Ponto certo das massas

Ponto certo das massas

GESTÃO MARKETING por NATHALIE GUTIERRES nathalie.gutierres@supervarejo.com.br

Para potencializar vendas, segmento exige conhecimento por parte do varejista; opções de grano duro são oportunidade para aumentar tíquete médio nas lojas.


SV190_RES_001_543x800-1Combinadas com um molho ao sugo, bolonhesa, branco ou apenas temperada com alho e óleo, as massas são opções de refeição apetitosas que caíram no gosto dos brasileiros. Presença constante nos lares e nos restaurantes, o segmento, porém, mostra certa estabilidade ao longo dos últimos anos, e até leve retração no consumo nos últimos dados divulgados pela Abimapi, associação que representa o setor.

SV1900505101346002De acordo com informações da entidade, o ano de 2015 teve recuo de 1,10% no volume, comparado ao ano anterior, uma vez que foram compradas 1,260 milhões de toneladas versus 1,274 milhões de toneladas em 2014, volume ainda menor até mesmo que o registrado em 2013, quando foram vendidas 1,264 milhões de toneladas. Em valor, porém, o mercado avançou 2,88%* (ver box explicativo), passando de R$ 8,048 bilhões em 2014 para R$ 8,280 bilhões em 2015.

De olho nesse negócio, os supermercadistas têm que buscar entendimento sobre o setor, para explorar todas as oportunidades que o segmento apresenta, rumo ao alcance de bons resultados em vendas. Isso compreende toda a estratégia para definir o que ofertar na loja, como atender às necessidades do shopper e, consequentemente, lucrar mais.

Conhecimento no mix e nas gôndolas

SV1900505111312003Já se foi o tempo em que havia apenas poucas opções de massa disponí- veis no mercado. Hoje em dia, além das tradicionais massas com ovos, o consumidor tem à disposição opções como grano duro, integral, sem glúten e tipos elaborados à base de ingredientes diferenciados, como arroz ou até mesmo mandioca. E, assim, cada produto tem um shopper definido e um tipo diferenciado de trabalho a ser desenvolvido no ponto de venda.
“Temos, hoje, no Brasil, uma parte da população que não tem conhecimento efetivo dos tipos de massa disponíveis no mercado. O próprio varejista deve conhecer os diferentes tipos, porque esse entendimento vai influenciar muito na maneira como o shopper vai enxergar a categoria”, explica a coordenadora de marketing da fabricante de massas Barilla, Ana Paula Ribeiro Santos (confira quadro com informações dos diferentes tipos de massa na página 65).

Além de entender sobre a variedade de produtos disponível no mercado, o varejista deve também conhecer o perfil do cliente do supermercado, conforme detalha a gerente de produtos da La Pastina, Fernanda Alves de Moraes. “O primeiro critério para compor o sortimento no supermercado é a clusterização, ou seja, identificar qual é o público da loja e montar o mix de acordo com o tíquete médio dos shoppers”, discorre Fernanda.
A diretora da Officina Sophia Retail, empresa que atua com pesquisa especializada em varejo, Valéria Rodrigues, acrescenta que a árvore de decisão de escolha de produtos seja priorizada* (ver box explicativo) para a estratégia da categoria nas lojas.


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SV1900505111346004“Devem ser consideradas características como tipo de produto (massa seca ou fresca); composição (com ovos, grano duro etc.); formato (espaguete, penne etc.); origem (se nacional ou importado); marca; e preço”, comenta a executiva.

Já a estratégia do planograma deve estar alinhada com a proposta de facilitar a compra do shopper, evidenciar o sortimento e promover a categoria. “O sortimento deve ser elaborado a partir do conhecimento dos hábitos de compra, perfil atitudinal e sócio-econômico do cliente da loja”, orienta Valéria.
A sugestão de Fernanda, da La Pastina, é que as lojas que priorizam espaço para as massas nacionais de grano mole ofereçam mais espaço também para as massas italianas de grano duro. “Nesta categoria [grano duro] existe grande oportunidade de aumento do tíquete médio, e o consumidor que passa a consumir este tipo de massa fica fiel e busca cada vez mais novidades”, justifica, dizendo que é fundamental, porém, a informação e a comunicação no PDV para aumentar o consumo dessa categoria de massa.

Considerando a infinidade de opções de massas disponí- veis no mercado e o desconhecimento ainda existente por parte dos varejistas, Ana Paula, da Barilla, explica que é comum existir a organização das gôndolas por marca e não por tipo de produto, o que ela explica não ser o ideal para promover as vendas dos itens.

“É importante que o shopper conheça a diferença na segmentação dos diferentes tipos de trigo. A primeira orientação é prestar atenção aos tipos de trigo para então compor o mix e depois partir para marca e corte*(ver box explicativo), ensina a porta-voz da Barilla.

