Um brinde ao verão

Um brinde ao verão

por Mirella Scattolin 

O verão está se aproximando e as primeiras  coisas que associamos a essa estação do ano são férias, diversão, e, é claro, muito calor. Quando se elevam as temperaturas dos termômetros, os supermercadistas têm a oportunidade de alavancar as vendas dos produtos que mais se destacam nessa época do ano.

Segundo um estudo realizado pela Universidade de Brest, na França, e pela Universidade de Southampton, no Reino Unido, o planeta Terra terá, entre 2018 e 2022, anos mais quentes do que a média. De acordo com Florian Sévellec e Sybren Drijfhout, autores da pesquisa, as altas de temperatura podem ficar numa média entre 0,02 °C e 0,07 °C.

As oportunidades de trabalhar os produtos tropicais estendem-se para além dos três meses de verão e isso pode garantir boa rentabilidade o ano inteiro, com um bom gerenciamento, como é feito, por exemplo, no Supermercado Passarela, que conta com cinco lojas distribuídas entre Concórdia e Herval d’Oeste, em Santa Catarina, e em Erechim, no Rio Grande do Sul. “Apesar de se dar mais ênfase a essas vendas no verão, nosso clima e nossos hábitos de consumo favorecem o trabalho nesse segmento durante todo o ano”, conta o gerente de marketing da rede, Edenir Fernando Rosset.

No Supermercado São Vicente, de acordo com o gerente de compras, Kleber Gusmão, o investimento na categoria para o período de calor é incrementado em 30%, quando comparado ao que acontece nas demais estações do ano. “Isso ocorre com todas as bebidas frias. Nesse período de verão, normalmente as indústrias apostam em muitos lançamentos e em produtos mais saudáveis”, diz.

Uma das oportunidades de alavancar as vendas está em um velho conhecido: o refrigerante. De acordo com um levantamento da Euromonitor International, em 2012 foram consumidos mais de 21 milhões de litros, só no Brasil. Em 2017 esse número cresceu para quase 21,5 milhões de litros e as projeções para 2023 são de um alcance de 23,3 milhões de litros.

Nem mesmo no período mais crítico da maior recessão econômica que o país já enfrentou, a categoria perdeu espaço no carrinho do consumidor. “A crise fez que com as pessoas se tornassem mais exigentes na hora de comprar. O volume de vendas está estável, mas alguns tipos de bebidas cresceram bastante, como as cervejas artesanais, os energéticos – que estão em plena curva ascendente –, assim como os sucos integrais, cuja demanda está num bom momento”, comenta Rosset.

Vê-se o mesmo cenário no Supermercado São Vicente, como relata Gusmão: “A crise, no geral, não afetou o mercado de bebidas. O que percebemos, por exemplo, é uma tendência a mudanças nos hábitos de consumo, de refrigerantes para sucos naturais ou para produtos com menos conservantes. O consumo de cervejas também passa por uma mudança, as indústrias estão focando as cervejas puro malte”.

Saudabilidade em pauta

Cada vez mais preocupado com a saúde, o consumidor brasileiro tem buscado bebidas com apelo saudável. Nesse contexto, a água de coco se destaca, considerando-se que, nos últimos 12 meses, terminados em maio deste ano, o item liderou o ranking de crescimento relacionado a valor empregado na categoria, avançando 20%, de acordo com dados levantados pela Kantar Worldpanel.

Não é apenas essa bebida que tem ganhado mais atenção dos shoppers. Na mesma base de comparação, sobressaem o chá líquido (18%) e o suco congelado (12%), enquanto a cerveja registrou evolução um pouco menos expressiva, de 10%. Em 2009, por exemplo, a mesma lista era encabeçada por refrigerantes, cervejas, sucos em pó e sucos prontos, conforme informa a Kantar.

A água de coco foi destaque também em penetração nos lares ao longo dos últimos anos. Num cenário em que a cerveja apresenta estagnação, comparando-se 2009 com 2018– 62,6% versus 62,8% nos últimos 12 meses, terminados em maio deste ano –, a água de coco subiu de 9,6% para 17,4% (também nos últimos 12 meses, até maio de 2018).

A professora Renata Nieto, conselheira do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), explica que o varejo atualmente está voltado para a saudabilidade, e os supermercados já estão entendendo que isso está cada vez mais sólido. “Existem as pessoas que têm autocuidado ou evitam comer alimentos gordurosos, e que procuram as versões mais saudáveis. Por isso já existe essa verticalização nas prateleiras, nas gôndolas”, diz.

