Temperaturas em baixa, vendas em alta

Temperaturas em baixa, vendas em alta

por Nathalie Gutierres 

O verão já foi embora e as temperaturas mais amenas em boa parte das regiões do país trazem as oportunidades de rentabilizar com a  categoria de vinhos. O  momento é  bastante propício para  o trabalho desse segmento nos supermercados, uma vez que as vendas chegam a crescer em até 40% nesta época do ano, segundo indicam as fontes desta reportagem.

A previsão está mais animadora para este ano, uma vez que, em 2017, o frio não veio de forma tão intensa, e estima-se que em 2018 o inverno seja mais rigoroso. Em combinação com esse fator, está a questão de que os resultados do setor vitivinícola em 2017 foram positivos, com aumento de 5,76% nas vendas no mercado interno, no comparativo com 2016,  o que demonstra potencial nesse setor.

“A expectativa para este ano está muito positiva. Estamos agora fechando os números do primeiro trimestre do ano e já podemos adiantar que, no período, o setor vitivinícola ganha presença de mercado”, revela o gerente de promoção do Ibravin, Diego Bertolini.

Nesta estação, nota-se o avanço de um segmento específico de vinho. “Historicamente, nessa época, aumenta a procura por vinhos tintos, primeiramente porque o brasileiro, em geral, ainda conserva essa predileção. Mas também vale considerar que são os tintos que mais combinam com os pratos mais pesados do inverno, a estação em que normalmente buscamos receitas mais estruturadas, por vezes mais untuosas”, explica o diretor executivo geral da Vinícola Aurora, Hermínio Ficagna.

Dentro dessa especificação da bebida, há alguns tipos de uva que vêm ganhando notoriedade, conforme indica o porta-voz do Ibravin. “A variedade merlot se destacou em uma pesquisa qualitativa realizada com 3 mil consumidores no mercado do sudoeste brasileiro. Ela tem excelente aceitação e as vinícolas estão vendendo cada vez mais”, exemplifica Bertolini.

Ainda sobre os itens que mais se destacam, as vendas no mercado nacional mostram uma preferência por vinhos tradicionais, na maior parte adocicados. Mas já é possível notar mudanças, como define o diretor comercial da Vinícola Góes, Luciano Lopreto. “Percebemos um consumidor que aprecia cada vez mais vinhos de variedades finas, buscando viver novas experiências no segmento de bebidas”, afirma o executivo.

Balanço do mercado

O brasileiro, de modo geral, passou a apreciar mais o segmento de vinhos e a evoluir o paladar no consumo desse produto. “Nos últimos anos cresceram os canais de informações acessíveis sobre vinhos, sobre como consumir, como comprar, como combinar etc. O consumidor vai se aproximando dessa bebida que, duas décadas atrás, era muito elitizada e que hoje está sendo inserida em várias situações”, avalia Ficagna, da Vinícola Aurora.

Porém, devido à recente crise econômica vivenciada pelo Brasil, o shopper tem buscado cada vez mais a relação custo-benefício dos produtos. “Com isso, o consumidor tem descoberto novos rótulos e experimentado novas nacionalidades. Isso, sem dúvida, fez com que o consumidor evoluísse em sua capacidade de qualificar e perceber o produto”, avalia o CEO da importadora Bev Group, Matheus Bazan Barboza.

O perfil do shopper dessa categoria também já tem se diversificado no mercado brasileiro. “O comprador de vinhos, em sua maior parte, é formado por homens acima dos 35 anos. Porém, o público feminino e o público jovem vêm ganhando força no mercado, principalmente quando citamos os espumantes”, avalia o supervisor comercial da Vinícola Peterlongo, Ibrahim Peruzzo da Silveira.

Esses consumidores, em sua maioria, são conservadores, segundo explica Silveira, e costumam comprar rótulos que já conhecem para evitar erros. “Mas vemos a cada dia que, aos poucos, esse perfil vem mudando e muitos consumidores já começam a buscar novas experiências, novas variedades de uva e novos produtores. Isso está diretamente ligado ao aprendizado crescente que o brasileiro tem adquirido e buscado”, detalha.

“Outro fator importante é a mudança do hábito de consumo. Antes era necessário ter uma ‘ocasião especial’ para abrir uma garrafa de vinho; hoje já podemos perceber o consumo casual. Isso refletiu diretamente em um aumento do consumo per capita do brasileiro nos últimos anos”, afirma o porta-voz da Vinícola Peterlongo.

Destaques nas vendas

A produção nacional de vinhos tem despertado o interesse do público interno. “Nos últimos dez anos, o consumidor está mais disposto à categoria de brasileiros, e isso mostra a qualidade do vinho nacional, que vem ganhando notoriedade no mercado externo”, justifica Bertolini, do Ibravin.

