Virtual é real

Virtual é real

por Natalie Catuogno Consani

Em 2017, o mundo dos negócios – especialmente o do varejo – foi surpreendido por uma aquisição incomum. A Amazon, gigante do varejo online e cuja operação e sucesso são fortemente calcados no uso da tecnologia, comprou ninguém menos que a rede estadunidense de alimentos orgânicos Whole Foods, pela cifra de US$ 13,7 bilhões.

Analistas ficaram perdidos: geralmente empresas compram umas às outras para melhorar a operação a partir de sinergias operacionais. Ou para ampliar possibilidades de vendas em um determinado segmento, quando atuam com produtos e serviços similares. Também tomam essas atitudes para barrar o crescimento de um concorrente. Ou, ainda, para incorporar um negócio disruptivo que poderia ser perigoso no futuro. Nenhuma dessas razões explicava, no entanto, por que um varejo como a Amazon se interessaria pelo Whole Foods, que nem estava em seu melhor momento.

Pouco tempo depois, outra surpresa: o Carrefour anunciou uma parceria com o estadunidense Google para concorrer no competitivo mercado francês. Além de operar no e-commerce e ampliar o serviço de entregas, as duas empresas prometeram laboratório de pesquisa em dados e inteligência artificial, aliado ao uso dos serviços de voz do Google para compras, anunciado para operar a partir de 2019.

Mais ou menos o que está fazendo, pelo menos desde setembro, o inglês Argos, que pertence à Sainsbury’s, uma das marcas mais tradicionais de varejo alimentar daquele país. Agora, é possível comprar os produtos do varejista, conhecido por vender por catálogo, no Google Assistant, recurso nos celulares que recebe, inclusive, comandos de voz.

Outro gigante, o Walmart, anunciou parceria com a Microsoft. No escopo do trabalho conjunto, há o uso de inteligência artificial, a migração de boa parte do walmart.com e do samsclub.com para a Azure e, ainda, o investimento da empresa de tecnologia para diminuir filas nos supermercados, com aplicativos de pagamentos.

As movimentações das varejistas e de suas parceiras revelam alguns pontos fundamentais para entender o momento pelo qual os negócios passam.

Primeiro, é preciso dizer que a entrada forte da Amazon no segmento alimentar tem assustado as varejistas tradicionais. E não se trata apenas – como se fosse pouco – da compra do Whole Foods. O que também amedronta são as parcerias da estadunidense com varejistas como o Monoprix, do Casino, que foi pioneiro em aceitar vender seus produtos pela Amazon.

O segundo ponto é que o consumidor quer mais conveniência e comodidade. Até aí, pouca novidade. A questão é que esse parâmetro de comodidade tem mudado nas mesmas proporções e velocidade que a tecnologia avança, possibilitando mais e mais serviços.

O CEO da NeoGrid, Robson Munhoz, chama esse movimento de uberização, em referência ao serviço similar ao táxi que combina tecnologia e conveniência como nenhum outro havia feito antes.

Serviços como Glovo, Rappi, Home Refil e até mesmo os ofertados por supermercados, como é o caso do Now, são respostas até agora bem-sucedidas a essas demandas. “A gente já fazia tudo isso, só que agora queremos mais rápido e com mais conveniência. Na Europa, tem pressão por entregas cada vez mais rápidas. Aqui, podemos comprar por um app e agendar a entrega para dali a algumas horas”, avalia o CEO da Bluesoft, André Faria.

Se na Europa comprar direto no site da Amazon ou pelo serviço de voz do Google já começa a ser uma realidade, aqui vem se consolidando o click and collect – quando o consumidor escolhe os produtos no site do varejista e pode fazer a retirada em lojas ou pontos combinados previamente.

Engana-se quem pensa que esse tipo de conveniência é só para varejos posicionados que oferecem serviços agregados. Até atacarejos têm essa possibilidade, caso do Tenda Atacado, pioneiros nesse tipo de serviço.

“O consumidor atual está cada vez mais em busca de conveniência e de facilidades em virtude de sua vida mais atribulada. Ao mesmo tempo, a crise econômica o tornou mais sensível a preço e mais consciente da importância da economia no orçamento”, explica Gustavo Delamanha, do Tenda Atacado.

Em seu terceiro ano de operação, o Tenda Drive, serviço de click and collect do Tenda, tem 28 postos de retirada e está em expansão. O cliente – em sua maioria consumidores finais, transformadores e pequenos comerciantes – compra no site e retira onde preferir.

“A questão é que a tecnologia tem vindo resolver problemas e o fundamental é usá-la a favor do consumidor”, diz Faria. As filas nos caixas incomodam quase 40% dos clientes, maior índice de reclamação, segundo estudo da CVA Solutions. Os self-checkouts chegam como uma das possibilidades de resposta a essa demanda. E não são apenas as grandes operações que podem oferecer o serviço. O Peruzzo, por exemplo, que é uma rede média do sul do Brasil, conta com self-checkout.

