Um universo de SKUs

Um universo de SKUs

por Tatiana Ferrador 

Com forte presença na mesa do brasileiro, o leite é uma commodity que vem passando por um incremento em consumo depois de um período de baixa em decorrência da crise econômica dos últimos quatro anos. Seu custo de produção elevado e as margens de lucro cada vez mais apertadas continuam sendo um de- safio para os produtores e para a indústria, mas os bons ventos sina- lizam, ao menos, o fim de prejuízos para a cadeia produtiva.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a produção brasileira de leite, em 2018, deverá chegar a 35,8 bilhões de litros, voltando aos patamares de 2014, o que representa um crescimento de 2,5% em relação ao ano passado.

Se, por um lado, a economia e a indústria atuam para a ascensão do segmento, por outro, o setor supermercadista contribui com estratégias para ampliar o sortimento de produtos e promoções, estreitando parcerias para impulsionar as vendas.

Um exemplo dessas parcerias para atender ao shopper que busca principalmente sabor, praticidade da embalagem e preço é o que faz o gerente comercial da rede de atacarejo Mercantil Rodrigues, Luiz Maciel. Ele prioriza, para a elaboração do mix, itens das marcas líderes – com o melhor custo-benefício –, as de menor preço e as regionais. “Trabalhamos apenas com seis fornecedores de leite líquido”, diz.

Para a definição do planograma em suas lojas, Maciel aposta na separação por tipo de leite (integral, desnatado, semidesnatado e zero lactose) e, dentre cada um deles, organiza por marca em ordem de preço, da marca líder para a marca mais barata. “Atualmente o mercado tem crescido muito com a linha de zero lactose, que é uma nova realidade, com o aumento de consumidores descobrindo que têm intolerância à lactose”, ressalta Maciel.

Já nos mercados do Grupo Cencosud, que congrega, ainda, as bandeiras GBarbosa, Perini, Bretas e Prezunic, as linhas mais trabalhadas em leite são as versões integrais, semidesnatadas, desnatadas, zero lactose, fortificadas (com adição de ferro, zinco e cálcio) e vitaminadas. Com relação às novidades, a empresa está em busca de fornecedores de leite orgânico e outras opções de embalagens, além de versões importadas.

Como explica o negociador nacional da categoria de leites e derivados do Cencosud Brasil, Rafael Castro, a versão integral ainda corresponde ao grande filão do mercado. “As versões de leites magros (semidesnatado e desnatado) têm perdido espaço na casa dos consumidores, ao inverso do zero lactose, que, embora ainda apresente uma pequena participação, de- monstra um bom crescimento.”

Independentemente do posicionamento de marca e dos preços, os clientes partem do pressuposto de que todas as marcas oferecem produtos de qualidade e que caibam dentro do orçamento familiar.

Por essa razão, a correta exposição do produto no ponto de venda faz toda a diferença, já que a comunicação direta e clara ajuda a impulsionar as vendas. “A melhor exposição é feita, primeiramente, por marca, seguida pelo tipo. Já as versões zero lactose, por atenderem a um público especifico, também devem ter uma exposição especial e com todas as marcas juntas, facilitando e melhorando a experiência de compra desse público”, pondera Castro.

“No entanto, alguns varejistas preferem expor os produtos pelo tipo e outros, pela marca. Mas, a meu ver, os clientes de leite longa vida, basicamente, são impactados pela marca ou pelo preço e não somente pelo tipo. Em uma mesma família pode haver o consumo dos diversos tipos, como integral para as crianças, semidesnatado/desnatado para os adultos e as versões zero lactose. Com relação ao ordenamento das marcas, parte-se das de maior desembolso para as de menor”, acrescenta o comprador.

Ainda assim, Castro lembra que a ampla variação de oferta de leite no mercado, inversamente proporcional ao preço, nesses últimos anos, aliada ao momento econômico nacional, faz com que haja a queda em volume no consumo, ocasionando o que ele denomina de “entra e sai” de players. “O desafio é mostrar ao cliente que a cadeia leiteira tem valor,  é cara e, com isso, gerar valor para toda a cadeia e estimular o desenvolvimento nutricional e tecnológico dos produtos ofertados”, afirma. “Além disso, é preciso garantir o abastecimento de todo o mix, dos volumes necessários para as promoções e, principalmente, pós-promoção.”

