Quem ficou e quem saiu?

Quem ficou e quem saiu?

por Tatiana Ferrador 

A expressão popular “matar um leão por dia” define, com clareza, a  situação enfrentada por varejistas durante os últimos quatro anos de oscilações bruscas na economia do país. Com início em 2014 e atingindo o auge entre 2015 e 2016, a crise trouxe quedas acentuadas e generalizadas das vendas, enfraquecimento da demanda, margens comprometidas e a necessidade de fazer mais com menos – muito menos – para atrair o consumidor às lojas. Em 2017, sinais de recuperação começaram a aparecer, ainda que moderadamente, graças à queda da inflação e dos juros.

De acordo com dados da empresa de pesquisa GfK, com o orçamento mais apertado, o consumidor encolheu a cesta de compras. Foi o caso da cerveja, que em 2017 teve redução de 23%, seguida de refrigerante (17%) e água sanitária e óleo de soja (7%).

“As bebidas foram as que mais sofreram em tempos de recessão, enquanto a carne e o creme dental continuaram estáveis – ainda que substituídos por versões mais populares”, explica o diretor de auditoria de varejo da GfK Brasil, Marco Aurélio Cordeiro de Lima. “O papel higiênico de folha dupla, por exemplo, foi substituído pelo de folha simples. Mas é um item que não sai da cesta, porém, permite adequações de acordo com o orçamento”, diz.

A mudança no comportamento de compra foi menos sentida em itens como desinfetante, leite, sabão em pó, sabonete, tomate e creme dental.

Outro fator que pôde ser percebido com mais latência durante a crise foi o crescimento do modelo de atacarejo, pois, em maiores quantidades, o consumidor adquiria mais por menos. “Com isso, o autosserviço apostou na queda de preços para se tornar mais competitivo. Porém, perdeu rentabilidade e, agora, com a lição aprendida, passa a desenvolver promoções inteligentes em parceria com as indústrias, para que todos ganhem e recuperem o prejuízo do passado”, pondera Lima.

Profissionalização

Toda crise traz consigo lições e a que ficou para o autosserviço é desenvolver uma gestão mais eficiente no que tange à formação de preços, exposição, controle de estoques, CRM etc. Em tempos obscuros, um estoque alto era um passo para o precipício, assim como promoções desenfreadas. “A promoção no PDV precisa ser racional, estudada. Para se ter uma ideia de como estava a situação em 2016, a média de lucratividade do varejo chegou a 0,9%. Hoje, se recuperando, está entre 1,5% e 2%, ou seja, ainda há um longo caminho a ser percorrido até que o varejista possa respirar mais aliviado”, explica o diretor da GfK.

O consumidor, por sua vez, também aprendeu a fazer seu dinheiro render mais, procurando novas alternativas e formatos. Por essa razão, para fazê-lo voltar ao modelo anterior, é preciso oferecer uma proposta muito vantajosa. Nesse momento, o investimento no PDV é crucial. Aproveitar área de checkout, ponta de gôndola, pontos extras, displays, infláveis, tudo é válido para conquistar o shopper, que não pode e não quer mais errar na compra. “O consumidor estabelece um rol de produtos dos quais não abre mão, ainda que não sejam os mais baratos. E ainda há aqueles em que aceita experimentações. Não é porque está mais barato que ele vai comprar; existe todo um convencimento que precisa ser considerado na hora de ambientar o PDV”, ressalta Lima.

Para a consultora de varejo Regina Blessa, o consumidor precisou aprender a criar e a economizar, em tempos mais restritivos. “Quando falamos de classe C para baixo, ele já consumia seu queijo, iogurte e cerveja e não deixou de fazê-lo; apenas diminuiu a frequência e buscou marcas low price, além de fazer mais pesquisas de preços”, diz.

É tempo de o autosserviço ser mais assertivo e buscar profissionalização de processos, apoiando-se na tecnologia para um melhor controle de estoques, exposição, planograma e, ainda, aprimorando a gestão, associando-se a redes de negócios para compras conjuntas que permitam um melhor poder de barganha.

O presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, explica que, nos últimos anos, o varejo sacrificou muito a margem para manter o custo fixo e que, agora, há uma tendência a recuperar a lucratividade. Mas, para isso, é preciso reforçar o posicionamento. “Sairá em vantagem quem apresentar uma melhor proposta de valor quanto à variedade, serviço, conveniência e qualidade, atributos fortes do autosserviço”, diz.

