorno mais mensurável. Espaços gastronômicos integrados devem se sofisticar ainda mais. Retail media combinado com experiência física é o formato que tende a explodir nos próximos anos. A loja física vira palco de ativação patrocinada pela indústria. Isso significa que parte do investimento em entretenimento de loja deve passar a ser bancado pela indústria parceira, não só pelo varejista”, conclui Larizza.