Para pequenos e grandes

Para pequenos e grandes

por Tatiana Ferrador

De acordo com dados do IMS Health, as fraldas infantis representam 43% do volume da categoria e crescem 15%, em média, ao ano. As vendas totais, em valor, das fraldas infantis, em 2016, ficaram em R$ 5.057.888,40.

Considerando o ano anterior, a variação foi 9% superior.

Para o shopper de fraldas infantis, o preço ainda pesa na hora das compras, já que no primeiro ano de vida o volume consumido é considerável, variando de oito a dez unidades por dia. No entanto, pesquisas apontam que esse shopper está mais preocupado com atributos e valores agregados do que com marcas e preço. Ou seja, a prioridade é a segurança, aliada a uma boa relação custo-benefício.

Manter o sortimento quanto a marcas e tamanho e evitar rupturas continua sendo o grande desafio para o varejista. “Como estamos falando de um produto volumoso, a primeira preocupação do supermercado é investir na maior variedade de tamanhos, e não necessariamente de marcas”, explica a especialista em varejo e sócia fundadora da Connect Shopper, Fatima Merlin.

Para os especialistas de varejo, uma boa estratégia para trabalhar o produto na área de venda é colocá-lo próximo aos demais itens de cuidado infantil, no final do corredor, estimulando o shopper a navegar toda a seção. “O ideal é que a exposição comece com fraldas especiais e com fraldas para recém-nascidos, seguidas pelas premium, com os pacotes organizados dos maiores para os menores”, explica Fatima. “Logo depois, siga com as noturnas, especiais/valor e simples/econômicas. Termine a exposição com as de menor valor agregado.”

Gerenciamento da categoria

Fraldas estão numa categoria com uma ótima capacidade de gerar grande fluxo para a loja. Assim, é comum que os varejistas normalmente façam ações de preço para gerar esse fluxo, porque as famílias procuram sempre economizar nesse tipo de compra.

“A concorrência nessa categoria é bastante intensa, não apenas entre lojas físicas, mas também nas vendas on-line. Lembrando, ainda, que há sites especializados nessa categoria”, pontua o diretor da consultoria Inteligência de Varejo, Olegário Araújo.

“Considerando isso, o ideal seria o supermercadista pensar em uma solução de exposição dessa categoria que considere os produtos que são complementares, oferecendo efetivamente uma solução, englobando os produtos utilizados antes e depois de se trocar uma fralda”, diz. “O objetivo dessa oferta conjunta é aumentar, de forma mais direta, o tíquete médio da loja, incluindo produtos que são mais rentáveis”, conclui Araújo.

Araújo lembra, ainda, a necessidade de um bom espaço destinado à venda do produto, mas que deve considerar a realidade de cada loja. “Não é possível ter um padrão, porque há lojas em cujo entorno pode haver famílias com muitas crianças ou não. Vale ressaltar que o espaço da gôndola é caro para manter um estoque idêntico a todas as lojas – em caso de grandes redes – e incorrer no risco de rupturas ou superestocagem.”

O fator espaço é uma equação nem sempre fácil para o varejo, visto que o volume das embalagens exige uma disponibilidade mínima para uma correta e eficaz exposição. Mas a questão da ruptura merece a atenção do varejista, pois a sua reincidência fará com que o shopper mude seu canal de compra. “Ações diferenciadas para atrair o shopper ao ponto de venda, com promoções e sortimento adequado, assim como packs promocionais – do tipo compre a fralda e leve um lenço umedecido –, farão com que ele volte com frequência ao mercado, não apenas pela conveniência, e sim pela variedade de produtos e estratégias de fidelização”, diz a consultora especialista em varejo e comportamento do consumidor, Fátima Bana.

A Huggies, por exemplo, recomenda a exploração de cestões e também ilhas de exposição na loja para potencializar o espaço da categoria, assim como a adoção do cross-merchandising com produtos correlatos, tais como lenços umedecidos, cremes antiassadura, xampus, sabonetes líquidos, colônias, hidratantes e hastes flexíveis.

Para o gerente de marketing da Pampers,  Fernando  Bueno, um dos principais desafios da categoria é também uma grande oportunidade: manter todos os tamanhos de fralda na loja, já que o consumidor busca o específico de seu bebê.

“Em vez de preencher a gôndola com muitas marcas diferentes, é melhor focar nas que o consumidor conhece e confia, e ter todos os tamanhos disponíveis”, diz. “Não fazer isso pode representar a perda de um consumidor precioso na loja, uma vez que shoppers com filhos gastam até 2,5 vezes mais do que a média”, conclui.