A GPME, que controla a gestão da Rede Uai de Supermercados, ratifica a importância do equilíbrio perfeito entre custo e benefício para o consumidor. O cliente quer, mais do que nunca, satisfazer sua necessidade de consumo, pagando um preço justo por isso.

“Os benefícios podem ir muito além da marca, da embalagem e do preço. Podem ser percebidos na limpeza da loja, no cheiro do ambiente, na qualidade do atendimento da equipe, na iluminação, no tamanho da etiqueta e na comodidade de um bom estacionamento”, diz o sócio consultor da empresa, Anibal Maini. “Esse conjunto de fatores pode contribuir para ampliar a percepção de benefícios, por parte do cliente, e justificar a cobrança de um preço maior”, complementa.

Em tempos de crise, os produtos menos afetados pelas variações negativas de vendas foram os enquadrados na Curva A. No entanto, existem produtos que, por natureza, têm menor elasticidade ao preço de venda, independentemente da classe social do consumidor.

“Isso significa que, mesmo com aumentos relevantes de preços ou com reduções de renda dos consumidores, esses produtos continuam sendo buscados em supermercados e seguem fazendo parte do carrinho de compras”, diz o sócio consultor da empresa.

O setor de açougue dentro das lojas da Rede Uai sentiu negativamente o impacto da crise, não apenas pela queda no volume de itens vendidos, mas, também, pela substituição das carnes de primeira por cortes de segunda. “Ainda nessa rota de substituição, os cortes de frango, por terem preços mais acessíveis, apresentaram grande destaque entre os produtos mais vendidos nas lojas da Rede Uai”, pondera Maini.

O presidente da Indústria Zaeli, Valdemir Zago, lembra que, em 2016, a demanda do feijão carioca teve uma forte queda em todo o país. Mas, para driblar a crise, o brasileiro substituiu o grão por feijão branco e vermelho. “Já em 2017, o arroz e o feijão estavam com baixos preços e, como consequência, tivemos um alto consumo desses produtos. Agora, em 2018, os produtos continuam em alta”, exemplifica, citando a variação do mercado.

Segundo o executivo, outros itens que compõem a cesta básica, como macarrão e derivados do milho, também apresentaram estabilidade nas vendas.

Bebidas

Um levantamento realizado pela Euromonitor apontou que as bebidas frias não alcoólicas apresentaram queda de vendas em 2016, mas já demonstram recuperação em 2017. Isso foi resultado de uma mudança nos hábitos dos consumidores brasileiros, que passaram a acomodar seus produtos favoritos dentro do orçamento, ainda que isso exigisse algumas concessões, como trade down de marcas, redução na frequência de consumo e busca por embalagens econômicas.

“Os brasileiros têm interesse em um estilo de vida saudável e em manter a forma, algo que é aspiracional no nosso país. Isso resultou na queda de consumo dos refrigerantes e outras bebidas industrializadas, que foram trocadas pela água engarrafada com ou sem gás, principalmente quando servida com limão, em bares e restaurantes”, explica a analista sênior de bebidas da Euromonitor International, Angélica Salado.

Outra categoria de bebida que se manteve resiliente em 2017 foi o suco integral; o chá pronto para beber também apresentou um crescimento consistente em 2017. Após um declínio de vendas no varejo em 2015 (primeiro ano da crise econômica), as vendas vêm se recuperando desde 2016. “Isso se deve, principalmente, aos esforços que vêm sendo feitos pelos fabricantes dos produtos e dos varejistas para oferecer descontos ao consumidor e encorajá-lo a obter esse tipo de produto com um apelo mais saudável”, explica Angélica.

Por outro lado, consumidores com a renda reduzida tiveram que repensar suas decisões de compra e passaram a priorizar itens essenciais, reduzindo a frequência de compras de alguns produtos considerados indulgentes.

Esse cenário impactou, pelo segundo ano consecutivo, as vendas de energéticos. A categoria continua a se retrair; porém, a queda em 2017 já foi menor do que no ano anterior e a expectativa é de que a categoria apresente sinais de recuperação em 2018.

As bebidas isotônicas também apresentaram uma queda no volume consumido nos últimos quatro anos. Além do produto, por si só, já enfrentar dificuldades para atrair o consumidor, o contexto econômico piorou a situação para os fabricantes.

De acordo com a analista da Euromonitor, pode-se dizer que, no mercado de bebidas frias não alcoólicas, ao que tudo indica, já passou o pior momento. Agora, o caminho é de retomada. Alguns tipos de produtos já se recuperaram mais rápido que outros. Mas em todos os mercados ainda é imprescindível que os fabricantes mantenham esforços para inovar, estabelecer um patamar acessível de preços e reforçar a relação com o consumidor.

