Notícia 10:24 - 09 de setembro de 2020

Colocar o shopper no centro das decisões está longe de ser uma ideia nova. Da fala “o cliente sempre tem razão” ao conceito hoje conhecido como “customer centric”, o princípio faz parte da alma do varejo há tempos. A diferença é que, atualmente, o conceito se apoia, cada vez mais, em dados.

“Centralizar a estratégia do negócio em torno da experiência do cliente é algo que começa na concepção de marcas e produtos e vai até o desenho de loja e a comunicação”, diz o COO da Propz, Israel Nacaxe (foto ao lado).

Com o intuito de entender melhor esse conceito, para colocá-lo em prática no dia a dia do supermercado, a SuperVarejo conversou com o especialista, que é uma das mentes por trás da startup que utiliza inteligência artificial e big data para monitorar o comportamento do consumidor e tem o Carrefour como um de seus clientes.

Fique de olho nas respostas a algumas perguntas comuns sobre o tema.

Qual é a vantagem de aplicar esse conceito?

Antes de tudo, vamos direto ao ponto: uma vez que o varejista trabalhe mais focado nos princípios customer centric, qual será o maior retorno? “Existe uma relação direta entre a personalização da experiência e a conversão dos clientes. Quando o consumidor está em um ambiente onde se sente à vontade, ou compreendido, a probabilidade de decidir comprar é grande.”

Nacaxe lembra, ainda, que 60% dos shoppers não retornam à loja depois de uma experiência ruim. “Garantir conforto e conveniência não é só uma estratégia de diferenciação, mas também de sobrevivência.”

Um exemplo recente, com a chegada do coronavírus, foi a necessidade de diminuir os pontos de contato físico com o cliente na loja. “Foi preciso dar atenção a essa necessidade e implementar mecanismos que favorecessem o consumo mesmo com a restrição imposta. Ou seja, a pandemia acelerou a inovação não só em relação ao e-commerce, mas ao varejo sem contato, com entregas em casa, o compre online e retire offline, e todas as abordagens que agora fazem parte do varejo tradicional.”

Como funciona, na prática?

Pensar além e tentar compreender o que motiva o cliente a fazer a compra, na visão de Nacaxe, é o caminho mais inteligente para colocar em prática o conceito. “O approach que consideramos vencedor é justamente entender os itens que o cliente adquire, rastrear e identificar a compra no PDV, ou em qualquer outro canal em que é feita. A partir dessa análise, compreender o ciclo de recompra de produtos, os perfis de mix de categorias dentro do carrinho e os possíveis perfis comportamentais. Tudo isso para personalizar a experiência do consumidor.” A partir desse estudo, é possível chegar à próxima melhor oferta. “A ideia é que no contato posterior do shopper com a loja física ou digital, ele receba ofertas de produtos que normalmente compra ou categorias correlacionadas.”

Nesse cenário, o maior deslize do varejo, segundo o especialista, é tentar padronizar o comportamento do cliente. “Para evitar esse erro, deve-se analisar continuamente os dados antes de tomar decisões. Não tem outro segredo.”

Dá para aplicar quando o varejo é pequeno?

Sim! Mesmo quando um supermercado ainda não tem estrutura para fazer uma análise aprofundada do perfil do cliente, é possível aplicar o conceito. Nacaxe orienta focar o negócio em uma proposta de valor central. “Isso significa adotar estratégias de aproximação e afinidade dentro da loja. O que o cliente pode encontrar ali que vai fazê-lo sentir-se mais confortável? Além disso, é essencial oferecer todas as opções de conveniência que a digitalização permite. No mais, centralize no seu diferencial competitivo, aposte nisso.”

Como saber se o cliente está satisfeito?

Nacaxe recomenda medir a satisfação do cliente pela Net Promote Score (NPS). Metodologia muito conhecida no mercado, é baseada em uma única pergunta: “Você recomendaria nossa loja a um amigo ou familiar?”. “Eu mediria isso sempre, em toda compra e experiência”, sugere.

A nota da pesquisa deve ir de zero a dez. Quem avalia a experiência com menos de seis pontos é considerado detrator; de sete a oito, é de opinião neutra; quem responde de nove a dez, é considerado promotor da marca. “Basta subtrair os detratores dos promotores e dividir pela quantidade de respondentes para chegar a uma porcentagem, que indica a satisfação média dos seus clientes”, explica.

Há um caso de sucesso no varejo?

Um caso de sucesso, que exemplifica a ideia do varejo centrado no cliente, vem do Carrefour, um dos clientes atendidos pela Propz. A estratégia de posicionamento da rede em se estabelecer como o maior e-commerce do varejo alimentar do País envolve a experiência do cliente de maneira profunda”, conta.

Nacaxe afirma que, ao implementar uma estratégia de captura de informações, personalização de ofertas e distribuição omnicanal dessas ofertas, ativando as bases do programa de fidelidade Meu Carrefour, foi gerada uma receita incremental superior a 3%.

A iniciativa envolveu um série de outras ações, incluindo estratégias de conteúdo – como a aquisição do Cybercook, um site de receitas correlacionadas ao produtos da rede. “Existe aí uma combinação de experiência analítica de compra com experiência de consumo daqueles produtos no dia a dia das pessoas.”

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Imagem de capa: iStock

 


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