Os produtos brasileiros representam 65% das vendas desse setor, segundo dados do Ibravin, o que torna o produto líder de categoria. Essa informação traz oportunidade para a comercialização nesse tipo de bebida, mostrando que ele merece destaque no trabalho dos supermercados.

“Muito embora o consumo venha crescendo no Brasil, especialmente o do importado (que em 2017 avançou em mais de 36%), o consumidor não tem o pleno conhecimento para diferenciar um vinho bom de um não tão bom, em face das propriedades e peculiaridades que esse produto apresenta. Ainda está muito presente na mente do consumidor que um vinho importado é melhor do que um nacional”, explica Ficagna, da Vinícola Aurora.

Desse modo, Bertolini frisa a importância que os produtos nacionais devem ter no ponto de venda. “No mix das lojas, não podem faltar vinhos brasileiros, sendo fundamental ter o sortimento certo para cada época do ano, com um planograma que indique a exposição correta para cada estação. Já vi supermercado que, no verão, estava com o planograma para inverno”, cita o porta-voz do Ibravin.

O sortimento é um pilar primordial para ter sucesso na venda, como explica Silveira, da Vinícola Peterlongo. Além disso, ele cita que é importante salientar que o vinho tem uma rentabilidade superior a outras bebidas.

“É importante o supermercadista contemplar os clientes com uma boa seleção de rótulos e também vislumbrar o perfil social, cultural e econômico de seus consumidores. Apostar em vinhos com uma boa relação custo-benefício, para que os vinhos ‘girem’ nesse período, e também em uma alta gama de vinhos tintos, desde os mais leves até os mais encorpados”, orienta Silveira.

Além disso, o sortimento deve ser pensado não só a partir das marcas, mas também das variedades do produto, para atender aos diversos perfis de público. “Temos categorias distintas de consumidores, os que continuam a buscar um vinho de excelência e aqueles com menor poder aquisitivo que entraram para o mundo do vinho e que agora, dadas as circunstâncias econômicas, estão se readequando na procura de vinhos de menor valor agregado para o consumo do dia a dia”, afirma Ficagna, da Vinícola Aurora.

Entre as orientações de Barboza, da importadora Bev Group, para montar o mix não devem faltar nas lojas as opções de uvas como malbec, corvina (amarones), sangiovese e primitivo. “Claro que um cabernet sauvignon é sempre importante para compor a gôndola. Rótulos argentinos e italianos devem se destacar nesse período”, resume o executivo.

Importante ressaltar que o alcance dos resultados positivos nas vendas neste período do ano é resultado da cooperação entre as diferentes áreas do supermercado, como explica Lopreto, da Vinícola Góes. “Para garantir que não ocorram rupturas comerciais e aproveitar a sazonalidade do vinho, os departamentos responsáveis (comercial, abastecimento e logística) devem estar bem integrados. O ideal é definir os itens que irão compor essas ações logo após o final do primeiro trimestre”, indica.

PDV movimentado

Trabalhar o ponto de venda na estação mais fria do ano é essencial para alcançar os resultados expressivos no incremento das vendas. Isso significa ir além do trabalho do dia a dia na loja e investir nas ações para os clientes.

O cross-marketing é um dos exemplos de ação que podem ser utilizados, como resume Bertolini, do Ibravin. “É importante trabalhar o vinho não só na gôndola deste, porque a seção às vezes não é frequentada pelo consumidor. É interessante colocar junto a áreas da loja como do queijo e da carne.”

Como parte de educar o shopper no PDV, outro recurso que pode ser utilizado nos supermercados é a presença de um atendente, para estar à disposição dos clientes e prestar assistência na escolha do melhor vinho a levar para casa.

“Esse tipo de ação é vital para o desenvolvimento da categoria. O promotor irá, por exemplo, orientar a compra e sugerir harmonizações, o que levará à rentabilidade maior com a seção, com tíquete médio maior, agregando para o entorno da loja”, indica Bertolini.

Os encartes são outro recurso que os varejistas podem lançar mão para promover esse segmento, como cita Lopreto, da Vinícola Góes. O executivo diz que, para capturar novos apreciadores para esse universo, se deve mostrar o caminho certo que ele deve seguir; a harmonização correta é o primeiro passo.

“Montar um encarte específico com dicas de harmonização é uma boa atitude, já que o consumidor preza muito por in- formações que auxiliam na compra de vinhos para momentos distintos e nem sempre é um conhecedor do assunto”, exemplifica Lopreto.

Outras iniciativas podem e devem ser aplicadas na loja como parte da educação do shopper, que são de grande importância para um giro efetivo na ponta, como explica Barboza, da Bev Group. Entre as orientações dele estão ações como organização de gôndola por país, uvas e preços, além da promoção de uma experiência de compra, a partir, por exemplo, de degustações e informações.

