Tendências que vêm dos EUA

Tendências que vêm dos EUA

por Natasha Bin

Não é à toa que os estadunidenses têm fama de consumistas. Seja em meios online, seja offline, incentivos não faltam para comprar. Até mesmo quem é de fora e está visitando o país se contagia com o clima consumista que impera nos Estados Unidos. E o setor supermercadista não foge à regra: a SuperVarejo conferiu quais são as estratégias que mantêm consumidores tão fanáticos pelo hábito de comprar.

O setor supermercadista nos Estados Unidos

Com mais de 38 mil supermercados ao longo de seu território, os Estados Unidos registraram, em 2016, um faturamento de US$ 668,6 bilhões no setor supermercadista, segundo dados divulgados pelo United States Census Bureau, agência governamental responsável pelo censo no país.

Para manter os números que marcam o bom desempenho, o setor está em processo de reinvenção, investindo em novas soluções e estratégias para aprimorar a experiência de compra dos consumidores. Segundo a docente da área de Marketing da Universidade do Sul da Flórida (USF), Carol Osborne, as ações devem ir além da oferta de preços baixos. “Os supermercados estão usando atributos – conveniência, seleção de marcas, variedade de produtos e refeições prontas – para consumo como posicionamento competitivo”, ressalta Carol.

Um levantamento da Nielsen Media apresentado em 2015 já apontava essa tendência no varejo do país. De acordo com a pesquisa global The future of grocery, que mapeou as mudanças nas preferências de compra dos consumidores, a América do Norte é a única região em que conveniência é o segundo motivo que faz os clientes mudarem de loja, ficando atrás apenas da oferta de preços. Ásia, África, Europa e América Latina ainda priorizam a qualidade das mercadorias à conveniência na hora de comprar.

De olho nesse interesse dos consumidores, as redes varejistas dos EUA não vêm poupando esforços para oferecer uma experiência de compra mais atraente. Se antes eram os cupons presentes em jornais e encartes que proporcionavam a satisfação de pagar menos por um produto, agora as possibilidades se ampliaram: aplicativos e programas de fidelidade são os novos queridinhos de quem busca economizar nas compras do mês.

Na palma da mão

Para a especialista da USF, as ferramentas digitais facilitam o trabalho do consumidor, que não precisa mais trazer os cupons para as lojas, bastando estar apenas com o celular em mãos. Nos casos dos aplicativos de lojas, é possível vincular o cupom digital ao app e criar a sua lista de compras ali mesmo, tornando o celular uma ferramenta útil inclusive durante as visitas às lojas físicas. Segundo a pesquisa da Nielsen, 26% dos consumidores da América do Norte já usam cupons digitais na hora das compras e 54% tem intenção de usar esse recurso.

Ao que tudo indica, 2016 foi o ano em que o digital conquistou os supermercados estadunidenses. Um estudo da consultoria Deloitte aponta que 51% das vendas do setor foram influenciadas, de alguma forma, pelo digital, colocando a categoria itens de mercearia no mesmo patamar de itens de vestuário e produtos para casa, por exemplo. A pesquisa, intitulada The grocery digital divide, também revela que 80% dos entrevistados fizeram uso de alguma ferramenta digital para pesquisar produtos de supermercado.

Mix entre on e offline

Acompanhando de perto esse movimento está a rede varejista Walmart, que de 2016 para 2017 ampliou de 10 milhões para 60 milhões o número de itens em seu e-commerce. “Es- tamos criando novas maneiras para os consumidores irem às compras do jeito que eles preferirem, empoderando-os a fazerem escolhas que possam ir ao encontro de suas necessidades, sempre economizando tempo e dinheiro”, defende o gerente sênior de comunicações e e-commerce do Walmart, Ravi Jariwala.

