PÁSCOA: ovos, presentes, almoço... - SuperVarejo
PÁSCOA: ovos, presentes, almoço…

PÁSCOA: ovos, presentes, almoço…

Sazonalidade exige planejamento para que supermercadista explore e impulsione as vendas de todas as categorias que são destaques na data 

por Nathalie Gutierres

A Páscoa alavanca as vendas de diversos itens nos supermercados. Impossível falar dessa época sem mencionar os ovos de chocolate, que são totalmente sazonais, mas há, ainda, vários outros itens que estão atrelados à data, a exemplo dos ingredientes do almoço de domingo, como bacalhau e azeite.

Para aproveitar as oportunidades que o período traz, o investimento no PDV é uma das grandes ferramentas para impulsionar ainda mais as vendas, para fazer com que o cliente leve além do programado e, consequentemente, aumente o tíquete médio da loja. Além disso, é hora de aproveitar os sinais de recuperação da economia e o começo da retomada do consumo no Brasil.

“Geralmente, em visitas aos supermercados, gastamos cerca de 20% a mais do que o programado. Isso mostra que o varejista deve estar preparado adequadamente para a data, levando o cliente a comprar mais”, diz o presidente do Conselho do Ibevar-Provar, Claudio Felisoni de Angelo. Neste ano, a Sexta-Feira Santa será celebrada no dia 30 de março, mas o planejamento do supermercadista, para que o ponto de venda fique impecável no período, deve ser feito com a antecedência adequada. Isso é fundamental para garantir o trabalho sem imprevistos e para identificar quais são as tendências do momento, especialmente no caso dos ovos de chocolate.

“A negociação deve ser iniciada de dois a três meses antes da data. A programação tem que ser ajustada, para que não haja estoque de produtos não vendidos e perda de oportunidade por não oferecer itens que seriam comercializados com facilidade”, detalha Felisoni.

Ainda sobre os ovos de chocolate, deve-se considerar o atendimento aos pequenos que circulam pela loja, como detalha o especialista em varejo. “O público infantil é o que mais aumenta o tíquete médio nos supermercados”, acrescenta.

Trazer o clima da festividade para dentro do supermercado é uma das grandes apostas para o varejista na Páscoa. Felisoni conta que, pelo fato de os seres humanos serem multissensoriais, trabalhar tais características leva ao encantamento e impulsiona as vendas. “As pessoas são baseadas na razão e na emoção. Espaços preparados, que remetam ao imaginário, auxiliam muito nas vendas”, ensina.

Essa emoção mencionada por Felisoni vai além do momento da compra no PDV. “O supermercadista deve ter em mente qual é o seu público principal (para o desenvolvimento das ações), mas sempre levando em consideração que, em datas comemorativas, principalmente as celebradas em família, os consumidores tendem a investir um pouco mais nos ingredientes para os pratos”, detalha a gerente de marketing da La Pastina, Liliane La Pastina.

Como trabalhar os produtos

Item com constante presença no almoço de Páscoa, o bacalhau não pode faltar no PDV, em suas diferentes versões, para atender à demanda do consumidor para diversas receitas.

“O consumo do bacalhau vem crescendo ano a ano e podemos dizer que os brasileiros já se habituaram a ter essa iguaria à mesa nessa época do ano. Na Páscoa, costumamos vender de oito a dez vezes mais bacalhau do que em um mês normal do ano”, afirma o gerente comercial do Grupo Muffato, rede com forte atuação no Paraná e também presente no interior paulista, Adilson Corrêa.

“Realizamos um trabalho diferenciado nessa categoria, oferecendo aos nossos clientes variedade, qualidade e preços acessíveis. Temos alguns cortes e tipos com valores atrativos que há alguns anos só se encontravam em casas especializadas e a um preço bastante alto”, detalha o gerente comercial.

E não é apenas a venda desse tipo de peixe que é impulsionada nessa época do ano no Muffato, como conta Corrêa. “Depois do bacalhau, a sardinha e o atum são produtos de grande procura. Neste ano, em específico, estamos apostando bastante nos pescados. Compramos antecipadamente e não teremos desabastecimento.”

Junto com os pescados, há uma extensa linha de itens com grandes possibilidades para compor essa cesta. “Nessa época, identificamos aumento nas vendas dos produtos que fazem a combinação com o bacalhau, a exemplo de azeite, azeitona e alcaparras”, descreve o gerente da unidade Butantã da rede Supermercados Padrão, Valdir de Cerqueira Fontes.

No Muffato, igualmente cresce a procura por azeite, como explica o porta-voz da rede. “Nosso crescimento nessa categoria é constante e atinge a casa dos dois dígitos.

Contudo, as azeitonas também têm um avanço, porém, mais discreto que os demais itens”, discorre Corrêa.

Liliane, da La Pastina, detalha a questão do trabalho com o azeite nesse período do ano. “Existem muitas variedades de azeite extravirgem de boa qualidade. Por isso, é importante mostrar ao consumidor os benefícios e principais diferenciais das versões premium”, afirma a gerente de marketing.

Os supermercados devem focar nesses tipos de produtos, como acrescenta a gerente de marketing da Sandéleh Alimentos e também azeitóloga – especialista em azeite –, Ana Paula Beloto. “Sugerimos agregar valor com azeitonas especiais, sem caroço, fatiadas e recheadas, pela praticidade para a dona de casa fazer a receita; palmito, por ser tradicional em algumas receitas; azeite e alcaparra, este último por ser ingrediente utilizado com receitas de pescados nessa época do ano”, orienta Ana Paula.