“O cenário brasileiro nos mostra que o consumidor tem ainda conhecimento limitado da categoria e o Brasil, por outro lado, é um dos países com o maior número de rótulos do mundo”, frisa Barboza, ao justificar o investimento nas ações para auxiliar o cliente no PDV no momento de escolher qual produto levar para casa.

Utilizada em diversas categorias nos supermercados, a degustação traz resultados bastante expressivos para esse segmento. “Essa ação é uma das ferramentas de maior conversão, gerando de 20% a 100% de incremento em vendas, além de movimentar a adega do varejo”, acrescenta Barboza.

Considerando o recente cenário econômico do país, o shopper dessa categoria passou a buscar mais ofertas para realizar suas compras, o que justifica esse tipo de ação. “O consumidor está atento a promoções do tipo ‘leve seis e pague cinco’, ‘a partir da segunda unidade, tenha desconto’, ‘de valor x para y somente neste final de semana’”, exemplifica Ficagna, da Vinícola Aurora.

Além de tudo o que já foi elencado, a comunicação no ponto de venda não deve ser deixada de fora nas lojas, como discorre Silveira, da Vinícola Peterlongo. A sugestão é apostar no destaque do produto para criar um clima de inverno a fim de influenciar na decisão de compra do consumidor.

“É preciso investir em materiais gráficos de impacto visual que interajam com o cliente, despertando nele o desejo de experimentação, utilizando imagens autoexplicativas, tais como harmonizações, temperatura de serviço do vinho, imagens de vinhedos, entre outras, como as que remetam ao consumo da bebida”, exemplifica Silveira.

Supermercados torcem pelo frio

No inverno de 2017, as vendas nos Supermercados Joanin, rede com 18 lojas na região do Grande ABC, em São Paulo, recuaram. “No comparativo de 2017 com 2016, tivemos queda aproximada de 6% em volume e 12% em valor nesse período do ano. Essa queda em volume é normal, segundo indicam especialistas, e o fato de ter caído em valor mais que em volume é resultado da migração de marcas”, conta o comprador da rede, Erick Pires.

No Joanin, é clara a faixa de preço que concentra as vendas da categoria nas lojas. “Temos vinhos de R$ 80 a R$ 100, por exemplo, mas os que dão maior giro são os que estão na faixa de R$ 20 a R$ 40”, explica a outra compradora da rede, Andrea Castaldello. Andrea diz, porém, que é preciso separar os diferentes tipos de bebida, como os vinhos finos e os de mesa, aqueles de qualidade inferior e encontrados a preços populares. “Uma vez que o consumidor toma o vinho fino, ele não volta para o de mesa. Pode até mudar de marca (como foi identificado nas vendas da rede em 2017), mas ele não volta para o de mesa”, destaca.

Com aproximadamente 200 rótulos de vinhos no sortimento, a rede identifica a necessidade de sempre trazer experimentação ao cliente. “Nosso diretor costuma dizer que vinho é igual a perfume, que é preciso trocar de vez em quando. Então, aqueles que não têm grandes vendas, nós tiramos e colocamos novos”, conta Andrea.

Pires explica que os tradicionais, porém, permanecem no mix da rede, que amplia o volume de itens para o inverno, com ações para impulsionar as vendas. “Investimos em tabloide e em uma exposição mais destacada nesse período”, detalha o comprador, que acrescenta que sempre são feitos pontos extras em espaços diferenciados.

“Com tudo preparado, é torcer para fazer frio. Se faz frio na sexta-feira à noite, por exemplo, já notamos uma movimentação diferenciada na seção”, explica Andrea.

Na mesma torcida está a rede Confiança Supermercados, com 11 lojas espalhadas no interior paulista. “Sempre aguardamos um inverno com temperaturas mais amenas. As vendas aumentam significativamente nessa época, chegando a crescer em torno de 40%”, cita o gestor de compras da rede, Carlos Adalberto Lopes Gomes Junior.

No Confiança, que trabalha com os principais produtores de vinhos nacionais e importados, um fator que aumenta a competitividade da rede é a importação própria de produtos chilenos, portugueses e uruguaios, como explica Gomes Junior. “Dessa forma, levamos aos consumidores melhores ofertas e produtos de qualidade”, resume.

Assim como o Joanin, o Confiança investe em pontos adicionais nas lojas para aumentar o consumo e atender à demanda desse período, além de apostar nas degustações. “Trabalhamos em conjunto com os produtores nessa época. Essa ponte fortalece as promoções atrativas da categoria. Além das degustações, temos brindes para alguns rótulos, embalagens diferenciadas para presentes, saca-rolhas e ofertas como ‘leve 3, pague 2’, detalha Gomes Junior, mostrando que é fundamental investir em ações para conquistar os resultados expressivos da rede no período.


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