Que quer o consumidor desse vendedor?

Que quer o consumidor desse vendedor?

Muito facilmente achamos que, como varejistas, comprar bem é ter uma boa margem. Ou como vendedores ao varejo, ser bons vendedores é vender mais que antes.
Mas os varejistas (e as marcas e seus vendedores) melhor sucedidos têm um forte foco no consumidor. Parece óbvio para o comprador comprar o que vende mais e melhor, mas descobrir o mix que maximiza as vendas não é tão fácil assim como parece.
Tanto os objetivos internos de rentabilidade, as limitações na cadeia de suprimento e de espaço como a inconsistência na gestão da categoria e outras (boas?) práticas podem prejudicar a boa gestão de compras. E, por consequência, podem prejudicar muito as vendas.
Os objetivos de gestão de compras têm que estar equilibrados com os objetivos do negócio. Com a visão e a missão do varejista. De nada serve comprar com uma boa margem e dentro do orçamento, se tem faltantes, oferta incompleta ou preços fora do ideal.
O melhor negócio é comprar o que nosso consumidor quer (ou vai querer!), e as marcas e seus vendedores são responsáveis de comunicar e explicar isso em detalhe ao comprador
Quais deveriam ser os objetivos do comprador, pensando no consumidor?
• Ter o sortimento que a maioria dos consumidores gostaria de encontrar;
• Ter um preço competitivo para a ocasião de compra (não tem que ser o mais baixo, mas o mais adequado para o valor percebido pelo consumidor);
• Minimizar a falta de produtos;
• Facilidade na escolha da categoria e dos produtos da categoria;
• Inovar, surpreender, animar o momento da compra.
Como os vendedores podem ajudar os compradores?
Um bom vendedor tem que ajudar o comprador a identificar como aumentar ao máximo o ticket médio (e o total da receita, atraindo mais consumidores), sempre deixando o consumidor mais feliz com sua experiência na loja;
• Definindo claramente a categoria e o sortimento ideal de categoria como um todo, pensando como consumidor. Isso implica considerar todas as opções preferidas pelos consumidores (incluindo as dos concorrentes), mas demonstrando as vantagens para o consumidor (e o varejista!), como as de executar suas marcas, se estas não são
as preferidas;
• Calculando, comunicando e explicando o estoque ideal em gôndola e nos depósitos para evitar rupturas, otimizando logística, fluxo de caixa e espaço de exibição;
• Cumprindo a rotina de reposição e cuidando de ter excelentes indicadores logísticos;
• Cuidando do entorno competitivo dos varejistas, sendo justo, planejado e equilibrado nas promoções
no mercado.
Como as marcas podem ajudar
os compradores?
As marcas (as áreas de marketing dos produtos vendidos no varejo) em geral têm dificuldades em ter um diálogo permanente com o varejista. Pior ainda, às vezes, nem sequer têm contato com ele! Esse é um dos grandes desafios das marcas: gerar o espaço e a informação, em um formato adequado, para suportar ao varejista no processo de compra. É fundamental que a marca explique a estratégia da marca na categoria com o produto, a embalagem, a ativação e o preço.
Às vezes, isso implica aportar conhecimento sobre comportamento dos consumidores, mas, antes, as marcas têm que entender o negócio varejista, suas oportunidades e suas limitações em cada segmento, para poder fazer uma proposta com a qual a equipe de vendedores possa comunicar e implementar.
Resumindo as responsabilidades das marcas com o comprador:
• Pesquisar o consumidor, se possível o consumidor do varejo, sobre suas preferências e seus desejos, e compartilhar os resultados com o varejo, para avaliar oportunidades;
• Explicar e justificar o papel da categoria e os produtos da marca para o varejista. De nada serve lançar produtos e embalagens se não tem uma necessidade específica para o consumidor que o varejista entenda e execute;
• Entender a execução atual (não adianta somente se queixar que o varejo não executa a estratégia, marcas têm que entender por que isso acontece), validar a viabilidade da execução desejada e mostrar como a proposta da marca ajuda a aumentar vendas e rentabilidade.
Boas compras e melhores vendas!

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