Bueno considera o canal de mercado de bairro como o mais representativo para a compra de fraldas, com 43% de participação de vendas em valor nos últimos 12 meses. Porém, ele ressalta que quem puxa o segmento em valor é o canal supermercados, com 8% de crescimento. “Fraldas são uma categoria destino. Fora isso, a fidelização das novas mães é de extrema importância, já que passam a gastar 2,5 vezes mais em comparação com o tíquete-médio dos demais consumidores. Isso ocorre porque, após o nascimento do bebê, as mães reduzem a média de compras em seis lojas para aproximadamente duas, concentrando suas idas ao mercado”, explica Bueno.

Preferência pelo autosserviço

Consideradas geradoras de fluxo e categoria destino, as compras de fraldas variam no canal farma e nos supermercados. No primeiro caso, elas são feitas para a reposição e não para o abastecimento. Em mercados e grandes redes, a representatividade das fraldas corresponde a quase 55% do negócio da categoria. A afirmação é da consultora Fátima Bana, que reforça a importância da criação do “cantinho do bebê” em supermercados, a fim de aumentar a presença e a participação do produto e de seus correlatos. “Com isso, o shopper tem acesso a novas marcas, a produtos relacionados, como lenços umedecidos, pomadas e demais itens de higiene. O varejista, por sua vez, aumenta seu lucro, graças ao sortimento”, diz.

O gerente de produtos do Villarreal Supermercados, Denilson Nascimento, explica que as fraldas infantis respondem, atualmente, por 0,48% do faturamento  da empresa, sendo 11,3% dentro do setor de higiene pessoal. “Procuramos posicioná-las sempre no final do setor infantil, tendo sinergia com os demais produtos da categoria, tais como xampu, sabonete, toalhas umedecidas, talco etc.”, explica. “O nosso shopper prioriza tamanho, seguido por qualidade, marca, quantidade de embalagem, preço e promoção”, lembra. “A melhor forma de evitar rupturas nas gôndolas  é com um bom planejamento, entendendo a característica e o tempo de entrega de cada fornecedor”, finaliza. Para a consultora de varejo Regina Blessa, investir em um bom cross-merchandising é a maneira mais eficaz de incrementar as vendas nos supermercados. “No meio das fraldas geralmente entram os clip-strips de pomadas, acessórios e outros produtos correlatos à troca diária das fraldas”, lembra.

Evitar rupturas, com um bom planejamento e tecnologia adequada, é igualmente importante. “A necessidade de um bom gerenciamento de estoque parece óbvia, mas muitas lojas ainda controlam seu estoque numa planilha de Excel, o que abre caminho para rupturas que afastarão suas consumidoras e as enviarão para conhecer novas lojas concorrentes”, diz.

“Deixar faltar produtos campeões de venda é entregar sua cliente já fidelizada de bandeja para a loja concorrente; por isso, é fundamental estudar bem as curvas de vendas e as quantidades vendidas de cada marca, para não deixar faltar esse ou aquele tamanho. As mães são shoppers exigentes e geralmente não perdoam falhas que podem alterar as necessidades de seu bebê”, pontua Regina.

Números parciais da categoria em 2017

Segundo dados recentes da Kantar Worldpanel, a categoria de fraldas descartáveis infantis apresenta resultados negativos em relação ao primeiro trimestre 2017 versus 2016. Além disso, a categoria retrai em volume, -30,8%. Essa retração indica a busca do consumidor por outras alternativas, principalmente a redução na quantidade de uso.

A região com maior relevância para a categoria é a Norte e Nordeste, que representa 42% de todo o volume. Essa região apresenta grande importância devido à sua alta taxa de  fecundidade por  domicílio. Já quando falamos em canais, os mais representativos para a categoria são os autosserviços (30% volume) e o varejo tradicional (31% volume). Os canais farmácias e drogarias são os destaques para a categoria, com uma importância de 10% em volume. 

Para os maiores
Segmento de fraldas para adulto avança e traz oportunidades aos supermercados 

Proteção, conforto e segurança são itens mandatórios quando o assunto é fralda, infantis ou adultas. Segundo dados da Sociedade Brasileira de Urologia, a incontinência urinária, na fase adulta, atinge 10 milhões de brasileiros. Ela é duas vezes mais comum no sexo feminino e, ainda, com maior incidência na população idosa. As causas mais comuns para o problema são pós-operatório, obesidade, genética, envelhecimento, gestação ou até mesmo a prática de esportes.

No mercado, o valor das vendas das fraldas adultas totalizou R$ 901.246,60 em 2016, com um crescimento de 23% em relação ao ano anterior, quando registraram R$ 732.555,50. Já no canal farma, a variável positiva ficou em 25%, passando de R$ 632.700,00 em 2015, para R$ 788.215,30, em 2016.

Diferentemente do que acontece com as fraldas infantis, cujo principal canal de compra é o mercado, no  caso das  fraldas para adultos a grande concentração de vendas se dá por meio de farmácias e drogarias.