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Fernanda, da La Pastina, defende que as massas nacionais e importadas estejam separadas no PDV, divididas por marcas em blocos na vertical. “Na sequência, a exposição deve considerar os cortes tradicionais, os cortes longos e curtos na parte baixa da gôndola e as especiais na altura dos olhos, o que impulsiona as vendas dessas linhas e aumenta o tíquete médio na categoria”, descreve a profissional.

Segundo as fontes desta matéria, é preciso refinar a quantidade de marcas oferecidas aos clientes, para facilitar a escolha do shopper e não confundi-lo na hora da compra. Isso tudo, entretanto, deve ser pensado de acordo com o papel que o varejista irá conferir à categoria na loja.

Ana Paula, da Barilla, ressalta, ainda, que a exposição dos itens deve ser pensada seguindo o papel da categoria na loja. “Se o supermercado coloca uma marca com valor agregado junto a outra com preço baixo, o shopper geralmente irá optar pelo menor desembolso”, afirma.

“Por isso, é necessário analisar o mercado para levar opções de uma segmentação maior. O varejista precisa entender o que o shopper busca, desassociado do fator preço, para então blocar os produtos de forma que o shopper seja impactado, segundo o objetivo da categoria na loja”, diz a executiva.

Quando bem-feito, o modelo de exposição das massas no PDV irá contribuir para popularizar o consumo do produto, expandindo as formas de degustação. “Expor o mix de uma forma diferenciada, mostrando ao shopper que é possível diversificar o consumo e ser saudável, é uma forma de agregar valor ao segmento. Ainda estamos buscando disseminar o valor das massas, mostrando que é possível prepará-las de diversas formas e de forma nutritiva”, ressalta Ana Paula.SV190_RES_006_800x532-1
SV1900505121356007A porta-voz da Barilla explica que, ao mostrar ao shopper as possibilidades de receitas com o produto, surgem inúmeras oportunidades para agregar valor ao alimento. Entre as sugestões, estão ferramentas como o tabloide e o oferecimento de livro de receitas.

O cross merchandising é outra alternativa que impulsiona as vendas de massas e categorias correlatas. Para isso, é importante associar itens que são consumidos juntos com a massa* (ver box explicativo), além de sugerir novas experiências ao consumidor, como destaca Fernanda, da La Pastina. Ela acrescenta que outra ação que pode ser promovida é a cria- ção de pontos extras nas lojas, reunindo ao item produtos como queijo parmesão, azeitonas, molho de tomate etc.

A degustação é outra ferramenta que contribui para impulsionar as vendas, segundo apontam as fabricantes de massas. A ação é bem-vinda para apresentar a linha de massa grano duro, como ressalta Fernanda. “O incremento em ações de degusta- ção e exposições de cross geralmente é de 5%, mas se for bem alinhada entre fornecedor e supermercadista, esse incremento pode ser ainda maior”, afirma.SV190_RES_004_800x533-1

O comportamento das massas no mercado

No Empório Mix, localizado em Santo André, no ABC Paulista, tem crescido a procura por massas do tipo grano duro. As informações são do diretor da loja, Reinaldo Lima, que ressalta que a busca por esse tipo de massa teve um acréscimo de 15% a 20% no último ano.

“O avanço da categoria é observado no segmento de massas especiais e, além do grano duro, há versões de pimenta, limão, massa negra etc.”, diz Lima. Contudo, as massas tradicionais com ovos, que mantiveram a procura nos últimos tempos, ainda ocupam o topo das vendas do supermercado, representando 60% da procura.

A exposição da categoria se divide em dois pontos no Empório Mix, sendo que as massas com ovos estão localizadas em um corredor com itens correlacionados, junto aos molhos em sachê. Já as massas de grano duro têm destaque no PDV e ficam próximas aos checkouts, com uma organização mais refinada, dividindo espaço com opções de molhos e azeites.

Assim como no Empório Mix, a rede Pague Menos, com 23 lojas em 14 municípios do interior paulista, identifica forte aumento nas vendas desse tipo de massa. “Tivemos um crescimento de 32% em 2016, em comparação ao ano anterior”, detalha o coordenador de inteligência de mercado da rede, Diego Cicconato.

Para atender às necessidades do seu shopper, formado em sua maioria por mulheres acima dos 25 anos, o Pague Menos segue a orientação da indústria, como mostrado pela reportagem, e trabalha com poucas marcas. “Dentro dessas marcas, porém, o mix de produtos oferecido é completo”, destaca Cicconato, dizendo que a exposição é feita por subcategorias, separadas por segmentos de marcas e tipo de produtos.

Já a comunicação dos itens no Pague Menos é realizada por ferramentas internas que, de acordo com o porta-voz da rede, têm grande poder de abrangência, como é o caso do jornal de ofertas, o e-mail marketing e as ações de CRM. No ponto de venda, as lojas trabalham com pontos extras, como forma de lembrar os clientes da categoria específica exposta e, assim, aproveitar as oportunidades para rentabilizar mais com a categoria.


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