O executivo afirma que a rede almeja, mais do que nunca, ser o destino certo para o consumidor que quer economizar, independentemente do que ou de como ele vai comprar. Para isso, a varejista está investindo em novas soluções, como a entrega grátis em até dois dias e o pick-up discount, que mixa práticas on e offline ao oferecer desconto adicional para quem compra pelo site ou app e opta por retirar a mercadoria na loja mais próxima. “Sabemos que os clientes que se envolvem em ambas as lojas, física e virtual, gastam mais”, conclui. Seguindo essa lógica, a rede traça metas para 2019: espera aumentar em 40% as vendas via e-commerce e criar mais 1.000 pontos de retiradas de mercadorias nos Estados Unidos.

O futuro do setor supermercadista nos Estados Unidos está intrinsicamente conectado ao digital, e não é apenas por conta dos aplicativos ou das lojas virtuais. É que uma gigante do setor de e-commerce resolveu abocanhar uma fatia do bolo.

Por US$ 13,7 bilhões, a Amazon fechou a compra da rede de supermercados Whole Foods, conhecida pelo comércio de produtos naturais e orgânicos nos Estados Unidos. A transação, anunciada em junho e fechada em agosto de 2017, já mostra sinais de mudança no mercado, a começar pelos preços praticados na rede de produtos naturais: alguns itens ficaram até 40% mais baratos. Segundo uma pesquisa da consultoria Thasos, a circulação de pessoas nas lojas da rede Whole Foods subiu 17% na semana de corte dos preços, sendo 25% desse novo público cliente habitual de outra gigante americana: a rede Walmart.

Além de baixar os preços, a varejista digital está investindo no serviço de compras online e passou a disponibilizar nas lojas Whole Foods os dispositivos Amazon Echo e o Echo Dots, alto-falantes que operam sob o sistema Alexa de inteligência virtual e auxiliam nas compras por comando de voz.

O Walmart, por sua vez, anunciou, poucos dias antes da concretização da compra do Whole Foods, a aliança com o Google, a fim de possibilitar a seus consumidores compras por pedidos de voz. A operação foi iniciada no mês de setembro e disponibiliza o comércio de centenas de milhares de produtos por meio do Google Express, que já tem parceria com outras varejistas, entre elas as farmácias Walgreens e as redes Target e Costco. Especialistas de diversas áreas especulam sobre como e quanto a inclusão da Amazon no setor supermercadista vai impactar as demais redes do varejo. A docente da USF assegura que as mudanças estão só no começo. “Tenho certeza de que a transação irá forçar os grandes players do setor a mudarem as estratégias de marketing, como muitos deles já vêm fazendo.” Entretanto, a continuação desse capítulo só o futuro revelará.

Facilita e desburocratiza

Além de ser uma ferramenta facilitadora na hora das compras, a tecnologia mobile desburocratiza, inclusive, o cadastro para participar de programas de fidelidade: o número de celular é o passaporte de entrada para se inscrever nos prêmios de supermercados, farmácias, adegas, entre outros estabelecimentos do varejo. O cadastro é incentivado no caixa e exige apenas nome e número de telefone, sem necessidade de o participante fornecer dados como identidade ou cadastro social, o que permite que até mesmo estudantes e turistas inscrevam-se nos programas de pontos.

Outra possibilidade bastante comum de inscrição é a entrega de um cartão com código de barras, que pode ser escaneado no check-out da compra, registrando a pontuação de cada visita à loja. O cartão acompanha uma versão menor, destacável, que o consumidor pode incluir no chaveiro em que carrega as chaves do dia a dia. A ideia é mais uma artimanha para tornar os programas de pontos parte do cotidiano dos consumidores, sendo fácil encontrar quem substituiu chaveiros pomposos por um molho de cartões de lojas nas chaves do carro.

Programas de pontos: relacionamento além da loja

Levar os programas de fidelidade para além das lojas também tem sido uma estratégia para estreitar o relacionamento com o consumidor. No Balance Rewards, da rede de drogarias Walgreens, o consumidor acumula pontos não apenas comprando nas lojas físicas e virtual, mas também mantendo uma rotina saudável. A modalidade Balance Rewards for healthy choices® possibilita que a pessoa vincule seu cadastro ao seu perfil de aplicativos e rastreadores que monitoram atividade física, peso e horas de sono, por exemplo. Atitudes que ajudam a prevenir doenças também somam pontos, como vacinas e testes de glicose realizados nas unidades da rede. Com mais de 8 mil lojas, a Walgreens é a maior rede de farmácias dos Estados Unidos e seu programa de fidelidade acumula 87 milhões de pessoas inscritas.

