Saúde já é mais que tendência

Saúde já é mais que tendência

por Daniela Guiraldelli

Nunca o brasileiro se preocupou tanto com a saúde. Essa procura por mais qualidade nos alimentos consumidos tem feito com que, dentro do segmento de alimentação, a venda de produtos saudáveis seja o setor que mais cresce. Em 2016, o mercado de alimentos e bebidas desse nicho alcançou R$ 93,6 bilhões em vendas, o que colocou o Brasil na quinta posição do ranking dos gigantes do setor.

Nos últimos cinco anos, as vendas de alimentos naturais avançaram a uma taxa média de 12,3% ao ano, enquanto, no resto do mundo, o índice ficou em 8%. Por fim, a previsão é de que o mercado brasileiro de produtos saudáveis cresça anualmente 4,4% até 2021, de acordo com estudo realizado pela agência de pesquisas Euromonitor International. “O mercado de produtos naturais é o único que cresce a dois dígitos por ano, tendo o nicho de alimentação ligado à saúde e ao bem-estar crescido 98% no país”, ressalta o diretor executivo da empresa Chocolate Verde, Felipe Oliveira.

Essa mudança de comportamento alimentar é justificada, em boa parte, pela atenção com a obesidade e as doenças que a acompanham. O estudo aponta, também, que sete em cada dez brasileiros estão dispostos a pagar mais por alimentos e bebidas que não contenham ingredientes indesejáveis. Ainda segundo o instituto, ao avaliar a população da América Latina, têm-se, hoje, mais de 250 milhões de adultos com sobrepeso.

Se no Brasil um pouco mais da metade da população enfrenta o problema do excesso de gordura, na Argentina esse percentual atinge 62% das pessoas; no México, 64%; e na Colômbia, 57%, condição que eleva a incidência das doenças cardiovasculares, diabetes, obesidade infantil, entre outras disfunções.

Quando se avaliam as restrições que motivam a mudança de hábito alimentar, a dieta baixa em gordura é a mais seguida pelos consumidores globais – principalmente na América Latina. “A venda de produtos destinados àqueles que sofrem de restrição alimentar tem crescido consistentemente ao longo dos anos, principalmente porque, atualmente, o nível de informação é muito superior ao encontrado há dez anos”, analisa a diretora de vendas e marketing da Schär, Ticiana Menezes.

Outro nicho que também cresce é o dos alimentos sem glúten, destinados a quem sofre de doença celíaca. Estima-se que esse tipo de distúrbio alimentar atinja uma a cada 100 pessoas. E isso sem falar da sensibilidade ao glúten, não celíaca, que atinge de 6% a 15% da população. Esse segmento, porém, ainda está em desenvolvimento.

“Acredita-se que apenas 10% dos celíacos estejam atualmente diagnosticados no Brasil. Da mesma maneira, estima-se que apenas 5% das pessoas com sensibilidade ao glúten estejam diagnosticadas. Há um campo vasto de expansão em vista, mas que tem como premissa de crescimento a maior qualidade dos diagnósticos”, alerta Ticiana, da Schär.

Em linhas gerais, os brasileiros adotam como premissa de alimentação saudável, principalmente, aquela com baixo teor de gordura (31%), uso consciente do açúcar (28%) e baixo teor de sódio (22%). Ao mesmo tempo, eles também se destacam por serem os menos adeptos a seguir alguma dieta restritiva na região latina (48% média global – 38% latinos).

Já entre os ingredientes preferidos apontados pelos brasileiros, aproximadamente de 62% tenta incluir mais aves na dieta; 57%, grãos; 57%, comida orgânica; e 56%, ovos. Ao mesmo tempo, se esforçam para excluir aqueles com antibióticos e hormônios usados em produtos de origem animal (61%); com sódio (55%); gorduras saturadas ou trans (54%), segundo dados Nielsen.

“A princípio, o brasileiro está em busca de uma alimentação com baixo teor de gordura. Em alguns casos, uma dieta restritiva não é opção. Cerca de 30% dos entrevistados afirmaram que alguém da casa sofre de uma alergia alimentar ou de intolerância. Em relação a dietas por convicções pessoais, 23% dos brasileiros seguem alguma, seja ela ligada a uma religião, seja a uma causa social”, afirma o consultor do Sebrae-SP, Leonardo Guillardi de Paiva Lopes.

O que o mercado oferece

Apesar da crise econômica que assolou o Brasil nos últimos anos, dados coletados pela Euromonitor indicam que a tendência de buscar um estilo de vida mais saudável veio para ficar no país. Hoje, em aspectos gerais, os consumidores são mais céticos e racionais no consumo, comportamento que desafia marcas e serve como um termômetro para que fabricantes façam mudanças tanto nos processos e no portfólio oferecido quanto nas fórmulas e embalagens.

