PL Connection 2026 abre programação colocando as marcas próprias no centro da estratégia do varejo

O PL Connection 2026 abriu oficialmente sua programação nesta terça-feira (25), no Expo Center Norte, em São Paulo, reunindo profissionais, executivos, varejistas e representantes da indústria para discutir os caminhos e as transformações do mercado de marcas próprias.

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Realizado pela Amicci, o evento tem como tema central “Brasil na prateleira”, conceito que sintetiza a proposta de colocar em discussão aquilo que acontece no ponto em que estratégia, produto e consumidor finalmente se encontram. “É na prateleira que o negócio se transforma” e “acelerar e transformar conexões” estão entre as mensagens que orientam a edição deste ano.

Na abertura, realizada na PL Arena Drylock, Johnny Reitzfeld, CEO da Amicci, contextualizou a trajetória da empresa e do próprio segmento, Reitzfeld destacou a transformação ocorrida ao longo dos últimos anos. Segundo ele, quando a Amicci iniciou sua atuação, o mercado de marcas próprias ainda apresentava um cenário bastante diferente do atual. “Todo o sistema de marcas próprias no Brasil cresceu junto”, afirmou, ao relembrar a evolução do setor e os números acumulados ao longo de uma década.

O crescimento da categoria ajuda a dimensionar essa transformação. De acordo com dados da NielsenIQ apresentados no PL Connection, as vendas de marcas próprias cresceram 10,9% em volume e 11,9% em valor no primeiro semestre de 2026. O segmento movimentou R$ 10,8 bilhões no Brasil em 2025, enquanto três em cada dez lares brasileiros já consomem marcas próprias.

Na sequência da abertura, Jonathas Rosa, diretor de Customer Success do Varejo da NielsenIQ, e Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, apresentaram “O Brasil na prateleira: tendências by NielsenIQ”. A apresentação trouxe dados sobre o comportamento do consumidor e o avanço da categoria no país.

Além do crescimento em volume e valor, a frequência de compra de marcas próprias aumentou 7,2% no primeiro semestre, enquanto o ticket médio por ocasião avançou 9,8%. Bebidas e bazar estiveram entre as categorias de maior crescimento no período.

Outro dado apresentado durante o evento mostra a dimensão da concentração do mercado: os dez maiores varejistas respondem por 65% das vendas de marcas próprias no país. No canal de autosserviço, a categoria representa 50,1% das vendas em valor, enquanto no canal farma a participação chega a 27,2%.

A programação avançou então para o painel “O Papel da Indústria no mercado de Marcas Próprias”, que reuniu Fabrisio Gomes, gerente nacional de negócios da Zinho; Leandro Silveira, CEO do Grupo Cottonbaby; e Eduardo Dallagnese, vice-presidente de Marketing e Vendas da Drylock, com mediação de Paula Dias, diretora de Indústrias da Amicci.

Para Fabrisio Gomes, a entrada da Zinho no segmento foi marcada por um processo de descoberta e amadurecimento. “Foi uma evolução e um aprendizado. Primeiro começamos a conhecer o mercado e o tamanho dele. Se a gente vai ser um fornecedor de marca própria, seremos referência”, afirmou.

Eduardo Dallagnese chamou atenção para uma das dificuldades enfrentadas pelo setor no Brasil: a disponibilidade de informações. “Não temos tanta informação disponível no Brasil sobre marcas próprias”, observou. Na avaliação do executivo, o mercado brasileiro ainda pode aprender com experiências internacionais, especialmente com o varejo europeu, onde “o varejista europeu dá espaço mais definido para marcas próprias no mercado”.

Leandro Silveira, da Cottonbaby, destacou a necessidade de alinhamento dentro das próprias organizações para que a estratégia de marcas próprias funcione. “É preciso ter muito claro o que cada time comercial foca”, afirmou.

O debate seguinte, “O Próximo Capítulo das Marcas Próprias: as decisões que vão moldar os próximos anos”, reuniu Aline Freire, gerente de Marketing da Rede Krill, e Fabiano Pivotto, CEO do Grupo Imec, com mediação de Fabiano Benedetti, diretor de Marketing da APAS.

Para Aline Freire, a marca própria deixou de ser apenas uma alternativa de produto e passou a ocupar uma posição estratégica na relação entre varejista e consumidor. “A marca própria hoje é posicionamento para chegar dentro da casa do nosso cliente. Trabalhamos confiança e credibilidade frente ao público”, afirmou.

Fabiano Pivotto reforçou a relação entre marcas próprias e fidelização. “A marca própria é o que mais possibilita o passo para a fidelização. Antes, marca própria era preço baixo e não tinha tanta qualidade. Agora é diferente”, disse.

A mudança de percepção também aparece nos dados de mercado. Segundo a NielsenIQ, marcas próprias que não levam o nome do varejista nas embalagens cresceram 18,5% em vendas até junho, enquanto aquelas que estampam diretamente a marca da rede recuaram 4,9%. O dado reforça uma tendência de construção de marcas que podem existir para além da identidade institucional do varejista.

Na sequência, o tema da reputação ganhou espaço no palco com o case “Reputação não se improvisa: marcas próprias fortes vão além do produto”, apresentado por Theo Braga, CEO da SME, com mediação de Marc Tawil.

Para Braga, a transformação geracional também impõe novos desafios às marcas. “A nova geração está consumindo marcas desejáveis. Tem que descomoditizar os produtos. A nova geração quer se sentir pertencente”, afirmou.

O executivo também chamou atenção para um erro recorrente na construção de marcas próprias: concentrar os esforços exclusivamente no desenvolvimento do produto. “O maior erro é focar só no produto e não na distribuição”, destacou.

O primeiro dia do PL Connection ainda contemplou discussões sobre aprendizados do varejo chinês, estratégias das grandes redes de farmácias, experiências de grandes varejistas, como Carrefour, Promofarma e Sumirê, retail media no ponto de venda e as decisões que levam uma estratégia da concepção até a prateleira.

Entre os temas que permearam o primeiro dia de evento, está a certeza de que uma mudança importante na forma de compreender as marcas próprias é necessária. Se antes elas eram frequentemente associadas a preço e alternativa econômica, o mercado passa a tratá-las como instrumentos de posicionamento, diferenciação, relacionamento e fidelização.

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Em um mercado que cresce em ritmo superior ao de outras categorias e já movimenta bilhões de reais, é justamente diante do consumidor que as estratégias do varejo e da indústria deixam de ser planos e passam a disputar espaço, atenção e preferência, o que consolida “Brasil na prateleira” como um tema perfeito para a edição 2026 do evento.