Escolha do mix

Para o consultor de varejo Marco Quintarelli, toda e qualquer categoria deve ser estruturada levando em consideração o perfil dos consumidores das áreas de abrangência do mercado e ser revista a cada seis meses. “O comprador da categoria deve estar atento aos lançamentos, às tendências de mercado e às sugestões de clientes (algo a ser pesquisado pela loja) para sempre ter o sortimento adequado àquele público.”

No Mercantil Rodrigues optou-se por se trabalhar com um mix reduzido, porém, com produtos indispensáveis, principalmente a marca líder, o OPP (primeiro preço, mais barato) e o regional. “Além disso, precisamos garantir, principalmente, os tipos de leite integral (de maior venda), desnatado e, atualmente, o zero lactose, bastante utilizados em dietas”, pontua.

Como não há sazonalidade no segmento lácteo e, sim, entressafras, quando o leite fica mais escasso, o preço tende a subir em virtude da relação oferta e procura. Os principais desafios são as compras em momentos de alta ou baixa no mercado.

Castro, do Cencosud, afirma que, para a escolha do mix, tudo é considerado, desde a quantidade de marcas que será oferecida aos clientes, seu posicionamento, preço (marcas de primeiro preço, preços intermediários e de maior valor agregado) e as versões “especiais” (zero lactose e vitaminados). “Também apostamos em um calendário promocional adequado ao momento de consumo e econômico”, diz. “A regionalidade e a ‘força/recall’ das marcas são fatores determinantes para a escolha do mix em cada uma delas”, conclui.

A indústria

A gerente de marketing da Piracanjuba, Lisiane Guimarães, explica que a empresa investe em pesquisas de mercado “abertas” e “qualitativas”, cujas informações apontam os caminhos a seguir a fim de identificar qual é o mix ideal de produtos a ser lançado. “Também consideramos as tendências de mercado interno e externo, com o objetivo de sempre lançar produtos diferenciados e inovadores”, diz.

Atualmente, o maior volume de vendas da empresa fica por conta do leite integral e do zero lactose. Para impulsionar as vendas nos supermercados, a aposta se dá por meio de ilhas e racks em pontos estratégicos, como padaria, seção de biscoitos, seção de produtos infantis, checkout, seção de produtos saudáveis, assim como pontas de gôndolas com e sem backlight. “Procuramos captar também a ‘venda por impulso’, executando o produto nos pontos naturais com exposição por categoria, mas sem nunca se esquecer da precificação na área de vendas”, diz.

Os leites tradicionais são expostos nos pontos naturais, enquanto os especiais, como os fortificados e zero lactose, devem estar nos pontos naturais próximos aos concorrentes do mesmo segmento e também em espaços destinados aos produtos saudáveis. “É importante darmos destaque aos leites especiais, pois muitos consumidores desconhecem suas funcionalidades e benefícios. Por isso, buscamos sempre separá-los e sinalizá-los de forma diferenciada”, afirma Lisiane.

No entanto, a executiva explica que tudo depende do espaço disponível para as exposições em lojas, pois, muitas vezes, é preciso seguir o planograma da loja, que já tem um layout próprio. “Quando temos espaços maiores nas gôndolas e volume de produtos, a exposição horizontal chama muito mais a atenção do consumidor, pela visibilidade; já quando se verticaliza com várias marcas, a exposição tende a não ser chamativa”, pondera. “Porém, quando não estamos no melhor posicionamento (que é a visão do cliente), o planograma verticalizado se torna melhor, dando acesso ao consumidor na altura dos olhos e mãos, evitando, assim, que o produto fique ou no maleiro ou no rodapé”, observa.

Para o presidente da Cooperativa de Laticínios do Médio Vale do Paraíba (Comevap), Adauto Valle Gobo, a definição do mix deve ser feita sempre pensando no consumidor final e respeitando a decisão dele, que geralmente é pautada pela tríade qualidade, procedência e preço.