Além disso, à medida que se torna mais bem informado sobre o que ingere, o consumidor de produtos saudáveis também exige mais transparência por parte das marcas, além de contestar as informações sobre os ingredientes que constam da embalagem. É o que faz a Linea, por exemplo. “Por conta desse movimento, buscamos a tendência Clean Label em nossos produtos, utilizando ingredientes que o consumidor leia no rótulo e se familiarize. Além disso, não utilizamos corantes nem aromas artificiais”, explica o gerente nacional de trade marketing da Linea, Cleyton Bergamasco.

Os fabricantes do setor tiveram que se preparar mais do que nunca nos últimos anos. “As empresas que atuam no mercado de alimentação saudável no Brasil, seja ela indústria, seja varejista, precisam estar preparadas para atender às necessidades dos consumidores. Eles estão conectados, buscam informações sobre lançamentos, dietas, onde comprar, falam sobre saúde, sustentabilidade e querem conveniência e praticidade”, alerta Lopes, do Sebrae-SP.

Produtos com um posicionamento saudável, porém, ainda têm muito espaço para crescer em termos de penetração dentro do país. Muitos consumidores ainda não têm fácil acesso a eles e, portanto, estão menos conscientes dos seus benefícios.

A Superbom é um exemplo de empresa que cresce ano a ano oferecendo produtos para esse nicho. A companhia é especializada em produtos para veganos e vegetarianos e terminou o ano de 2017 com um aumento de 8% no faturamento, desempenho diretamente relacionado aos lançamentos e inovações feitas pela companhia no período. “Para 2018, a expectativa é crescer 15% o faturamento e seguir com a expansão do portfólio, aumentando o leque de opções de proteínas vegetais”, afirma o diretor de marketing, David Oliveira.

Preço X benefícios

A dunnhumby, empresa especializada em ciência do consumidor, concluiu estudo recente em que entrevistou mais de 900 brasileiros para identificar quais são seus hábitos e atitudes,  além de investigar que tipo de alimentos ou ingredientes essas pessoas consideram saudáveis. De acordo com a pesquisa, 52% dos ouvidos se consideram saudáveis, enquanto 16% se considera muito saudáveis. Da amostra total, 48% disse ter uma alimentação saudável e, mesmo entre aqueles que não têm esse hábito, há uma preocupação com os alimentos e as bebidas ingeridos.

Já os 52% das pessoas que não consideram sua alimentação saudável admitem que se preocupam com os produtos consumidos por conta da saúde física, prevenção de doenças e controle de peso. Porém, quando questionados sobre o consumo de produtos normais ou ainda sobre as opções diet ou light, por exemplo, 38% dos entrevistados disseram ingerir apenas a versão “normal” de alimentos e bebidas. Entre eles, 62% diz que não pretende trocar seus produtos pelas versões mais saudáveis. Ou seja, 23% das pessoas não estão abertas a experimentar produtos com essa proposta.

Mesmo para os adeptos de alimentos e bebidas saudáveis, por restrições a certos ingredientes ou por problemas atribuídos à saúde, o sabor ou mesmo o preço pode ser uma barreira. A pesquisa da dunnhumby apontou que 69% consumiriam produtos saudáveis se o preço fosse igual ao dos convencionais. Desses, 66% está disposto a gastar um pouco a mais por itens com esse apelo, enquanto 22% não quer gastar nada a mais. Dos entrevistados, só 12% gastaria muito mais com itens dessa linha.

Quando perguntados sobre quais fatores os levariam a pagar mais por produtos com apelo de saudabilidade, 42% disse que compraria se houvesse mais pontos de vendas com produtos desse tipo, enquanto 32% compraria se tivesse maior conhecimento sobre os benefícios propostos por eles. Ao mesmo tempo, 30% afirmou que os levaria para casa se o valor nutricional do alimento ou bebida fosse bem maior do que a versão normal. E, por último, 29% afirmou que consumiria esses itens se houvesse mais informações nas embalagens.

Esse último número é bastante importante e demonstra que a embalagem é uma vitrine que o fabricante precisa aproveitar, para apresentar os benefícios da sua marca, de maneira fácil e legível. Essa importância das informações que constam do rótulo foi reforçada por pesquisa da Nielsen, que apontou que 76% dos brasileiros leem os rótulos para verificar o conteúdo nutricional dos alimentos. “Hoje, lidamos com um público que lê rótulo e tabela nutricional, e não somente preza pelo sabor. As pessoas querem saber o que estão ingerindo”, afirma Oliveira, da Chocolate Verde. Em relação às ofertas de opções encontradas no mercado brasileiro, 37% dos entrevistados pela pesquisa da dunnhumby mencionaram que suas necessidades nutricionais são totalmente supridas, enquanto 55% expressou que está parcialmente satisfeito e 9% nada satisfeito com a oferta.

