Saúde em alta

Saúde em alta

Linha sem lactose abre novas categorias, em busca de atender às demandas do consumidor

Quando se trata de tendências que se refletem nas prateleiras dos supermercados, nenhuma delas se destaca como a dos produtos que estimulam uma alimentação saudável ou são adequados para as pessoas com alguma alergia ou intolerância a alguns ingredientes. Esse é o perfil dos consumidores dos alimentos sem lactose.

TICIANA, DA SCHÄR:
Alimentação fora do lar é oportunidade de crescimento para os produtos sem lactose

Essa realidade pode ser confirmada pelo estudo global realizado pela Nielsen, em 2016, que apontou que 30% dos entrevistados do Brasil disseram que alguém na sua casa sofre de alergia alimentar ou intolerância, sendo a lactose ou os produtos lácteos, além de frutos do mar e trigo (glúten), os mais citados. “Os produtos sem lactose são alimentosdirecionados para as pessoas que possuem alergia ou intolerância à lactose, que é o açúcar do leite. Mas a procura por alimentos com essa característica já não se restringe apenas a esses perfis”, explica o diretor da ProAli Segurança de Alimentos, Paulo Sallum.

No Brasil, o perfil desses consumidores se divide em intolerantes à lactose ou aqueles que consomem esse tipo de alimento por seguirem alguma dieta específica ou recomendada pelo nutricionista e se sentem mais confortáveis com essa linha. As pessoas estão buscando produtos que atendam à suas necessidades, por isso há uma demanda constante em produtos mais específicos, e a tendência é crescer cada vez mais.

“O mercado brasileiro busca, hoje, por uma combinação de sabor com segurança e conveniência, além de acessibilidade. O consumidor que precisa ou opta por uma alimentação sem lactose também quer reintroduzir no seu cardápio opções seguras dos pratos tradicionais. Por isso a alimentação fora do lar é uma grande oportunidade para o crescimento nesse nicho”, define a diretora de marketing e vendas da Schär, Ticiana Menezes. A empresa tem em sua linha de produtos sem lactose itens como pães de forma, tipo ciabatta e baguette, além de biscoitos salgados e doces.

Ainda de acordo com a executiva, dados do Instituto Euromonitor indicam que esse mercado cresceu mais de 500% na última década, e que hoje já é duas vezes maior do que o mercado de orgânicos, por exemplo. “Sabemos que as alergias e intolerâncias alimentares, sejam pontuais ou permanentes, podem causar uma série de problemas à saú- de. Anteriormente, os sintomas eram tratados apenas com medicação. Já hoje, a alimentação se mostra uma aliada importante nesses tratamentos e na prevenção”, avalia Ticiana.

Tendências e estratégias

O que tem se percebido em relação a esses produtos é a popularização da linha de lácteos, opção que permite que intolerantes busquem a retomada de produtos que não podiam constar em seu cardápio em tempos anteriores. No caso do leite, por exemplo, cresceu a procura do consumidor por diferentes teores de gordura.

Com esse movimento, o papel da indústria tem sido oferecer um produto saboroso ao paladar, enquanto o marketing reforça a comunicação e as embalagens que se destacam no ponto de venda. Já o papel do trade nessa cadeia tem consistido em oferecer ao consumidor a experiência de valor: informação de merchandising (encarte de supermercado e materiais), degustação do produto, layout diferenciado de ponto extra, além de eventos como café da manhã, palestras com pessoal especializado e treinamento para a equipe de vendas.

Varejo de olho

Um dado que deve servir de alerta para o varejo – principalmente para o canal supermercado – revelou que 66% dos brasileiros estão dispostos a pagar mais por alimentos e bebidas livres de ingredientes indesejáveis e nocivos à saúde. Essa preocupação nada mais é como uma oportunidade e deve ser explorada no ponto de venda. Investir nesse nicho pode valorizar o portfólio do supermercado e também aumentar a margem de lucro.

Na rede Super Nosso, bandeira com supermercados localizados no estado de Minas Gerais, os campeões de vendas sem lactose são os laticínios, iogurtes, queijos e as bebidas lácteas, seguidos de biscoitos e pães. Nos últimos meses, com o aumento do consumo e das indústrias lançando diversos produtos, o segmento apresentou crescimento acima de 40% nas vendas. “As indústrias estão adquirindo cada vez mais expertise na categoria, investindo em novas plantas, lançamento e divulgação. Se lança pelo menos um produto dessa linha por semana. Isso gera novas experiências de consumo e impulsiona as vendas”, afirma o gerente de compras da companhia, Cláudio Manuel Teixeira.

NO SUPER NOSSO,
vendas de produtos sem lactose cresceram 40%

Entre as categorias sem lactose, uma das que apresentam maior procura por parte dos consumidores são os leites. E as fabricantes se desdobram para fidelizar o cliente em suas marcas. Uma dessas empresas é a Italac, que lançou seu primeiro produto zero lactose em 2014. “Naquele momento, pesquisas apontavam que cerca de 70% da população brasileira apresentava algum grau de intolerância à lactose.

O mercado de zero lactose cresce a cada ano, e, com isso, surgem novas oportunidades de negócios”, diz a gerente de marketing da empresa, Eloise Denys.

Outro importante nome nesse mercado é a Itambé. “No mercado de produtos zero lactose, especificamente, o aumento da nossa participação no volume de vendas cresceu cinco vezes, atingindo um patamar de 24,4% do mercado brasileiro, também comparando os períodos de janeiro a novembro de 2015, em relação ao mesmo período em 2016.”, ressalta a gerente de marketing, Beatriz Cardoso.