Como explica o diretor de marketing da SCA do Brasil, dona das marcas Biofral e Tena, Agustín Lodoño, o segmento farma corresponde a 80% das vendas e o autosserviço, a apenas 20%. “Temos grandes oportunidades de crescimento na categoria, mas ainda é preciso uma educação no que diz respeito à execução adequada, em todas as variáveis: portfólio adequado, margens corretas, visibilidade (espaços e localização dentro da loja), educação e comunicação que ajude o consumidor no processo da compra”, diz o executivo.

Fato é que as marcas de alto desempenho geram muita fidelidade e a ruptura nessa categoria tem um impacto alto nos custos. “Para se ter uma ideia, em outros países da América Latina onde a categoria é mais desenvolvida, as participações dos autosserviços são muito maiores: 40% na Colômbia, 60% no Peru e no Equador, 80% no México”, ressalta Lodoño.

A SCA refere-se à categoria como “proteção adulta”, já que, além de fraldas, também comercializa absorventes (ou protetores especializados para gotejamentos ou escapes de urina) e produtos tipo roupa íntima.

Mesmo que o fator preço pese na decisão de compra, o que determina a escolha de um produto desse tipo é a proteção contra vazamentos e a necessidade de trocas ao longo do dia.

No PDV

Dados do IBGE apontam que o crescimento do número de idosos no Brasil é três vezes maior do que o de outros segmentos da população. O envelhecimento da população brasileira está criando uma oportunidade interessante para o mercado de descartáveis adultos que o autosserviço pode e deve aproveitar.

O cross-merchandising tem papel relevante no desenvolvimento de algumas subcategorias. Estudos mostram que aproximadamente 9 milhões de brasileiros apresentam incontinência leve (caracterizada por gotejamentos e pequenos escapes eventuais de urina), sendo 75% mulheres que, muitas vezes, fazem uso inadequado de absorventes femininos para conter o problema, seja por constrangimento, seja por desconhecimento da existência de um produto adequado. “Por esse motivo, a subcategoria de incontinência leve deve ter dupla exposição: junto aos absorventes femininos (próximos aos noturnos) e, logicamente, dentro da gôndola de proteção adulta”, orienta o diretor de marketing da SCA do Brasil.

Como lembra a consultora Fatima Merlin, além da definição do sortimento correto que se vai trabalhar, a setorização e a exposição dos produtos na gôndola são premissas básicas para engajar e converter o cliente (têm relação direta com o desempenho). Deve-se seguir a lógica e a hierarquia de decisão deles (árvore de decisão),  para  facilitar o processo de escolha e compra. 

Portfólio completo

Com um sortimento cada vez maior e seguindo tendências mundiais, a categoria de proteção adulta no Brasil começa a expandir o número de produtos em todas as subcategorias.

O segmento de roupa íntima, por exemplo, registrou o maior crescimento dentre as subcategorias e passou a lançar opções para garantir maior mobilidade, comodidade, discrição, proteção e segurança. O mesmo ocorreu com os absorventes, que passaram a ser desenvolvidos para conter tanto gotejamentos femininos quanto masculinos. Esses, aliás, são os produtos mais indicados para pessoas ativas e com extrema mobilidade.

Em fraldas, as evoluções são igualmente satisfatórias, já que a indústria investe maciçamente em produtos com mais predicados para conquistar o consumidor, que vão desde maior absorção a fitas reposicionáveis, passando por materiais mais macios e maior securidade.

No entanto, há ainda muito desconforto por parte do consumidor quanto à compra de fraldas para adultos. Por isso, campanhas que mostram que a incontinência atinge milhões de pessoas no Brasil e no mundo são muito importantes, uma vez que pode acontecer em qualquer fase da vida, principalmente da mulher.

Por essa razão, o desenvolvimento da categoria é desafiador, uma vez que é preciso ultrapassar algumas barreiras, como: definir uma localização para a categoria nas lojas; controlar o nível de rupturas, para evitar o constrangimento de buscar informação ou compra em outro local/canal; estruturar um planograma segundo as necessidades dos consumidores (árvore de decisão); e oferecer material educativo que facilite o processo de escolha dos produtos na gôndola.

Para Nascimento, do Villarreal Supermercados, os atributos mais valorizados pelos usuários de fraldas adultas são o nível de incontinência, seguidos por tamanho, marca e promoção. “O principal desafio é quebrar a barreira ‘preconceito’ por parte do consumidor de aderir a essa categoria como a melhor solução para a incontinência urinária”, diz.

O gerente enxerga um grande potencial de expansão, haja vista que em alguns outros países emergentes essa categoria é muito mais desenvolvida que no Brasil. “Entendemos que os fornecedores têm um papel fundamental nisso, podendo atuar em diversos aspectos para buscar esses consumidores potenciais que, muitas vezes, utilizam soluções caseiras para resolver as dificuldades de incontinência urinária. É necessário comunicar ao consumidor de uma forma mais suave o conceito de utilização do produto, pela mídia e até mesmo pelas embalagens, que não são atrativas na maioria das marcas”, conclui.


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