A definição de quais são os produtos-chave está cada vez mais na mão dos consumidores – e de como os varejistas fazem a leitura de dados de compra de seus clientes – e cada vez menos na mão da indústria.

A Estrella Galicia tem um direcionamento premium e, na crise, optou por manter os preços de suas cervejas. “Quando houve redução de preço, esta foi muito sutil, pois acreditamos que o consumidor que confia na marca, mesmo na crise, não se priva de pagar um valor justo por um produto de alta qualidade”, explica o especialista da cervejaria em trade e eventos, Fábio Felix Vieira. Para ele, o shopper, em ocasiões de pequeno consumo ou momentos especiais, acaba adquirindo um produto mais caro e posicionado como premium.

Vieira acredita, ainda, que, se bem explorado, o mercado varejista tende a crescer e a continuar direcionando as mudanças de acordo com seus consumidores, refletindo nos hábitos de compras pessoais e familiares. “Vemos que, cada vez mais, o consumidor quer algo de valor agregado em seus momentos sociais. E trabalhamos para proporcionar isso: não queremos ser a mais vendida, queremos ser a mais lembrada e a mais amada”, vislumbra.

Alimentos

Como forma de reduzir os gastos durante a recessão, os brasileiros passaram a consumir menos fora do lar (food service), optando por refeições dentro de casa.

Assim, as duas categorias que mais se beneficiaram desse movimento foram a de refeições prontas e a de molhos/temperos/condimentos, que apresentaram crescimento médio, ao ano, em torno de 10%, entre 2014 e 2017. No mesmo período, o segmento de alimentos embalados como um todo cresceu, em média, 6% ao ano.

Os clientes aumentaram o consumo de refeições prontas, uma vez que a categoria oferece uma alternativa rápida e conveniente que pode ser ingerida no trajeto de casa ao trabalho. “Para ocasiões especiais e jantares, normalmente celebrados em restaurantes, muitos consumidores optaram por preparar suas próprias refeições e receber amigos/familiares em casa”, comenta a analista de alimentos e nutrição da Euromonitor International, Caroline Kurzweil.

Os alimentos embalados que se mantiveram dentro da cesta de consumo do brasileiro, mesmo durante a crise, foram os básicos, como arroz, macarrão e produtos de panificação. Por outro lado, produtos não essenciais, como snacks, incluindo chocolates, sorvetes e iogurte, foram os que mais sofreram os impactos da crise econômica.

Todas as categorias de produtos indulgentes em alimentos sofreram, de alguma maneira, oscilações em termos de volume de vendas durante a crise. “O que vimos, contudo, foi um movimento, em determinadas categorias, em que os consumidores economizaram para comprar produtos mais premium, ainda que em frequência menor”, afirma Caroline. “Isso impulsionou as vendas das alternativas mais saudáveis e orgânicas, que apresentaram um crescimento médio de 10% ao ano, no mesmo período”, acrescenta.

A gerente de marketing da Camil, Christina Larroudé, conta que, mesmo com as oscilações econômicas, os consumidores não deixaram de comprar arroz e feijão, dois produtos do dia a dia do brasileiro. “Nos últimos dois anos seguimos com nossos investimentos em comunicação e, em 2017, também reforçamos nossa abordagem na região Nordeste”, explica a executiva, que aposta em campanhas sucessivas e diferenciadas para atrair e fidelizar o consumidor à marca.

Limpeza

A indústria de bens de consumo no Brasil acumula quase três anos consecutivos de restrição de demanda, com quedas expressivas de vendas. De acordo com indicadores Nielsen, as vendas em volume do total de produtos auditados pelo Retail Index, que totalizou mais de 130 categorias, reduziram 5,7% em 2016 ante 2015 e 3,5% em 2016 ante 2017.

“A boa notícia é que os indicadores mostram que o pior já passou e que o volume dos segmentos de bens de consumo que acompanhamos está caindo gradativamente menos ao longo dos meses mais recentes de 2017, o que é um sinal claro de recuperação da demanda”, explica a especialista no segmento da Nielsen Brasil, Margareth Utimura.

A Cesta de Produtos de Limpeza recuou 1,4% em volume de vendas em 2017 versus 2016, ou seja, uma redução menor do que a média de produtos de bens de consumo (bebidas, alimentos e cigarros), que retraiu 3,5% no mesmo período.

Apesar de uma queda em volume menos intensa versus a média das categorias de consumo, o shopper buscou maneiras de manter seu carrinho de compra de Limpeza. Para isso, trocou de canais e foi para os atacados/atacarejos, além de apostar em embalagens maiores, que oferecem um preço por quantidade mais econômico, quando comparado às menores.