Ao falar dos chocolates, as crianças, como já mencionado, são um dos importantes públicos dessa época. Porém, o trabalho não deve ser feito pensando apenas nelas, atendendo, da mesma forma, aos adultos e às suas diferentes necessidades.

“Considero que a inovação da ex- posição certamente vai chamar mais a atenção do consumidor, em especial daquele cliente indeciso, que ainda não tem definida a compra e faz isso de última hora”, explica o diretor do Pro Ecuador (Instituto de Promoção de Exportações e Investimentos do Equador), Alexis Villamar.

Já as exposições dos ovos de chocolate têm a função de apresentar o evento para os clientes do supermercado, além de decorar o PDV. “Posicionadas bem no início da loja, as parreiras são um dos primeiros sinais que informam ao consumidor que a Páscoa está chegando”, conta o gerente de chocolates, guloseimas e biscoitos da Arcor, Anderson Freire.

Contudo, nessa época do ano – e até antes dela –, é preciso investir não apenas nos ovos de chocolate, como também nos outros formatos do doce, como explica Corrêa. “Há uma categoria que chamamos de ‘pré-Páscoa’, composta por itens de compra por impulso, que já começa no início do ano, e a linha regular de bombons e barras de chocolate. Esses itens são novamente apostas para reforço de Páscoa e são trabalhados fortemente por nós com a expectativa de um crescimento de 20% com relação ao mesmo período do ano passado”, aponta o profissional do Muffato.

Ilhas temáticas

Distribuídas pela loja, reunindo os itens de Páscoa, as ilhas temáticas também podem ser uma boa estratégia. “Quanto mais ovos espalhados pelo PDV, mais chances de estimular a compra por impulso e maior retorno para o varejista”, diz o executivo da Arcor.

Podendo reunir diferentes categorias, essas ilhas temáticas devem facilitar a vida dos shoppers, como analisa o diretor da importadora Gourmand Alimentos, que tem forte trabalho com chocolates, Sydney Bratt. “Criar novas exposições com produtos afins é uma ideia criativa, mas elas devem tratar de produtos com alguma relação mais próxima”, afirma.

Liliane, da La Pastina, ressalta a importância das associações de produtos. “Com as combinações, é possível abrir o leque de harmonizações que os clientes podem ter, levando-os, assim, a acrescentar na cesta itens fora da lista de compras”, justifica.

Na visão de Ana Paula, gerente da Sandéleh, agregar os itens correlatos traz resultados interessantes ao varejo. “Nessa época, quando bem trabalhados, com uma exposição diferenciada e com o uso da comunicação nas lojas, o consumo de azeitonas especiais chega a aumentar em 15% e o de azeite, em 10%.”

O Supermercado Padrão faz esse tipo de ação no PDV. No caso dos chocolates, a rede aproveita para inserir embaixo das parreiras as diversas versões do produto, a exemplo de barras e bombons. Para os ingredientes da receita do Domingo de Páscoa, há o investimento em ilhas que reúnem o bacalhau com os demais produtos, como azeite e azeitona.

Bratt, da Gourmand, defende também a criação de pontos extras dos produtos pela loja, desde que elaborados com uma estratégia bem definida. “Os pontos extras são sempre bem-vindos e devem estar incorporados às ações que indiquem claramente tratar-se de um conjunto que visa ao mesmo objetivo, ou seja, incrementar as possibilidades de escolha do consumidor para o período.”

A criação de kits é mais uma alternativa para contribuir com os resultados desse período, como conta o diretor comercial e de marketing da CRS Brands, Lourenço Filho. “O lojista pode inovar na exposição criando um kit promocional, incluindo vinho e bacalhau, chocolate, colomba e frutas da época ou, ainda, taças e acessórios de vinhos para presentear”, sugere, dizendo que esse tipo de ação deve estar próximo à entrada da loja.

A comunicação na loja é essencial nesse período para promover os itens, como afirma Lourenço Filho. “Vale usar e abusar do material de PDV dos fabricantes para destacar a gôndola e a ilha com os produtos da época, distribuir tabloides e mensagens via celular, informando as ofertas aos clientes.”

Fora da loja, a comunicação pode ser igualmente um instrumento para apoiar as vendas, como acontece no Muffato. “Além dos destaques nos encartes e lâminas e nos anúncios de rádio e TV, o aplicativo do ClubeFato (programa de relacionamento da rede) é uma ferramenta que impulsiona a venda e auxilia na divulgação dos produtos a que queremos dar ênfase”, analisa Corrêa.

Quando a loja deve ficar pronta

O supermercado deve estar vestido com a temática da Páscoa com aproximadamente um mês de antecedência, conforme indicam as fontes ouvidas pela reportagem. Com essa programação, é possível, entre outras coisas, antecipar o giro e mostrar aos clientes que dispõe dos itens que eles irão comprar para a data.

Para determinados itens, pode-se adiantar ainda mais o trabalho, como orienta Ana Paula. “Na Quarta-feira de Cinzas inicia-se a quaresma, quando aumenta o consumo de pescados, azeite e azeitonas”, justifica.

Além disso, o varejista deve aproveitar o momento em que o consumidor está com dinheiro no bolso. “Neste ano, como a Páscoa é no final de março, indicamos a exposição a partir da primeira semana do mês, época de receber o salário, que é quando vários clientes aproveitam para fazer as compras”, ressalta o gerente regional de vendas para a América Latina da empresa polonesa Colian, que fabrica chocolates, Adam Najbar. Ele reforça que uma boa estratégia exige planejamento para colher bons resultados.


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