Protetores e repelentes em alta no verão

Protetores e repelentes em alta no verão

por Tatiana Ferrador

A exposição à radiação solar está presente na rotina de 80% dos brasileiros, ainda que eles não estejam praticando atividade física ao ar livre, em praias e piscinas ou em parques. O simples trajeto da casa ao trabalho ou à escola já exige precauções quanto à proteção da pele. Com a chegada do verão e das altas temperaturas, esses cuidados precisam ser dobrados.

Segundo dados da Nielsen, no entanto, o hábito de se proteger ainda não é comum, já que o índice de penetração do protetor solar no lares é de 26% em todo o país. Cerca de 30% dos brasileiros se expõem ao sol sem proteção ao fazer caminhadas e praticar es- portes, enquanto 64% dos que se expõem não intencionalmente também não usam o produto.

Ainda que o consumidor saiba dos malefícios que a exposição solar sem a devida proteção causa, tornam-se cada vez mais necessárias campanhas e ações no ponto de venda a fim de incentivar o uso do protetor. A pele, que naturalmente já produz radicais livres, tende a um aumento dessa produção com a exposição solar.

O calor traz novas oportunidades de bons negócios para o autosserviço, com a comercialização de fotoprotetores. O  uso contínuo do protetor solar é indicado não apenas no verão, mas em todas as estações. Segundo dados do Instituto de Cosmetologia e Ciências da Pele, porém, pelo menos 72,5% da população não tem o hábito de aplicar o fotoprotetor diariamente. Em 2016, esse percentual era de 65%, em 2015, de 53% e em 2014, de 57%.

“Tão importante quanto ter o produto no ponto de venda é educar o cliente sobre a importância de sua utilização”, lembra a dermatologista Selma Schuartz Cernea. “Quanto mais clara for a pele, mais ela requer cuidados contra o sol, e maior fator de proteção é necessário. O FPS (fator de proteção solar) indicado nos rótulos mostra quantas vezes o produto aumenta o tempo de exposição sem que a pessoa sofra queimadura solar, mas é preciso que alguém explique isso ao usuário”, defende.

É importante lembrar ainda a necessidade de repetir a aplicação do protetor solar ao longo do dia, por várias vezes, a cada duas horas em média, para uma efetiva proteção.

Sobe e desce

Dados da Euromonitor International mostram que o faturamento da categoria de sun care em 2017 foi de R$ 3,4 bilhões, e a projeção (deflacionada) para 2022, somadas as subcategorias pós-sol, proteção solar, autobronzeador e proteção solar infantil, é de chegar a mais de R$ 4 bilhões.

Dados da Kantar Worldpanel apontam um crescimento de 4% em valor e retração de 7% em volume na categoria de protetores solares e bronzeadores, registrado em 2017, no ano móvel terminado em julho. Já no mesmo período de 2018, o mercado retraiu tanto em valor como em volume, 4% e 2% respectivamente.

Multifunção

Cada tipo de pele tem um fator de proteção solar ideal. As pessoas de pele mais clara devem apostar em um FPS maior do que as de pele mais escura, pois essas últimas se queimam com menor facilidade. Para quem possui um tom de pele mais claro é indicado utilizar Fatores de Proteção Solar mais altos, acima de 30. Em tons mais escuros, que também podem sofrer com queimaduras e manchas, mesmo que elas não sejam tão aparentes, podem ser usados produtos a partir do FPS 15, que já entregam uma boa proteção à pele.

Atualmente, há fórmulas criadas para atender às necessidades específicas de cada região do país, e também para cada tipo de pele e exposição solar, o que aumenta a oferta e a diversificação de produtos, que deixam de ser genéricos e passam a oferecer soluções cada vez mais específicas.

Nesse cenário, muitas marcas continuaram lançando produtos, incluindo fórmulas específicas para o tipo de cuidado da pele do brasileiro, priorizando fórmulas mais leves para a oleosa, com efeito mate. À medida que um número de consumidores locais incorpora a necessidade da proteção solar em sua rotina, espera-se que as vendas passem a crescer de maneira mais expressiva.

A Coty, que tem entre suas marcas a linha Cenoura & Bronze, traz para a nova temporada de verão uma tecnologia que preserva o colágeno da pele contra os raios solares e atua também como hidratante, o que evita o aparecimento de rugas e linhas de expressão.

A fim de evitar os principais danos causados pela exposição ao sol, como envelhecimento precoce, manchas solares, e promover a firmeza da pele, a L’Oreal traz em sua formulação propriedades com ação antioxidante, que, além de conservar o colágeno da pele, intensifica a hidratação por até oito horas.