A Jussara, outra empresa na categoria de lácteos, teve seu primeiro lançamento nesse nicho em 2008, com o leite UHT baixa lactose em embalagem cartonada. Recentemente, a fabricante ampliou a linha com o lançamento da bebida zero lactose em garrafas de 250 mililitros, além de lançar o leite zero lactose em garrafas plásticas longa vida de 1 litro.

“Acompanhando a evolução do mercado e o nível de exigência do consumidor, buscamos mais opções e inovações relativas ao segmento, mudando o produto em 2014 para leite zero lactose. Há dois anos adquirimos um equipamento com maior precisão na dosagem da enzima lactase, que permite maior eficiência no processamento e na melhor qualidade do produto”, explica o diretor comercial da companhia, Laércio Barbosa.

Mais espaço no portfólio

De olho no nicho, a Piracanjuba cresceu o portfólio, e, além de leites, hoje fabrica leite condensado, creme de leite, achocolatado e doce de leite. Para o diretor comercial da empresa, Luiz Claudio Lorenzo, a tendência é de diversificação constante. “A estimativa é de que o segmento já represente, hoje, quase 5% do consumo de lácteos no Brasil. Começamos com leite longa vida semidesnatado em 2012. Desde o lançamento, o faturamento tem crescido ano a ano”, afirma.

Além de ter no portfólio leite semidesnatado, a Barbosa & Marques – fabricante da marca Regina – cresceu o mix para o creme de leite e o queijo cottage. “É importante destacar que não existe lactose nos queijos maturados, pois, durante o processo, as bactérias do fermento lático utilizam a lactose como substrato, reduzindo- -a a ácido lático e a outros compostos aromáticos. Normalmente, queijos com mais de dois meses de maturação têm esse teor bem próximo de zero”, afirma o gerente comercial da companhia, Marco Rocha.

A estratégia do PDV

Existem muitas estratégias que podem ser usadas pelo supermercado para tornar a categoria ainda mais atraente aos olhos do consumidor no PDV. A gôndola pode ser estruturada por segmento de produtos – estratégia usada principalmente pelas grandes redes de varejo – ou por indústria ou marca.

“Existem algumas lojas que expõem essa linha de itens também na seção de funcionais. Por essa razão, os produtos devem ser disponibilizados no ponto natural, mesmo que seja com um número de frentes menor, para que o consumidor não tenha a impressão de que o item que busca está em ruptura”, afirma o gerente de trade marketing da Itambé, Luiz Soares.

LORENZO, DA
PIRACANJUBA:

De olho nesse nicho, a empresa cresceu o portfólio

A gôndola desse tipo de linha deve ser bem dividida, organizada e com comunicação adequada para permitir que o consumidor encontre facilmente o que procura. Os fabricantes devem utilizar códigos de cores que identificam a categoria e oferecer, quando necessário, materiais explicativos.

Cada supermercado produz um layout próprio, mas quase todos têm uma área destinada aos produtos diferenciados, sejam eles light, diet, sem glúten etc. Os produtos sem lactose devem ser tratados da mesma forma, uma vez que está direcionado para um público muito específico. No PDV, essa categoria deve ter um comportamento muito parecido com os produtos light e diet, que são indispensáveis nas gôndolas de qualquer loja.

O Super Nosso, por exemplo, trabalha com sinalização específica. “Direcionamos o consumidor à categoria. Nos folhetos de ofertas, esses produtos são sinalizados de forma a chamar a atenção justamente pelo seu diferencial. Já nas gôndolas, procuramos agrupá-los e sinalizá-los por categorias”, diz Teixeira.

O consumidor com restrição alimentar está acostumado a encontrar os produtos em gôndolas específicas, e, se tiver dificuldade para localizar os itens, pode deduzir que aquela rede não comercializa esse tipo de produto. “Temos cases de um aumento de até nove vezes no volume de vendas, apenas pela centralização e sinalização correta dos produtos.Pesquisas também indicam que 86% dos consumidores que buscam por este tipo de produto afirmam que uma seção dedicada e corretamente sinalizada é o maior influenciador de sua compra”, alerta Ticiana, da Schär.

A sinalização da gôndola é parte fundamental da identificação. Ela mostra ao consumidor que o estabelecimento está apto para atendê-lo e que possui um mix de produtos especialmente pensado para ele. Por isso é fundamental avaliar bem a linha nesse segmento a ser trabalhada e entender o que o seu consumidor precisa.

DIFICULDADE QUE VIROU NEGÓCIO

Criada a partir da própria dificuldade de sua idealizadora em encontrar alimentos sem alergênicos – principalmente por quem precisa conviver com APLV (alergia à proteína do leite) e doença celíaca (intolerância ao glúten) – a chef de cozinha Dani Limão (foto) criou os produtos e a marca Massa Nostra Zero. Portadora de APLV e convivendo com um celíaco em sua família, a chef começou a estudar e testar ao longo dos últimos dez anos receitas de farinhas que pudessem ser apreciadas sem medo por pessoas que sofrem com o problema.

Todos os anos de estudos, pesquisas e dedicação se refletem nos produtos da marca, que agrega pães caseiros, massas frescas e molhos, tortas salgadas e doces, bolos caseiros e brigadeiro de colher. Este ano, o foco da marca é desenvolver uma cerveja voltada para o público com restrições alimentares, além de entrar nas categorias de pão de hambúrguer e bisnaguinhas.

“Muita gente acabou desenvolvendo alergias e intolerâncias alimentares por conta dos já citados conservantes e o abuso de alimentação industrializada. É muito importante que os fabricantes desse tipo de alimento tenham consciência do perigo da contaminação cruzada para quem tem restrição alimentar”, ressalta.


 

menu
menu