Um gás nas vendas

Um gás nas vendas

por Nathalie Gutierres 

Quando o assunto é energético, o que boa parte da população pensa é nas baladas. Afinal de contas, por muito tempo o produto foi associado às festas. Combinado com outras bebidas, como os destilados, ele foi referência de consumo nos mais variados eventos, principalmente entre o público jovem.

Com o passar do tempo, a categoria começou a percorrer outros circuitos e, com isso, oportunidades surgiram para o autosserviço alimentar. Nesse mesmo movimento, as bebi- das, que antes eram encontradas apenas em latas, ou seja, em embalagens para consumo imediato e individual, começaram a se popularizar, e ganharam versões maiores, como a PET, nas opções de 1 e 2 litros.

Esse tipo de bebida, entretanto, é consumido por apenas 8,6% da população das principais regiões metropolitanas brasileiras, o que representa 3,8 milhões de indivíduos, de acordo com informações da Kantar Worldpanel. Seu consumo ainda é muito baixo no país: 67 ml per capita por ano.

Ainda segundo a Kantar, são os bares e restaurantes os principais pontos de consumo da bebida fora do lar, representando 45% de todas as ocasiões. Já os canais de impulso (como padarias, farmácias e lojas de conveniência, com destaque para esse último canal) são responsáveis por 32% das ocasiões de consumo.

Brasil versus mercado externo

Numa comparação do mercado brasileiro com outros que têm o segmento desenvolvido, vê-se que há um extenso trabalho a ser explorado em território nacional. De acordo com informações da empresa de pesquisa Euromonitor International, em 2017, no Brasil, foram consumidos 66,6 milhões de litros do produto por meio do canal off-trade (autosserviço), enquanto que, nos Estados Unidos, que lideram esse mercado, foram comercializados 2,3 bilhões de litros.

Há inúmeras possibilidades para o avanço da categoria, que é bastante atrativa ao varejista. Sua margem gira em torno de 50%, índice que está muito acima da média de outras bebidas não alcoólicas.

Assim como boa parte dos itens nos supermercados, o segmento não saiu ileso dos recentes desafios econômicos do país. “Houve uma desaceleração nos últimos dois anos por causa de toda a crise, mas é uma categoria rentável, que cresce, e que tem muito a se desenvolver”, explica a diretora de marketing de Fusion Energy Drink, marca da Ambev, Taciana Ávila.

De acordo com Taciana, as indústrias estão fazendo a parte que lhes cabe para a evolução desse setor. “Desenvolvemos versões diferenciadas, a exemplo das que têm sabor de fruta, sem o ‘gosto de balada’, que foram feitas para o dia a dia”, exemplifica a executiva, dizendo que a procura por energia extra, seja para estudar, treinar na academia ou mesmo trabalhar, é muito latente no brasileiro em geral.

A boa notícia é que a perspectiva é bastante positiva para o segmento. Dados fornecidos pela Euromonitor à reportagem da SuperVarejo mostram que a projeção deflacionada para a categoria até 2022 é de que haja um crescimento de 15,6%.

Mix e PDV em ordem

O perfil de quem compra esses produtos, de acordo com as fontes desta matéria, é o jovem na faixa dos 18 aos 35 anos, informado e preocupado com o que consome. “O shopper desta categoria faz parte de um público que desenvolve muitas atividades ao mesmo tempo e que, por isso, precisa de uma ‘bateria extra’ para dar conta da rotina atribulada entre trabalho, estudo, família e vida social”, detalha o gerente nacional comercial da Minalba Brasil, Anibal Tacchi.

Vale destacar que as pessoas que colocam o item no carrinho não querem qualquer produto para satisfazer a suas necessidades. “Esse shopper valoriza cada vez mais a relação ‘custo e qualidade’ do produto, além de atributos das marcas”, explica o gerente de marketing da Refrix, que atua na área de bebidas, Fabio Henrique Mouro.

De acordo com Mouro, esse shopper é geralmente o consumidor final do produto, que interage com a marca e realiza a compra no PDV. “Grande parte das compras é para consumo imediato, mesmo nas embalagens de maior volume”, ressalta o porta-voz da Refrix. Para aproveitar as oportunidades que a categoria proporciona ao varejo, é fundamental investir na diversificação do mix, com o objetivo de não ficar refém de determinadas marcas, como orienta Taciana, da Fusion Energy Drink.