Há, de fato, uma movimentação da indústria no sentido de oferecer soluções completas, como é o caso de protetores multifuncionais, ou seja, que, além da fotoproteção, têm em sua formulação ação hidratante e repelente.

Mas não são apenas os raios solares a única preocupação com a chegada do calor. Nessa época proliferam mosquitos e também aumentam as doenças transmitidas pelos insetos. Nesse cenário, a indústria se movimenta e traz fórmulas com propriedades associadas.

A Johnson & Johnson aposta em formulação multifuncional, oferecendo, inclusive, proteção contra o mosquito transmissor de dengue, zika e chikungunya, conforme explica o diretor de Marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, José Cirilo. “Em uma única solução, o consumidor está protegido contra raios solares e insetos, e ainda tem sua pele hidratada”, conclui o executivo da marca.

Repelentes

Segundo a Nielsen, a temporada de 2015/2016, na qual o mercado de repelentes cresceu 237% em relação ao mesmo período do ano anterior, mudou o comportamento dos consumidores devido aos surtos nesse ano de dengue, chikungunya e principalmente zika.

“Mesmo sendo essa uma temporada atípica, vemos atualmente as doenças causadas por mosquito como fator relevante no comportamento das vendas da categoria, que segue crescendo, ano a ano”, afirma o head de Marketing de Inseticidas e Repelentes da Reckitt Benckiser Brasil, Loic LeLann. “Nesse sentido, o consumidor passa a buscar produtos que oferecem mais eficácia e têm maior duração, como é o caso das formulações à base de icaridina, princípio ativo aprovado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), e que são as preferidas desse grupo de consumidores, já que entregam longas horas de proteção”, explica LeLann.

Dados do Ministério da Saúde de 2018 indicam um índice considerado alto de infestação do Aedes aegypti, transmissor de dengue, zika e chikungunya, em um a cada quatro municípios do país. Apesar dos esforços das autoridades, há ainda a constante necessidade de conscientizar a população sobre a importância da proteção.

Seja por meio de repelentes corporais, seja pelos dispositivos elétricos repelentes para ambientes internos e inseticidas, é preciso incentivar a prevenção ao problema, já que, apenas em 2018, impulsionado pelo surto de febre amarela, o Estado de São Paulo, por exemplo, teve um incremento de 15% nas vendas no primeiro trimestre em relação ao mesmo período do ano passado.

Para LeLann, existe uma grande oportunidade de seguir educando o shopper sobre a importância da categoria de repelentes na proteção contra as doenças causadas por mosquito. “Mesmo grande parte dos shoppers conscientes do risco não faz uso de um regime completo de proteção: inseticidas para eliminar mosquito, repelente corporal para quando se está fora de casa e repelente elétrico líquido para quando se está dentro de casa”, pontua. “O varejo desempenha um papel muito importante nesse sentido, com o correto gerenciamento dos itens da categoria de combate aos mosquitos, incluindo materiais de PDV que comuniquem e eduquem os shoppers sobre a importância de uma solução completa”, diz.

Segundo a Kantar Worldpanel, no ano móvel terminado em julho de 2017, o setor de repelentes retraiu 13% em valor e 11% em volume. Já no mesmo período de 2018, o mercado se manteve estável, ou seja, não apresentou queda nem crescimento. A categoria ganhou 1 ponto percentual de penetração no país no último ano, e os repelentes atingiram 8% dos lares no Brasil. Houve um destaque para a região do Grande Rio de Janeiro, onde a categoria alcança 17% dos lares.

Exposição

No caso dos fotoprotetores, as recomendações da indústria são blocar os produtos primeiramente por marca, depois agrupar os segmentos e linhas de maior valor agregado, que devem ser posicionados à altura dos olhos. Exemplo: facial, labial, esporte e bronzeadores. Em seguida, agrupar as linhas regulares mais procuradas (geradoras de tráfego), na parte inferior da gôndola.

Dentro dos segmentos e linhas, os produtos devem ser expostos em ordem decrescente de FPS (do maior índice para o menor) de acordo com o fluxo do corredor. Nos períodos pré-verão e verão é importante dar destaque à categoria, garantindo sua presença em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e cross merchandising, a fim de facilitar a lembrança e a decisão de compra. O ideal é expor os produtos para bronzeamento e proteção perto dos itens voltados para a pele, como hidratantes. Uma oportunidade para a categoria é destacar os produtos no checkout e nas pontas de gôndola, recomendam os especialistas de varejo.

