Preço baixo e copo cheio - SuperVarejo
Preço baixo e copo cheio

Preço baixo e copo cheio

Destaque na categoria de refrescos, suco em pó tem no autosserviço o principal canal de vendas

por Daniela Guiraldelli

Se existe uma categoria que se destacou aos olhos e no copo do consumidor, nos últimos anos, foi a se suco em pó. E a principal resposta para esse crescimento nas vendas está no preço. No primeiro momento em que o brasileiro se deparou com um cenário de crise econômica, houve uma demanda maior por parte das famílias que passaram a comprar a categoria, uma vez que a versão é a mais barata dentro do segmento refrescos.

“Já quando se trata do segmento de suco em pó, houve crescimento no consumo principalmente pelo preço e pela possibilidade de diluição do produto. O fator preço possibilitou o que podemos chamar de movimento ampulheta. Isso acontece quando o crescimento dos segmentos mais premium e mais baratos ocorrem simultaneamente e espremem a importância dos segmentos medianos, como néctares”, explica o líder de atendimento à indústria de bebidas da Nielsen, Daniel Souza.

Quando se analisa a perspectiva de vendas da categoria por canais, o mais acessado para o consumo domiciliar da versão suco em pó é o autosserviço, que representa 54% de todo o volume comprado, segundo pesquisa da Kantar WorldPanel. Já em 2017, dados da Kantar apontam que o mercado de suco em pó atingiu 91,2% da população brasileira, apresentando no período uma média no consumo de 4,6 litros. Essa pequena retração não afetou o bom momento vivido pelo produto, que passou a fazer parte da cesta de compras de quase todas as famílias no país.

Ao analisar o desempenho do segmento por valor, a versão de suco em pó apresentou crescimento, puxado por um aumento de 9% do preço médio por litro. Em termos de perfil de consumo, as compras da categoria são concentradas nas classes sociais C2, D e E. “O refresco em pó é um produto de tíquete baixo e, quando o contexto econômico do país é de recessão ou baixo crescimento, é uma categoria que tende a crescer na indústria de bebidas, principalmente puxada pelas classes C, D e E”, analisa a gerente de trade marketing e merchandising da Leão Alimentos e Bebidas, fabricante da marca Mais, Natália Camacho.

Além disso, a compra concentra-se em domicílios com mais pessoas e que na maior parte das vezes têm a presença de crianças e adolescentes. Apenas o perfil de lares com crianças pequenas contribui positivamente, crescendo 3%. Porém, esse crescimento não foi suficiente para compensar a retração de outros perfis de compra. A retração de frequência no consumo da categoria atingiu todas as regiões brasileiras, mas o principal impacto ficou com Leste mais interior do Rio de Janeiro, com -13%.

Em linhas gerais, a região que mais consome suco em pó é a Sul – próximo dos 20% do total de volume –, enquanto a que menos consome a bebida é a região da Grande Rio de Janeiro – abaixo dos 10%. No Nordeste e Sul, houve um leve crescimento de volume (1,1% e 2,2%, respectivamente), contribuindo para as vendas. “Nessas regiões temos um impacto positivo de maior abastecimento no momento da compra (volume por ida ao PDV), compensando a retração de frequência”, explica a executiva de contas da Kantar, Christiane Sposato.

Tendências e PDV

E em se tratando de suco em pó, o consumidor brasileiro segue as tendências globais de consumo e também tem buscado fórmulas mais saudáveis ou produtos sustentáveis. As indústrias acompanham o movimento, investindo em itens com essas características, como por exemplo a marca Camp. “Lançamos uma linha de baixa caloria, com um produto que apresenta 90% de redução de açúcares, 93% de redução de carboidratos e 90% de redução de sódio”, afirma Isael Pinto, da General Brands.

A Vilma Alimentos é outra empresa que tem investido em fórmulas ou sabores mais saudáveis para atender as necessidades do consumidor. A empresa lançou no final de 2017 opção de sabores que apresentam redução de açúcar, em embalagem que rende dois litros. “A proposta é oferecer um mix enxuto de sabores com alto potencial de venda. A redução de açúcar atende a uma demanda crescente de quem busca consumir menos calorias sem abrir mão do sabor”, explica a gerente de marketing da companhia, Paula Carolina de Carvalho.

Além da saudabilidade, a praticidade segue em alta nesse segmento de produto, como conta o analista de trade marketing da Maratá, empresa que também atua nesse setor, Fábio Pinheiro. “Produtos que facilitem a rotina básica e ajudem a economizar o tempo das pessoas têm estado em voga, de uma maneira geral”, avalia o porta-voz, acrescentando que sabores diferenciados são outra característica relevante para o segmento, para atender a todos os gostos e assim estar nas preferências do consumidor do país.

Do ponto de vista do varejo, outra vantagem importante da categoria de sucos em pó está no “tamanho do espaço” que a embalagem ou sachê do produto ocupa na prateleira, em comparação às opções da bebida vendida em garrafa PET, por exemplo. “No mesmo espaço ou metro quadrado ocupado por uma garrafa PET podem-se guardar 60 sachês de refrescos, quantidade suficiente para 30 dias de consumo de uma família média”, ressalta o porta-voz da General Brands.

Indústria parceira

Com 25 lojas nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, o Grupo Zaragoza, que detém as bandeiras Supermercados Villarreal e Spani Atacadista, aposta forte na categoria em suas lojas.

“O mercado de suco em pó cresceu nos últimos três meses cerca de 30% em vendas. Atribuímos esse crescimento às dificuldades econômicas do país. As pessoas estão substituindo os refrigerantes pelo produto. Ações de degustação certamente são fundamentais para o estímulo à venda, mas o preço, por si só, já é um grande atrativo. As ações em loja têm a total parceria da indústria. Estamos também revendo a exposição dessa categoria em loja”, avalia o diretor comercial da empresa, Flávio Almeida.

A Leão Alimentos e Bebidas está entre as fabricantes que apoiam o varejo no sentido de valorizar a categoria de sucos em pó no ponto de venda. “Realizamos ações de degustação, abordagem e ações como ‘comprou, ganhou’, além de fornecer material de ponto de venda”, afirma Natália.

Acompanhar a sazonalidade no calendário promocional no verão, período em que aumenta o consumo de bebidas; expor em gôndola com sinalização de promos e benefícios de cada produto; exposições extras, divulgação em tabloide, packs promocionais (virtual/físico), mídias sociais, degustações e troca de brindes são algumas das ações realizadas pela Rede Savegnago em parceria com as fabricantes, para aquecer ainda mais as vendas do produto.

“É uma categoria importante, pois na rede chega a participar com 12,12% de faturamento do setor de bebidas não alcoólicas. Como citado, é um produto acessível pelo valor, sendo um gerador de tráfego para a loja”, explica Marco Antonio Capelim, comprador da área. A Rede Savegnago fechou o ano de 2017 com 41 lojas no interior de São Paulo, nas cidades de Sertãozinho, Ribeirão Preto, Jardinópolis, Franca, Barretos, Bebedouro, Araraquara, Monte Alto, Matão, Jaboticabal, São Carlos, Rio Claro, Piracicaba, Sumaré, Limeira e Araras.

Mesmo sendo uma categoria que vende mais no verão, os sucos em pó mantêm uma saída constante nas outras estações. O varejista deve, portanto, olhar para as oportunidades, como cross merchandising com outras seções ou mesmo um ponto extra para aumentar a exposição dos itens, uma vez que é possível destacar diferentes embalagens e sabores em um pequeno espaço na área de vendas.


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