No mesmo sentido, de estar presente em diversos momentos da vida do consumidor, o grupo Southeastern Grocers, detentor das redes de supermercado Winn-Dixie, Harveys, Bi-Lo e Fresco y Más, integrou, em abril de 2017, os programas de pontos de cada uma de suas marcas ao Plenti, iniciativa que reúne os mais variados tipos de varejo: postos de gasolina, restaurantes, empresas de turismo e até a famosa loja de departamentos Macy’s.

Sobre a mudança, a vice-presidente de marketing da Southeastern Grocers, Sharry Cramond, acredita que a parceria seja uma forma de manter o consumidor leal às lojas do grupo. “Estamos sempre procurando caminhos para valorizar os consumidores. O novo programa oferece mais chances de ganhar, de economizar e maior flexibilidade para nossos clientes, recompensando-os por sua lealdade.”

Cashback: uma tendência que vale dinheiro

Remunerar consumidores tem sido outra estratégia do varejo para fidelizar a clientela. O chamado cashback oferece dinheiro de volta para quem comprar determinado produto em loja previamente definida. Embalados pelos aplicativos que oferecem o serviço, varejistas e marcas de diversas categorias disponibilizam cupons digitais para estimular a compra.

De forma geral, os aplicativos funcionam sob a seguinte dinâmica: conectam varejistas e anunciantes aos consumidores, oferecendo desconto em dinheiro aos usuários depois de eles informarem as compras realizadas em lojas do varejo, virtuais ou físicas. O usuário pode escolher os cupons antes ou depois de ter feito a compra: a cada cupom selecionado, o consumidor interage com a marca, seja respondendo a uma pergunta sobre seus hábitos de consumo, assistindo a um vídeo referente àquele produto, seja recebendo uma indicação sobre algum outro item da mesma marca. Dessa forma, lojas e fabricantes obtêm acesso ao consumidor, aos seus interesses e hábitos de consumo; em troca, oferecem descontos no preço dos produtos.

Após a realização da compra, o consumidor fotografa o recibo via aplicativo, que calcula o valor a ser recebido com aquela visita ao supermercado. No aplicativo Ibotta (que testamos por um mês – veja box no final desta matéria), o mais popular nos Estados Unidos, o cashback pode ser trocado por cartões-presentes de restaurantes e de serviços, como Uber, e até de lojas como Amazon, Walmart, Whole Foods e Best Buy. Também é possível transferir o montante à conta bancária do usuário via PayPal ou Venmo.

Em entrevista à SuperVarejo, o diretor de comunicação do Ibotta, Alex Walker, explicou que o aplicativo foi criado com o objetivo de reunir, em um mesmo lugar, todas as possibilidades de recompensa ao consumidor. “Nós percebemos que as pessoas estão cada vez mais ocupadas e não têm tempo para destacar cupons em jornais. Os consumidores queriam dar um destino para todas as compras recompensadas. Então, nós criamos um ‘anel’ para administrar tudo, um único aplicativo de recompensas que pudesse ser usado em todos os lugares e que remunerasse em dinheiro real, não em pontos.”

A ideia funcionou. Lançado em 2012, o Ibotta, que sobrevive ganhando uma porcentagem das vendas, tem números que impressionam: 23 milhões de downloads, ofertas de 1.300 marcas e lojas e mais de US$ 240 milhões pagos em cashback. No último ano, o app também passou a oferecer remuneração para quem usa lojas e serviços online, como Amazon e Booking.com, por meio do aplicativo, recompensando o consumidor com uma porcentagem do total dos gastos, sem a necessidade do uso de cupons.

