Notícia 16:23 - 27 de agosto de 2020

Em tempos de Coronavírus, proporcionar uma experiência de compra satisfatória nos pontos de venda físicos é uma meta desafiadora, mas não impossível. Trata-se de um caminho que passa, principalmente, por entender quais são as novas dores do consumidor, para ajudar a mitigá-las. Por isso, a especialista em comportamento de compra Bruna Fallani e a expert em PDV, Claudia Biselli Fonseca, compartilham dicas que ajudam a entregar uma experiência de atendimento baseada nos novos drivers de decisão do consumidor.

“Dois importantes obstáculos do varejo, neste momento, são a redução da frequência dos shoppers na loja e também a diminuição no número de canais visitados. Se antes os consumidores iam a até sete lojas, hoje essa média caiu significativamente. A pergunta é: como fazer para que a sua seja a escolhida?”, provoca a fundadora da Shopper 2B, Bruna Fallani (foto ao lado), especialista em comportamento de compra, membro do coletivo Mulheres do Varejo e do Conselho de Gestão de Varejo. 

Um ano antes da pandemia, a consultora já havia realizado o estudo UXperience e feito uma descoberta surpreendente: a expectativa dos clientes já não estava sendo atendida em quesitos básicos. “Os consumidores não estavam satisfeitos com a variedade de produtos, com o atendimento e as ofertas, itens relevantes no momento da compra”, comenta.

E se o cuidado com a experiência de consumo nos PDVs é um elemento crítico desde a era pré-Covid, antes de pensar em grandes ações, é preciso cuidar do essencial. Uma pesquisa feita pela Bain & Company valida esse ponto de vista. Das 362 empresas entrevistadas na ocasião, cerca de 80% acreditavam oferecer aos clientes uma experiência superior na entrega de produtos e serviços. Entretanto, somente 8% dos shoppers afirmaram estar recebendo algo acima da média.

“Medir a satisfação de compra é um dos principais KPI’s para reter clientes e aumentar o tíquete médio ou a frequência. Significa entender quais são as expectativas do shopper antes, durante e após a compra. Se engana quem acha que, no momento atual, não é possível oferecer uma boa experiência”, opina.

Novas dores e desejos do consumidor  

Enquanto antes da pandemia o cliente procurava uma loja porque se identificava com atributos como sortimento e ofertas, hoje, a fórmula ganha diversos outros fatores, como o custo-beneficio e a segurança em relação à propagação do vírus, entre outros. Nesse sentido, Bruna sugere atentar a algumas dores do consumidor, antes de pensar em qualquer estratégia:

  • Alto nível de estresse: para responder a essa demanda do público, uma alternativa é pensar em sortimento e categorias que podem ajudar a proporcionar um momento de relaxamento e indulgência. “Ações como cross-category e novas localizações podem ajudar na atração dos clientes para esses itens”, sugere.
     
  • Falta de tempo: “Com o home office, os clientes precisam administrar trabalho, casa e filhos, portanto, sortimento e produtos que tragam praticidade têm potencial de gerar grande interesse.” Ela dá alguns exemplos de iniciativas que podem trazer bons resultados: estreitar o relacionamento com o cliente, compartilhando receitas a partir de produtos comprados na loja, e promover assinaturas de itens como FLV, para a entrega de uma seleção de produtos higienizados e de qualidade.
     
  • Preocupações com a saúde: investir em um bom portfólio de produtos saudáveis e ter uma comunicação que explique os benefícios desses itens é outra forma de alavancar as vendas.

A especialista também recomenda analisar se, em virtude das muitas mudanças trazidas pelo período, o shopper da loja mudou, para, se for o caso, fazer as adequações necessárias.

Como impactar o cliente no ponto de vendas físico?

Mesmo com uma diminuição da frequência das visitas ao PDV, vale a pena pensar em ações planejadas e mensurá-las, sempre com o objetivo de impactar o shopper nesse ponto de contato.

A sócia-diretora da JUI PDV, Claudia Biselli Fonseca (foto à direita), recomenda mensurar as ações nas lojas por meio de softwares integrados ao ERP da empresa. Dessa forma, dados são transformados em algoritmos. Cartazes e tabloides são produzidos para incentivar o consumo, mas de uma forma diferente. “Não adianta exibir qualquer tipo de novidade, mostrar os lançamentos. Em uma era de saudabilidade, falar sobre os benefícios de uma fruta, por exemplo, pode ser um estímulo mais eficiente para a compra.” Depois disso, ainda é possível analisar e acompanhar as vendas do item.

Integrar o PDV físico com o CRM também é fundamental. “Muitas vezes o cliente está na loja mas não usa o aplicativo. Então, o estimulamos com uma oferta acessada por QR Code. Assim, quando escaneia o produto, cai no CRM e começa a enxergar outras ofertas online.”

Cases: Sonda e Roldão Atacadista

Claudia ainda compartilha dois cases de sucesso, construídos sob essa lógica do conteúdo orientado a resultados, com acompanhamento de performance. Um deles é o Roldão Atacadista, onde 28% dos custos envolvidos com produção de material de PDV foram reduzidos, ao mesmo tempo em que a produtividade da loja saltou. “Um dos gerentes de loja me disse que, antes, com um trabalho de cartazeamento comum, conseguia deixar a loja pronta ao meio-dia. Hoje, ele o faz às 6h da manhã".

Já no Sonda, foi desenvolvida uma estratégia focada em conteúdo, com a implantação de materiais de comunicação mais inteligentes, padronizados e com as chamadas corretas. “Com essa mudança as vendas dos itens cartazeados aumentaram expressivamente e, como existe inteligência na maneira de comunicar e na escolha dos produtos que vão para a peça, o crescimento trouxe um impacto positivo ao resultado da loja”, conta.

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