Quanto aos repelentes, há duas recomendações de execução em um ambiente de varejo. A primeira é a exposição conjunta com os inseticidas (aerossóis e elétricos). “Essa recomendação existe justamente para que o consumidor que já busca a proteção em outros segmentos acabe encontrando facilmente o repelente, que tem papel fundamental na proteção completa da família”, explica LeLann. “A segunda recomendação de execução diz respeito à categoria de cuidados pessoais, como protetor solar, creme hidratante e desodorante. Isso porque o repelente é um item de cuidado pessoal, e muitos shoppers acabam procurando esse segmento também nessa gôndola”, finaliza o executivo.

Nas lojas do Extra e do Pão de Açúcar, os produtos são dispostos com foco na atratividade, de acordo com as marcas que têm maior relevância para cada região e público-alvo. De acordo com o informado pelo GPA, durante a alta temporada do verão, há também uma atenção especial com os cuidados redobrados exigidos pelo período, quando então são trabalhadas as categorias de protetor solar/bronzeador e repelente em conjunto no PDV, para que o cliente seja conscientizado da importância do uso desses artigos combinados, de maneira rápida e fácil. Essa é uma ação ainda mais presente em lojas que estão localizadas em regiões litorâneas. Segundo a empresa, com a chegada do verão, são utilizados pontos extras tanto nas lojas do Extra quanto nas do Pão de Açúcar, além de displays tematizados, itens no check stand e clipe strips nos terminais de compra.

No GPA há ainda um acompanhamento de estudos que apontam o gasto máximo de três itens entre os produtos de proteção solar/bronzeador e repelentes por cada shopper durante a temporada – quantidade que pode variar em caso de surtos ou epidemias, levando a uma consequente alta na procura por repelentes. Em 2017, devido a um verão com temperaturas amenas, houve um crescimento pouco expressivo nas vendas da categoria. Para este ano, contudo, a rede aposta em elevação de até dois dígitos, com base em projeções da intensidade da temporada e contará com diversas inovações para o consumidor, entre elas a distribuição de brindes (item extra, bonecos, cangas) e lançamentos de pacotes com protetor solar corporal e facial, além de protetores com repelentes na mesma formulação. Todas essas ações são negociadas com indústrias e parceiros, a fim de garantir uma melhor exposição das marcas nas lojas.

No Savegnago Supermercados, a exposição desses produtos é feita junto com outros artigos de cuidado com o corpo, como hidratantes e desodorantes, e há ainda a utilização de pontos extras para divulgação.

Conforme explica o Diretor Comercial e de Logística do Savegnago Supermercados, José Sarrassini, na última temporada, de agosto de 2017 a fevereiro de 2018, a rede cresceu 31,9% em valor na categoria protetor solar, e a projeção para a próxima temporada é de crescer 19,4%.

Entre as dicas de Sarrassini para impulsionar as vendas estão fatores, segundo ele, mandatórios, como ter um mix adequado; uma exposição organizada e bem comunicada no PDV; anúncios em tabloides e mídia digital; informações relevantes para o consumidor, com apelo à proteção; o uso da ferramenta CRM com promoções personalizadas; e um trabalho de e-commerce complementando os canais. “É preciso aproveitar as mídias da indústria de forma compartilhada”, enfatiza. Nesse período existem ações no Savegnago de “compre e ganhe brindes”, promoções de pack de produtos “leve e pague” ou com desconto, além das embalagens promocionais que vêm direto de fábrica.

Para a consultora do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, enquanto todos os produtos são expostos nas suas categorias em seus pontos naturais, os pontos extras sinalizam para o consumidor as ofertas, os lançamentos e os artigos de sazonalidade. “Fazer ações com os fornecedores parceiros é uma boa saída, assim como ajuda bastante investir em vitrines e pontas com comunicação própria de verão”, diz Regina.

No Supermercado Mundial (rede com 19 lojas no Rio de Janeiro), os kits e packs promocionais são ações realizadas para alavancar as vendas nessa época, do tipo “compre um protetor solar e ganhe uma loção pós-sol”. Segundo o comprador da seção de perfumaria do Mundial, Carlos Cunha, o maior desafio está em conscientizar o shopper sobre a importância do uso diário do produto. “Hoje temos a concentração de 80% do volume sendo vendido em dezembro, janeiro e fevereiro, até o Carnaval”, diz.

Há oportunidades da busca de uma homogeneização de vendas desses itens durante todo o ano, não somente na primavera e no verão, no sentido de diminuir a sazonalidade das vendas, segundo o consultor de varejo Marco Quintarelli. “Por isso, as exposições devem ser sempre agressivas, destacadas e sinalizadas, abusando de pontos extras, como pontas de gôndola, ilhas, mesas e displays distribuídos pela loja, próximo ao setor de higiene pessoal”, sugere.


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