“O varejo deve investir mais em inovação, apostar nos players que estão com esse foco, pois o consumidor não quer o energético tradicional. É preciso oferecer ao shopper um leque de marcas e não ficar preso ao líder da categoria”, destaca a executiva.

O Grupo Muffato, que atua no Paraná e também no interior paulista, mostra que é imprescindível satisfazer os interesses do cliente, como indicado por Taciana.

“Como as ocasiões em que as pessoas podem consumir energéticos são muito diversas, precisamos ter variedade de produtos no que diz respeito às embalagens, aos sabores e às marcas, para atender às necessidades dos shoppers”, afirma o gerente comercial do Grupo Muffato, Adilson Corrêa.

Corrêa exemplifica que, no caso das embalagens, a rede tem que ter uma PET ou um pack para consumo em grupo; uma lata maior, para quem já consome com frequência e precisa de dose extra de energia; ou uma lata menor, a fim de proporcionar experimentação e ser a porta de entrada da categoria.

A dúvida que muitos varejistas podem ter é em relação ao local da loja em que os energéticos devem estar posicionados. Segundo a orientação dos entrevistados, a categoria deve constar na gôndola de bebidas não alcoólicas. “É importante facilitar a identificação dos produtos onde o shopper ou consumidor já o procura na área de venda”, reforça Tacchi, da Minalba.

A sócia da Step Stone Consultoria, Marise Araújo, sugere outra forma de explorar a bebida nos supermercados. “Destilados são, muitas vezes, misturados a energéticos. Pode-se montar uma ilha da bebida próxima à seção”, orienta.

PDV ajustado e atrativo

Para contribuir com o desenvolvimento do setor, o supermercadista deve investir em ações diversificadas no ponto de venda. “Não vejo lojas interessadas em apostar em espaço adicional para essa categoria. Por que não investir no ‘festival do energético’? É possível focar tais formatos de apresentação em períodos como Carnaval e final de ano”, resume Taciana, que diz que também é de responsabilidade do varejista trabalhar com a comunicação que explore outros lugares de ingestão da bebida, além das baladas. “Quem bebe o produto durante o dia é a pessoa que treina na academia, pratica esportes… Por isso é necessário explorar outras ocasiões de consumo”, reforça a executiva, dizendo ainda que é necessário investir em mais espaço para esse produto no PDV.

Iniciativas comumente praticadas pelos supermercadistas, os pontos extras são relevantes incentivadores das vendas não programadas. “Vale ressaltar que, apesar da tendência de mudança no hábito de consumo, a disponibilidade de pontos extras próximo à seção de bebidas quentes oportuniza vendas”, cita Tacchi.

O Supermercado Vila Rica Plus, localizado em Diadema, no Grande ABC (SP), investe em pontos extras e aposta nas vendas por impulso. “Temos quatro pontos extras, que ficam espalhados pela loja. Além disso, temos a geladeira colocada junto aos checkouts, que é para o cliente já comprar e tomar”, explica o comprador da loja Adeval Macedo, acrescentando que o supermercado conta com um total de dez marcas de energéticos.

Outra ferramenta bastante utilizada pelos supermercadistas, o tabloide traz retorno para esse segmento. “Quando divulgamos em nosso jornal, temos um aumento de aproximadamente 30% nas vendas”, revela Macedo, dizendo que esse aumento ocorre principalmente próximo às datas festivas, onde há maior consumo da bebida.

A promoção da categoria pode ser feita pelo supermercadista junto ao fornecedor, como ocorre com o Grupo Muffato. Corrêa explica que as lojas da rede contam com uma ambientação chamada Energy Zone, em parceria com uma marca de energéticos, cujo objetivo é chamar a atenção do shopper para o segmento.

O gerente conta que a categoria ainda é muito sazonal, considerando que 30% do volume se concentra em épocas específicas. “Por isso, um calendário promocional forte é muito importante, com encartes, ações de degustação nos PDVs, por exemplo”, detalha, dizendo que a rede também investe em iniciativas de longo prazo em parceria com as indústrias.

Nesse ritmo, é importante destacar que, com a chegada do mês de dezembro, as possibilidades do setor são ampliadas. “Esse é um produto interessante para incremento de margem e valor para a cesta de consumo de bebidas. Ter um mix dessa categoria no PDV, principalmente nesta época do ano, é uma excelente ideia”, finaliza Marise, da Step Stone Consultoria.


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