A retomada do varejo

A retomada do varejo

Muito tem se falado ultimamente sobre a gradual recuperação do varejo, depois de um período muito difícil para o setor. Os números recentes são positivos e as perspectivas para os próximos trimestres ainda melhores. A receita dos principais varejistas listados na Bovespa, por exemplo, cresceu, em média, 1,7% em relação ao segundo semestre de 2017. A expectativa é que o setor continue a crescer em 2017 e 2018, com vendas nas mesmas lojas avançando em torno de 6% ao ano.

A incipiente recuperação da economia, como em outras ocasiões, vem sendo puxada pelo consumo e não pelo investimento. O Copom, em sua última ata, confirmou que a taxa Selic continuará sendo reduzida, ainda que em
ritmo mais lento. A maior parte dos economistas acredita que a taxa fechará o ano em torno de 7%. Com a queda
dos juros e mais crédito disponível, as condições para o consumo tornam-se mais favoráveis. Além disso, a queda da inflação e a estabilização dos indicadores de emprego contribuem para o cenário positivo, com recuperação gradual da confiança do consumidor.

Para aquelas empresas que fizeram o dever de casa, buscaram ganhos de produtividade e eficiência para reagirem ao período de crise e queda de vendas, essa retomada terá grande impacto. Esses varejistas estão mais enxutos, fecharam lojas pouco rentáveis, revisaram processos e estrutura de pessoal e estão com seus gastos sob controle. Decisões difíceis foram tomadas. Com isso, vendas melhores terão impacto significativo em sua lucratividade.

Com a mudança do cenário econômico, muitos varejistas já estão redirecionando suas prioridades para aproveitar
as oportunidades que se aproximam nos próximos meses. As iniciativas relacionadas à gestão das vendas começam
a ganhar mais relevância. Em paralelo, é fato que o varejo passa por um momento de grandes transformações. O impacto das novas tecnologias tem desafiado diariamente os gestores a buscar formas de reinventar seus negócios para atender a um novo perfil de consumidor.

O comportamento de compra vem se modificando radicalmente, o consumidor tem acesso imediato a um conjunto ilimitado de informações e está conectado a diferentes canais, simultaneamente. Ao mesmo tempo em que criam ameaças aos modelos tradicionais de negócios, as novas tecnologias também apresentam grandes oportunidades aos varejistas. Aqueles que souberem se adaptar sairão mais fortes em um mercado cada vez mais complexo e competitivo.

Nessa integração entre os canais de vendas físicos e digitais, o grande desafio é que o varejista consiga transmitir sempre a mesma mensagem e garantir a mesma experiência, independentemente do ponto de contato escolhido pelo consumidor. Nesse sentido, ações de melhoria do cadastro, gestão da matriz de precificação, alocação de promoções
e estratégia de comunicação devem ser repensados para garantir uma experiência única de compra e a fidelidade dos clientes. O cliente vai alterar experiências on-line e off-line com cada vez mais frequência, as empresas devem estar
preparadas para isso.

As novas tecnologias permitem ações comerciais cada vez mais assertivas. O conhecimento do cliente, de seu perfil, de suas preferências e de seu padrão de compra permite que as ofertas sejam totalmente customizadas e  direcionadas conforme as necessidades. A segmentação dos clientes chegou a níveis inimagináveis, graças à adoção de ferramentas de inteligência comercial, que analisam grandes massas de dados. Elas geram insights que direcionam as decisões de mix e precificação, de modo totalmente novo.

E mesmo quando falamos dos pontos de venda, a adoção de novas tecnologias permite ganhos significativos de rentabilidade. O volume ilimitado de informações sobre os padrões de compras dos clientes, que antes era mal aproveitado, agora torna-se de grande valor para os varejistas que sabem utilizá-lo de modo efetivo.

Muitas empresas estão investindo intensamente em sua capacidade de análise desses dados para direcionar todas as suas decisões operacionais. O leque de possibilidades é amplo: qual mix deve estar em cada loja, conforme seu perfil e vocação; alinhamento da demanda e distribuição para redução de ruptura; qual espaço deve ser destinado a cada categoria, de modo a otimizar o retorno por metro linear de gôndola; quais as estratégias de precificação e de promoção mais adequadas. As respostas estão todas nos dados já disponíveis nas empresas. Aquelas que forem mais
ágeis em aproveitar esse valioso ativo serão as protagonistas da nova onda do varejo.


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