Protagonismo no fim de ano

Protagonismo no fim de ano

Com diversas opções em destaque para o Natal, varejista deve alinhar estratégia para não perder venda no segmento de carnes

por Nathalie Gutierres 

O Natal é uma data conhecida pela reunião da família diante de uma mesa farta, com diversos pratos. Em meio às várias receitas para a ocasião, a carne é uma das principais “atrações” na celebração. Os supermercadistas precisam estar atentos a esse movimento de mercado para preparar a loja, colocar nas gôndolas aquilo que os consumidores desejam e, assim, não desperdiçar nenhuma oportunidade de venda.

“As carnes mais vendidas nesse período são as aves especiais, como peru e chester; cortes de suíno, como pernil e lombo; além dos embutidos, como tender suíno e de ave; entre outros”, resume o gerente de suprimentos da Masterboi, que atua no segmento de carnes, Mauricio Bortoleto. Ele complementa que ainda que há uma grande demanda para os cortes bovinos.

Sobre os bovinos, a Frivasa, outra fornecedora de carnes, identifica o avanço da demanda de determinados cortes.”Nessa época do ano, aumenta a procura por carnes nobres, a exemplo de picanha e de miolo de alcatra, itens que são opções para o churrasco”, explica o diretor comercial da companhia, Emerson Germiniani.

Dessa forma, fica claro que há diferentes comemorações entre as famílias nesse período do ano, como conta o CEO da Frigol, que oferece diversos tipos de carne ao mercado, Luciano Pascon. “Os churrascos são realizados mais durante o dia (o que contribui para o aumento das vendas de carne bovina), enquanto, no período da noite, a demanda de carnes para a ceia é geralmente de suínos e aves”, detalha.

O que deve estar no PDV

De acordo com as fontes ouvidas pela reportagem da SuperVarejo, as carnes mais comercializadas nesse período
do ano oferecem ao varejista margem de lucro que pode chegar a 30%, o que significa grande atrativo.

Para usufruir desses resultados e ter excelência na composição do mix, é necessário ter clareza do propósito (razão de ser), conhecimento do público-alvo (para quem – perfil, estilo de vida, hábitos de consumo, comportamento), da concorrência e dos fornecedores, conforme discorre a diretora-geral da consultoria de varejo Connect Shopper, Fatima Merlin.

“Diferentes shoppers têm diferentes necessidades e diferentes momentos de compra (abastecimento, reposição, necessidade específica, consumo imediato, emergências etc.), sendo essas as variáveis que devem ser levadas em conta e estudadas com afinco na hora de definir o sortimento (o que vender)”, destaca Fatima.

Aquele ditado de que brasileiro deixa tudo para a última hora também é válido para a compra desses produtos. Segundo os entrevistados, mais da metade das vendas do segmento de carnes especiais para esse período está concentrada na semana natalina e o saldo é vendido na véspera do Ano-novo.

“Em média, 30% das vendas ocorrem nos 15 primeiros dias do mês e 70% na segunda quinzena, com pico na semana que antecede as datas festivas”, explica o gerente comercial da Rede Vivo (grupo supermercadista que soma 23 lojas em 15 cidades do estado do Rio Grande do Sul), Marcio Santos de Oliveira.

Apesar disso, o ideal é que o mês de dezembro já conte com todo o sortimento para a sazonalidade do Natal, considerando que a exposição antecipada lembra os clientes de tais produtos. Além disso, é preciso levar em conta aqueles shoppers que adiantam suas compras.

O planejamento do varejista deve ser bem alinhado para que o recebimento das mercadorias ocorra com tranquilidade e o atendimento para o período seja garantido. “A programação deve começar na segunda metade de outubro e ser fechada, impreterivelmente, até o fim de novembro, a depender da origem da indústria – quanto mais distante, maior a antecipação”, recomenda Bortoleto, da Masterboi.

Outra sugestão dos fornecedores para evitar a ruptura é que o supermercadista comece a estocar os produtos antes dos períodos mais críticos. “A capacidade de produção e fornecimento, por parte da indústria, é limitada. Se o varejista compra e estoca em suas câmaras, ele pode se precaver e se antecipar a movimentos de preços, podendo, assim, se posicionar em condição mais favorável na venda. É a maneira mais prudente de ter matéria-prima para a data”, avalia Pascon, da Frigol.