Além disso, Renata frisou a importância de trabalhar uma boa comunicação com o público, visto que o trade marketing tem sofrido uma mudança avassaladora no sentido de reorganizar os produtos por estilo, sabor e embalagens que tenham um apelo.

“O consumidor hoje está comprando ideia. Quando ele faz isso, está compactuando e alegando que quer uma bebida saudável, mas, ao mesmo tempo, que a embalagem tem que ter uma alegação sustentável, que reporte de forma transparente os componentes do produto”, descreve ela.

O diferente que rende

Mesmo com o ínfimo crescimento da cerveja no último ano, algumas redes de supermercados apostaram na bebida para atrair a atenção dos consumidores e garantir bons números nas vendas.

Foi o caso do Superprix, que lançou em janeiro deste ano uma “Growler Station”. Em parceria com a cervejaria Eisenbahn, a rede disponibilizou nas filiais da Barra da Tijuca e Ipanema, ambas no Rio de Janeiro, postos de reabastecimento, onde os cervejeiros podem encher seus growlers com chopes da marca e garantir a bebida fresca a granel.

Outras opções que fogem dos padrões encontrados nas gôndolas são os sucos com propostas diferenciadas, como é o caso dos produtos da OG Company. A empresa tem em seu portfólio, por exemplo, os sucos Bonbon, que contêm pedaços de fruta.

De acordo com o gerente de marketing e vendas da companhia, Roberto Messias, o consumidor brasileiro está trazendo lá de fora os novos costumes. “Quando um brasileiro vai ao exterior, ele observa a variedade de bebidas ofertadas e, dessa maneira, vai aos poucos valorizando novas experiências e novos produtos que tenham esse diferencial”, afirma Messias.

“Atualmente todo mundo está trabalhando uma coisa que tem se falado muito quando se faz referência ao perfil do consumidor de bebidas e alimentos: as novas sensações. Você vai observar na distribuição e organização do trade, e na gestão de categoria do segmento, que a forma de atrair o consumidor por meio de experiências sensoriais dentro da loja, no PDV, utilizando a textura do produto, por exemplo, é muito intensa”, argumenta Renata.

Conhecimento é tudo

Para que tudo isso surta efeito e faça sentido, entretanto, o supermercadista deve entender qual é a necessidade do seu público, para só assim conseguir trabalhar um mix apropriado, que satisfaça à necessidade de seus clientes. Para esclarecer, Renata utiliza como exemplo a categoria de sucos: “O supermercadista tem que se preparar. Uma vez que ele sabe que a loja dele está em uma área de influência B1, B2, é claro que não dá para colocar ali as bebidas mais caras, compostas do sumo das frutas, talvez elas não tenham saída. Talvez ele tenha que trabalhar os néctares. Ainda assim, ele pode expor os refrescos na sua diversidade e os sucos tropicais. Pronto, ele já estará atendendo à demanda”, diz.

Esse entendimento é consequência de, basicamente, duas coisas: ou o supermercadista conhece o público que faz parte de sua área de influência, ou conta com um CRM consolidado, uma ferramenta que as empresas estão priorizando para alcançar o desenvolvimento e o engajamento.

“O grande lance é que está todo mundo estudando cupom e vendo quais são as bebidas que mais têm saída para apostar nelas. O varejo ainda é mais tradicional na apresentação dessa categoria, na compra”, analisa Renata, do Ibevar.

No Supermercado São Vicente, a elaboração do mix considera a relevância do produto no mercado. É importante considerar o papel dele no sortimento – se é primeiro preço, intermediário ou premium, se a precificação é adequada ao perfil do produto e à sua qualidade. “A rede, na categoria de bebidas, trabalha com mais de 20 fornecedores. Nós consideramos que sempre precisamos ter três opções de marca em cada categoria para o consumidor ter a satisfação de encontrar o produto de seu gosto”, resume o gerente Gusmão.

Além de uma boa elaboração do sortimento e da realização de ações diferenciadas no PDV, a exposição correta é de extrema valia. “As principais marcas devem estar na altura dos olhos e na prateleira acima. Da terceira prateleira de cima para baixo, você vai brigar por preço. No rodapé ficam os produtos com um preço um pouco menor, por causa da data de vencimento”, explica a professora.