Nesse quesito, a Amazon também está fazendo história com suas lojas Amazon Go, supertecnológicas – basta pegar os produtos da gôndola e sair: as escolhas são captadas pelo celular, que trata, inclusive, do pagamento, via digital wallet. Para Peterson Pais, gerente da Accestage Tecnologia, o self-checkout, as câmeras inteligentes da Amazon Go e os meios digitais de pagamento são tendências irreversíveis. Os celulares já têm saído de fábrica com RFID, permitindo que, ao passar em um caixa dotado de mesma tecnologia, a compra seja registrada e paga pelo próprio aparelho do consumidor.

Empresas de meios de pagamento, bancos e sistemas operacionais de celular, como Apple e Google (Android), já oferecem diversos tipos de digital wallet e possibilidades de pagamento via celular e aplicativos de compra, como acontece com diversos serviços de táxi.

A tecnologia digitalizou tudo, até o dinheiro”, diz Pais, referindo-se às criptomoedas, como o Bitcoin. Esse tipo de moeda virtual vem crescendo em importância para a economia: o banco de investimentos XP já investe nele e a CVM autorizou fundos a comprá-lo no exterior.

Faria comenta estratégia digital e inovações para fazer frente a essas demandas: “A compra do Whole Foods pela Amazon criou uma pressão na concorrência e no varejo e uma gama de possibilidades para o consumidor”.

Essa estratégia não significa, claro, ter e-commerce, entregas rápidas, parceria com supermercados virtuais, self-checkout, alta tecnologia de backoffice e CRM de ponta, tudo ao mesmo tempo. Mas é importante pensar sempre em quem é o cliente e no que ele demanda.

A questão é atendimento

A tecnologia condiciona as expectativas, é certo. Mas não precisa ser a única – ou sequer a principal – forma de atendê-las. Faria conta que o Grupo Pão de Açúcar investiu em agendamento de checkout. Enquanto espera, o cliente passeia pela loja e toma um café. “Seu maior ativo é seu público”, lembra Pais, da Accestage.

Fatima Merlin, fundadora da Connect Shopper e autora do livro Shoppercracia, lembra que o fundamental é entender quais são as demandas do seu público. “As vendas de alimentos via internet respondem por cerca de 2% a 3%  do volume do canal. Já as cadernetas de papel são 15% das vendas no Brasil”, comenta a especialista.

Ou seja, o fundamental é alinhar as demandas do cliente real com a proposta de valor do supermercado e entregar o que promete. Nem sempre a tecnologia de última geração é a resposta para isso.

Faria conta a história de um feirante que, notando a demanda das clientes mais assíduas por FLV frescos, se ofereceu a fazer entrega a elas, independentemente da feira livre onde estivesse trabalhando. Como ele ia todos os dias à Ceagesp, poderia comprar o que elas pediam diretamente lá. Para operacionalizar os contatos, deu o número de celular e de WhatsApp para esse grupo inicial de clientes, passando a combinar encomendas e entregas dessa forma, a custo zero.

O negócio cresceu tanto e funcionou tão bem que o hoje ex-feirante abandonou as feiras livres e entrega pura conveniência: recebe os pedidos; ajuda os clientes a definir a lista, pois sabe o que está na época, mais fresco e mais barato; seleciona frutas, verduras e legumes na Ceagesp pessoalmente e garante a entrega nos dias combinados. Tudo isso usando a logística que ele já tinha, pouca tecnologia e com custo zero de investimento.

Portanto, os pequenos não precisam ficar de fora: há uma popularização de serviços de tecnologia. Outro ponto é que não existe uma única forma de resolver as demandas. “A entrega pode ser feita de bicicleta e a compra, por telefone”, explica Faria.

Pequenos avanços

Se a tecnologia soluciona problemas, também coloca desafios. O maior deles talvez seja o avanço das indústrias sobre o varejo, na venda direta ao consumidor, via marketplace.

É possível tirar uma última lição de todo esse movimento, possivelmente a mais importante: os desafios tecnológicos essenciais são ainda básicos e, muitas vezes, ainda estão fora do campo da tecnologia.

No caso, por exemplo, da compra do Whole Foods pela Amazon, o maior ganho da varejista alimentar não foi com a tecnologia em si. Pais, da Accestage, avalia que a rede de orgânicos ganhou eficiência operacional e muito mais conhecimento sobre seus consumidores.

Para ele, um pequeno supermercadista que deixa a planilha de Excel e parte para um sistema simples de controle de compra e venda, de backoffice básico, já está dando um grande passo tecnológico, embora esteja ainda muito longe da sofisticação da Amazon Go, que só faz crescer.

CRM, planograma, GC, baixar a ruptura são conceitos básicos que representam um desafio. Para Fatima, o ritmo do avanço tecnológico de cada loja tem de ser ditado por seus consumidores. Ela lembra, por exemplo, que as tecnologias hoje são mais acessíveis e devem ajudar o supermercadista a atender melhor o cliente, de acordo com as demandas concretas trazidas por ele. “Antes, um programa de GC custava mais de R$ 50 mil. Agora, já é possível achar boas opções a R$ 1.000 mensais”, diz.


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