“No momento de crise, um dos recursos mais empregados foi a promoção no PDV, com ofertas de preço ou embalagens promocionais”, pontua Margareth. “Em 2018, há um desafio para a indústria, pois os consumidores que testaram marcas mais baratas estão repetindo a compra e percebendo maior valor naquelas que entregam melhor custo-benefício”, alerta a executiva.

A crise também alterou a rotina das famílias, incluindo uma redução das despesas fixas. E foi preciso rever e até cortar os gastos com funcionários domésticos, o que fez com que muitos consumidores passassem a optar por produtos de melhor desempenho. “Itens de alta performance ganharam espaço nos carrinhos de compra, como panos de microfibra, mops e toda a linha de desodorizadores de banheiro (pastilhas, blocos e géis)”, avalia a gerente de marketing da Limppano, Claudia Bandeira. Segundo ela, muitos brasileiros também precisaram mudar seus hábitos de lazer, principalmente no que diz respeito às refeições fora de casa; com isso, as reuniões com amigos em casa tornaram-se programas mais comuns, o que gerou um aumento na venda das esponjas de limpeza, vassouras e toalhas de pano.

Assertividade

Os consumidores brasileiros se tornaram mais racionais durante a recessão econômica, mas isso não quer dizer que compraram muito menos do que no período pré-crise. Houve, sim, porém, um consumo mais fluido entre categorias. Foram testadas novas marcas e substituídos produtos originalmente usados no período pré-crise.

Como estão mais racionais em suas decisões de compra, buscando produtos que realmente entreguem o que prometem e que caibam no orçamento, os consumidores testaram diferentes produtos até encontrarem àquele que melhor atendia a suas necessidades.

O grande desafio dos fabricantes foi conseguir manter suas marcas e produtos na cesta de compra. “Houve muito investimento em diversificação de portfólio, com marcas mais baratas e outras mais premium, além de aumento na oferta de tipos e tamanhos de embalagens e expansão de sabores em linhas existentes”, pontua Caroline, da Euromonitor International.

Esse cenário cria uma oportunidade para as marcas mais acessíveis, uma vez que os consumidores estão inclinados a comprá-las. Por outro lado, se o produto não consegue atingir tudo aquilo que promete, os consumidores simplesmente irão trocar de marca.

Para o professor da Escola de Negócios do Centro Universitário Celso Lisboa, André Luiz Brown, a confiança do consumidor vem melhorando nos últimos meses, muito em função da melhora do desempenho econômico. “Assim, com mais confiança na economia, a predisposição ao consumo aumenta, alavancando as vendas, mas ainda de forma tímida”, diz.

Diante de uma expansão em seus orçamentos, os shoppers tendem a aumentar o consumo de produtos que tragam mais satisfação, itens com maior qualidade ou maior valor agregado.

É fundamental que o varejo não entre na guerra de preços com o atacado por autosserviço. Devem-se evitar rupturas, ficar atento à validade dos produtos para atender bem e oferecer, dentro de uma mesma categoria/segmento, marcas com diferentes posicionamentos de preços e opções. As promoções de preço nem sempre são percebidas pelos consumidores, porque todos estão fazendo a mesma coisa e têm chamado pouco a atenção.

Para Zago, da Zaeli, o mercado está favorável ao crescimento. Ele destaca outro fato que deve impulsionar o aumento da demanda por produtos da área de alimentação para o país: a Copa do Mundo, quando a procura por produtos como milho de pipoca e amendoim aumentam. “Estamos muito otimistas e a expectativa é de que a produção dobre de tamanho.”

Já para a Euromonitor uma das megatendências globais analisadas e que deve ser relevante nos próximos anos é a de premiunização. Não no sentido de o consumidor optar aleatoriamente por produtos mais caros, mas, sim, de priorizar em suas compras os itens que considera importantes, mesmo que, para mantê-los em suas cestas de compra, precise economizar em outros. “Esse movimento tem um impacto direto no varejo, ao passo que o consumidor precisa ter um número suficiente de opções (de produtos, marcas e tamanhos/tipos de embalagens) para escolher onde gastar mais e onde economizar”, conclui Angélica.

Temos um consumidor mais exigente, que não aceita qualquer coisa. O produto precisa saltar aos olhos, ter preços atraentes e, sobretudo, justos. Se, em tempos de fartura, preço e pesquisa não figuravam na lista de compras, agora estamos diante de um novo consumidor, e é preciso agradá-lo.


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