O olhar da indústria condiz com o modo de exposição atualmente encontrado nos supermercados, como comenta o diretor comercial da Piracanjuba, Luiz Cláudio Lorenzo. “Recomendamos sempre a exposição vertical dos produtos nas gôndolas. O destaque deve ser proporcional ao gerenciamento de categoria que cada cliente propõe para o seu negócio e o público-alvo”, afirma.

“No São Vicente, a área de exposição é pensada para facilitar o momento da compra. Os pontos extras são montados, nas lojas, com os produtos em oferta, a fim de chamar a atenção do consumidor”, conta Gusmão.

No Passarela, a partir dos produtos que estão cadastrados, a loja fica atenta às novidades, aos lançamentos e aos pedidos dos próprios clientes. “Sempre que há uma solicitação de item não cadastrado por parte do consumidor, ela é avaliada para que ele seja posto à disposição no PDV. Hoje temos aproximadamente 40 fornecedores nesse segmento. Os itens que não podem faltar no mix são os da curva ABC”, conta Rosset.

O supermercadista deve distribuir sua atenção entre atração e manutenção, porque não basta trazer o consumidor até a gôndola, ele não pode simplesmente sair com as mãos abanando e desistir da compra. Por isso, trabalhar bem a reposição dos produtos e ficar de olho no estoque são deveres essenciais, para ser executados diariamente. Os grandes supermercadistas fazem prevenção de perdas e garantem uma gestão de estoque muito bem calculada.

“Hoje as etiquetas inteligentes ajudam muito. Eu sei a quantidade que eu tenho de frente e de fundo e, de acordo com o controle, conheço a quantidade do produto que sai nos checkouts. Automaticamente, existe um sistema dentro da loja que informa ao supermercadista que determinado produto está acabando. Para evitar ruptura, dobra-se o número de colaboradores repositores”, explica Renata.

Outra estratégia muito utilizada são as ilhas. “Se você trabalha um produto no tabloide, faz propaganda, gera-se uma expectativa e criam-se cenários em que é preciso ter mais distribuição desse produto, para não deixar que ele caia na ruptura”, ensina a especialista.

“Fazemos gerenciamento por categoria a partir do ponto de vista do cliente, com exposição, pontos extras, promoções, crossmerchandising e, é claro, utilizando sempre a criatividade”, comenta o gerente de marketing do Supermercado Passarela, Rosset.

Sejam atrativos

Convenhamos: de nada adianta ter uma gôndola organizada e completa se o consumidor nem souber da existência dela, certo? Por isso, deixá-la atrativa é o caminho para despertar o interesse do shopper.

“No Passarela, nós trabalhamos pensando na experiência de compra no ponto de venda, com exposições, degustações e abordagem. Fora do PDV, promovemos cursos, degustações comentadas e eventos, focando, basicamente, cervejas e espumantes”, explica o gerente.

É o que faz a OG Company, que tem uma agenda de degustações em alguns pontos de venda na cidade de São Paulo praticamente o ano todo. “A cada semana estamos em um local e, quando há degustação, as vendas crescem mais de 100%”, afirma Messias.

Também no PDV, a Piracanjuba aposta na abordagem, nas degustações, na prospecção com cafés da manhã, entregas de livros de receitas etc. “Essas ações geram mais contato com os consumidores, fidelizam e trazem mais compradores para a marca”, explica Lorenzo.

Hoje, com a internet cada vez mais indispensável em nosso dia a dia, as ações não estão mais limitadas ao interior da loja. Sendo assim, um trabalho em equipe, entre indústria e varejo, pode resultar em boas vendas para ambos.

“Os produtos lançados pela indústria são automaticamente associados a eventos. Isso já promove essa movimentação, essa busca. Estamos falando de redes sociais, aplicativos, personalização de identificação dos produtos por interlocutores importantes, como blogueiros, chefs de cozinha, programas de culinária etc. Hoje as redes são as cabeças de chave”, conta Renata.

Ter sempre os olhos abertos aos lançamentos e ficar por dentro do que o seu cliente procura é, sem sombra de dúvida, o melhor caminho para conquistá-lo e garantir bons números nas vendas do segmento. Lembre-se: ser diferente é ser atrativo.

Sabendo trabalhar a categoria, o consumidor de bebida estará fidelizado, visto que ele ainda é diversificado. Nem todo mundo toma só um sabor e, nas casas, sempre haverá mais de um tipo de bebida.


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