Essa programação é feita no Supermercado Vila Rica Plus, localizado em Diadema, no ABC Paulista, como explica o comprador da loja Adeval Macedo. “Em outubro, já estamos negociando e programando os pedidos. Vamos recebendo aos poucos. Quando chegamos à metade de dezembro, já estamos com o estoque regularizado para trabalhar o final de ano”, detalha.

Macedo conta que, se esse planejamento não for feito, o mix da loja é impactado de forma considerável. “Se não antecipamos, ou não encontramos mais os produtos ou, então, conseguimos apenas aqueles fora do padrão de peso que o cliente busca. Por exemplo, teremos um peru muito maior do que o consumidor quer e, assim, não venderemos nada.”

Não apenas oferecer o mix alinhado com a demanda: é necessário que os varejistas trabalhem com preços que
sigam a mesma linha de lojas em suas áreas de atuação. “Além disso, é importante ter sempre uma promoção diária”, diz Germiniani, da Frivasa.

Atraindo os olhos do cliente

Não adianta ter o mix ideal se os produtos não estiverem facilmente visíveis e disponíveis ao shopper. Fatima, da Connect Shopper, explica que há dois grandes entraves ao sucesso do varejo na atualidade: ruptura e falha na execução. “Ambos impactam na satisfação e retenção do cliente e no resultado da loja. Recomendo terem como base cada uma das etapas da jornada de compra do shopper”, orienta.

Também é preciso conferir destaque a eles no PDV. Para isso, os itens de menor giro que estão na composição do mix tradicional da loja devem ceder espaço aos natalinos, seguindo suas especificações.

“O supermercadista deve estar atento, na exposição, para segmentar os itens (aves, suínos, bovinos e embutidos), a fim de proporcionar a maior clareza e assertividade aos clientes”, explica Bortoleto, da Masterboi.

É dessa forma que as lojas da Rede Vivo trabalham, com os produtos posicionados em locais estratégicos, de forma concentrada, em destaque nos balcões de congelados e resfriados. “Esses itens são organizados por tipo de produto e em maior quantidade, para facilitar a identificação e a escolha de nossos clientes”, conta Oliveira.

O trabalho é feito do mesmo modo no Supermercado Vila Rica Plus, como explica Macedo. “Aumentamos o espaço desses itens voltados ao Natal nessa época do ano, separando por categoria, dando ênfase e maior exposição para aqueles que vendem mais”, detalha o comprador da loja.

E não é apenas a exposição que deve estar bem alinhada no ponto de venda: as ações devem ser pensadas para essa época do ano, para incrementar os negócios. “A degustação é uma boa estratégia a ser adotada e, quando bem feita, principalmente em produtos menos consumidos, identificamos aumento em torno de 50% nas vendas. É uma questão de apresentar a novidade e estimular a experimentação”, diz Pascon, da Frigol.

Outra sugestão dos fornecedores de carne para alcançar o resultado esperado de vendas é investir em um promotor. De acordo com a Masterboi, esse profissional terá a função de orientar os clientes sobre os produtos, além de indicar as melhores formas de preparo e, assim, impulsionar as vendas.

A Rede Vivo investe nessas frentes para alavancar as vendas desses produtos, como conta o gerente comercial da companhia. “Graças à parceria com os nossos fornecedores, nós montamos um cronograma de ações em nossas lojas, com degustações e disponibilidade de promotores de vendas para orientar e tirar dúvidas dos nossos clientes em relação aos produtos vendidos, além de materiais próprios de visibilidade.”

Os supermercados devem, também, convidar os clientes à loja, por meio de recursos que já estão compreendidos em
sua programação, como faz a Rede Vivo. “Nesse período, nós aproveitamos todos os nossos canais de comunicação para divulgações dos itens natalinos, utilizamos encarte, carro de som, spots de rádio, site, folhetos e jornais de grande circulação nas cidades em que atuamos”, exemplifica Oliveira.

Como esses itens não se encontram na cesta regular dos clientes, ou seja, eles não estão acostumados a adquiri-los
com assiduidade, o supermercadista precisa estimulá-los a tais compras. “Para impulsionar a venda desses produtos,
é importante ter real orientação aos shoppers-alvo, maior aprofundamento sobre os tipos e aspectos das ações, visão
estratégica, entre outros”, finaliza Fatima.


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