Porém, quando se levam em consideração os principais atributos procurados pelos brasileiros em relação aos produtos que encontram na prateleira das lojas, eles esperam achar mais produtos com atributos específicos, como 100% natural, algo desejado por 68% dos entrevistados; baixo teor/sem gordura, 56%; baixo teor/sem açúcar, 54%; orgânicos, 52%; e baixo teor de sódio, 52%. Os dados são da pesquisa Nielsen. Considerando os novos alimentos ou lançamentos que são desenvolvidos para necessidades ou preferências dietéticas especiais, 31% opta por produtos que oferecem uma experiência totalmente nova em sabor; 32%, pelos formulados para imitar outro e 37% não adota nenhum critério na hora da compra.

PDV verde

Entre os canais do varejo, as lojas ou redes especializadas levam vantagem na venda de alimentos e bebidas saudáveis, pois oferecem uma orientação na hora da compra e mais variedade no portfólio. Pesquisa da Nielsen indica que 67% dos brasileiros preferem comprar em varejistas especializados, por encontrar maior oferta de produtos com essa proposta. De olho nessa oportunidade, os i r mãos Thiago e Rodrigo Fayrdin trouxeram para o mercado a loja Solli Orgânicos.

Além de bebidas orgânicas, a loja, localizada na capital paulista, oferece a opção de produtos livres de adoçantes, conservantes, corantes ou quaisquer outros aditivos químicos. Alimentos e bebidas saudáveis compõem 100% do mix, que é totalmente orgânico. “O crescimento do mercado de alimentação saudável mostra que cada vez mais pessoas estão buscando alternativas responsáveis de consumo. Uma forte tendência é a das bebidas fermentadas, como as Kombuchas, que vieram de fora e já estão conquistando o paladar dos consumidores com suas propriedades probióticas”, afirma Thiago Fayrdin.

Entre os grandes do setor está o Mundo Verde, que oferece ao cliente a opção de comprar em uma de suas 400 lojas ou pontos de venda, presentes em 25 esta- dos brasileiros. São 5 mil itens oferecidos pela rede, dos quais 200 produtos de marca própria. A oferta de alimentos e bebidas saudáveis corresponde a 100% do faturamento, aliada ao consumo de produtos orgânicos e cereais a granel. Ao comprarem produtos a granel, os clientes levam itens em pequenas quantidades e degustam um mix maior. “Não somos uma rede de supermercados. Todas as nossas gôndolas são ocupadas por produtos voltados para a alimentação saudável e variam desde produtos comuns do dia a dia, como barras de cereais e snacks, até outros solúveis e encapsulados, a exemplo de suplementos alimentares como colágeno, multivitamínico etc.”, afirma a gerente de nutrição e desenvolvimento de produtos, Flávia Morais.

O segredo do mix

Existe, porém, uma oportunidade para os supermercados que desejam oferecer produtos com esse apelo. “O mercado natural tem crescido, em média, 25% ao ano. E a tendência é de crescimento contínuo, pois a cada dia mais pessoas optam por uma alimentação saudável. E quem realiza essa mudança não retorna ao hábito anterior”, ressalta a sócia da indústria Fhom, Marisa Castaldelli Vidoz.

Para Bergamasco, da Linea, o ideal é o varejo dedicar um espaço específico para esse nicho, usando a estratégia da exposição do cross-merchandising com os produtos tradicionais para estimular as vendas, visando atingir o consumidor que está migrando para as versões saudáveis. “No caso da gôndola, estamos fazendo um estudo para entendermos melhor sua configuração, tendo em vista que, antes, a sugestão era agrupar os produtos pelos benefícios. Mas hoje muitos produtos têm vários benefícios juntos e isso acaba atrapalhando o consumidor na hora da escolha”, avalia.

Para não perder oportunidades, o ideal é o varejista contar com a ajuda de um profissional para auxiliar na composição do mix nessa área. “Existe muita coisa com o apelo falso de saudável, produtos com informações contraditórias no rótulo, só para induzir o consumidor a comprar. Por isso, é importante ter uma curadoria dos produtos, um profissional que irá orientar o supermercado no momento da compra”, alerta Lopes, do Sebrae.

A exposição ideal deve prever seções inteiras ou corredores completos de produtos saudáveis e naturais. Entre as versões para os alimentos sem glúten, uma seção sinalizada e com portfólio equilibrado é o que mais influencia a compra. Isso porque o consumidor afirma que, em muitos casos, precisa ir de três a cinco estabelecimentos para completar sua compra de produtos com essa proposta.


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