Mesmo estando presente em aplicativos como o Ibotta, o Walmart tem a sua própria maneira de remunerar os clientes. A partir da função savings catchers, presente no app e no site da rede, o consumidor pode receber a diferença de preço, caso tenha comprado no Walmart um produto que esteja mais barato em uma loja da concorrência. Para isso, basta o consumidor informar os dados do recibo, processo que fica ainda mais simples via app, já que a ferramenta pode ler o QR code ou o código de barras, e a rede irá checar o preço dos produtos presentes no recibo entre os anúncios da semana dos concorrentes da região. Caso alguma loja tenha anunciado preço menor, o consumidor é informado e recebe a diferença de valores. Atualmente, o aplicativo do Walmart registra 26 milhões de usuários ativos por mês nos Estados Unidos e não há planos de lançá-lo em nosso país.

No Brasil, a tendência engatinha

Enquanto os estadunidenses já incorporaram em seu dia a dia a prática do cashback, no Brasil o assunto ainda soa desconhecido. Empresas do tipo já existem no país, como a Méliuz, que registra cerca de 2 milhões de usuários, e a Mooba, do grupo Reclame Aqui, com 1,2 milhão de inscritos.

Entretanto, ambas as iniciativas ainda se concentram no serviço online, oferecendo dinheiro de volta para compras feitas em lojas virtuais. Recentemente, a Méliuz anunciou o ingresso em lojas físicas de algumas capitais do país, mas está longe de alcançar números como o do Ibotta, que cresceu justamente fazendo o contrário: remunerando o cliente do supermercado.

Foram 30 dias, 28 ofertas utilizadas, 2 bônus obtidos e um total de US$ 43,21 recebidos, o que equivale a aproximadamente R$ 140, dependendo da cotação da moeda (isso sem contabilizar os dois recibos pendentes, que somam US$ 3,71 e ainda não entraram na conta). Esse foi o resultado do teste do Ibotta por um mês. Confira, abaixo, como foi essa experiência.

  • Cadastro e bônus. Logo que você se cadastra, o Ibotta oferece um incentivo: US$ 10 como bônus de boas-vindas. Em seguida, o app já sugere outro: US$ 5 por amigo que se cadastrar usando o código-convite. Conclusão: entrou no app e trouxe um amigo, já conseguiu US$ 15, podendo a partir de US$ 20 usar o app para trocar o cashback por um cartão-presente ou transferir para a sua conta PayPal ou Venmo.
  • Recibos. Os primeiros recibos que enviamos eram alguns que já tínhamos e que datavam de menos de uma semana, prazo máximo para submetê-los. Certas lojas oferecem US$ 0,25 ou US$ 0,50 só pelo recibo, independentemente do que se tenha comprado. Também há alguns itens categorizados como “any brand”, ou seja, não importa a marca, o produto lhe dará cashback. É o caso de pães, ovos, leite, macarrão, queijo, entre outros itens que costumam figurar com frequência na lista de compras do consumidor.
  • Checando ofertas. Depois de enviar os recibos que já tínhamos em mãos, criamos o hábito de checar as ofertas disponíveis no app antes de ir ao supermercado. Foi uma surpresa agradável comprar iogurtes e receber o valor total deles em cashback, ou seja, os produtos saíram de graça!
  • Erros e acertos. A mania de ficar olhando os cupons disponíveis pode fazer você comprar algo que naquele momento não é necessário. Olhar o produto, ver um cashback generoso e calcular que com ele acabaria pagando bem menos pelo item pode parecer economia, mas também pode ser uma enrascada. Por outro lado, o app pode incentivar a criar novos hábitos, como fazer uma compra online, que normalmente seria realizada pelo computador, por meio do app e receber de volta uma porcentagem do gasto total.
  • Conclusão. No fim das contas, concluímos que vale a pena, sim, gastar alguns minutos para checar ofertas e enviar recibos em troca de um dinheirinho a mais ou, melhor, de volta. Afinal, é só mais um aplicativo para navegar, já que o tempo de olho no celular ninguém economiza.

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