“Leite é produto primordial e essencial. Sendo assim, independentemente do tamanho da loja, investimos na área de venda. Visamos proporcionar facilidade, comodidade e saúde para nossos consumidores. Nas lojas de grande porte, é imprescindível a busca da colocação de todos os itens”, defende Gobo.

Segundo ele, há oportunidade para o varejista na estação mais fria do ano. “No inverno, há um aumento da venda de leite, assim como de seus derivados. Com a retomada da taxa de emprego e consumo no cenário de 2018, a perspectiva é de aumento de vendas dessas categorias neste ano”.

O marketing, na visão de Gobo, é uma ferramenta importante na hora de apresentar os produtos aos consumidores. “Sempre proporcionamos experiências diferenciadas no PDV e experimentações para os consumidores. Degustações, entrega de revistinhas infantis, folders com informação dos produtos e ofertas pontuais são ótimas maneiras de apre- sentar essas categorias”, completa o presidente da Comevap.

Se, nesse setor, o principal desafio, em termos de competição dos players, passa pela diversidade de marcas e preços, as oportunidades estão em ampliar a linha de produtos. Apesar de ávidos por novidades, ainda são muitos os que relutam em trocar marcas e tipos, bem como fazer experimentações. Ainda que a indústria desenvolva alimentos que contribuam positivamente para o dia a dia das pessoas, é preciso convencê-las.

Como explica a gerente de marketing da Itambé, Beatriz Cardoso, qualidade e preço são atributos fortemente valorizados pelo consumidor. “No cenário econômico brasileiro, o preço, muitas vezes, acaba sendo um fator decisório. Mas o consumidor não abre mão de qualidade na hora de escolher qual marca levar para casa”, diz. “As pessoas buscam um leite mais consistente, mais fácil de digerir, com mais proteínas, mais vitaminas etc. Ou seja, cada vez mais as marcas precisam se adaptar a essa nova realidade e diversificar seu portfólio com produtos que atendam às necessidades específicas de consumo”, pontua.

Estar presente no maior número de pontos dentro da loja, além dos espaços destinados à categoria, buscando sempre maior share, faz toda a diferença na lucratividade das marcas. Tanto quanto valorizar as exposições em pontos extras, como pontas de gôndolas e ilhas próximas às áreas que são passíveis de cross merchandising, a exemplo da padaria.

O melhor planograma é o que determina o esforço dessa categoria, que, no caso, é o agrupamento de produtos dentro da seção, seguindo o posicionamento por leites regulares e leites especiais”, explica Beatriz. O agrupamento dos produtos dentro da categoria demonstra a força da marca e atrai o olhar do shopper para a união de embalagens iguais ou parecidas.

O leite UHT, sem dúvida, é um item indispensável e com grande demanda de consumo. Mas é importante conseguir diversificar também em outros formatos, como o leite em pó, que pode ser uma excelente opção, dependendo do estilo de vida da pessoa. As versões zero lactose, hoje, são indispensáveis no portfólio e cada vez mais procuradas pelo consumidor.

O cross merchandising para leites pode ser aplicado de diversas formas. O produto pode estar junto à seção de padaria, às categorias de pães, bolos e biscoitos, junto aos achocolatados, às frutas – nesse caso, podendo sugerir ao shopper o preparo de uma vitamina, por exemplo. Já quando falamos dos leites especiais, eles podem estar expostos em cross merchandising junto aos alimentos da categoria saudável, como biscoitos e cereais. “No caso de produtos mais básicos, packs promocionais e ações de ‘compre e ganhe’, costumam trazer bons resultados; já quando falamos de produtos diferenciados, é muito importante conseguir levar os benefícios e diferenciais do produto para o consumidor, ou seja, fazer com que ele entenda qual o real benefício que aquele produto vai levar para o seu dia a dia”, endossa a gerente.

Para Quintarelli, o mercado de produção de leite no Brasil ainda necessita de investimentos, pois grande parte ainda é bastante artesanal e com limitações, o que dá origem à limitação de volumes e qualidade ao produto. “Quanto maior for a tecnologia investida, melhor será a qualidade final do produto e o volume. Assim, os preços também ficarão mais competitivos”, conclui.


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