Os pequenos notáveis

Os pequenos notáveis

CAPA NEGÓCIOS por NATALIE CATUOGNO CONSANI revista@supervarejo.com.br

Crescem desafios e oportunidades nos varejos menores. Da concorrência à precificação, varejistas enumeram preocupações e soluções para o negócio

Entre 2014 e 2016, o número de lojas de vizinhança no país aumentou nada menos de 18%. Foi registrado pela Nielsen – considerando as redes que a empresa audita pelas suas ferramentas –, um aumento nada desprezível de 363 unidades nesse formato no período. Em 2016, portanto, o varejo de vizinhança passou a ser majoritário no autosserviço, representando 51% do total de lojas.

Claro que há que se considerar nessa conta a entrada maciça dos gigantesnesse segmento, que investiram pesadoem abertura de lojas de suas bandeiras“de bairro”, como Minuto Pão de Açú-car e Minimercado Extra, do GPA; eCarrefour Express, do Carrefour.

No entanto, o grande interesse dosgigantes, ao contrário de reduzir aimportância dos números da Nielsen, ajuda a demonstrar a força do segmento em que atuam pequenas e médiaslojas de autosserviço.Na crise, por exemplo, ainda deacordo com a Nielsen, todos os canaisdo varejo alimentar sofreram importantes reduções de vendas, à exceçãodo chamado “atacarejo”, que cresceu.O pequeno varejo, apesar disso, foio que menos perdeu: -3,6% em volume contra -4,7% do varejo total e -6%dos hipermercados.

SV1900507201258003Para os pequenos varejistas, ouvidos em uma pesquisa conduzida pela consultoria Mind Shopper* e divulgada com exclusividade pela SuperVarejo, oatendimento é o ponto forte do negó-cio. Segundo o levantamento, 59% dosvarejistas entrevistados consideraramesse item como o melhor.

Faz sentido. O serviço que o canalconsegue entregar ao consumidor final é bastante superior, segundo osconsultores ao de seus concorrentes,como super, hiper e mesmo lojas devizinhança de grandes redes.

SV1900507271212007-1Basta ver que 78% dos varejistas ouvidos pela Mind Shopper afirmam conhecer a maioria dos consumidores que vão à loja. “Isso é muito valorizado pelos consumidores, especialmente em bairros mais tradicionais, com muitos idosos, que gostam de ir ao supermercado como se fosse um passeio”, contextualiza o gerente de projetos da Mind Shopper, Rodrigo Marsilli, responsável por conduzir a pesquisa com os supermercadistas.

Por conhecer bem os clientes, estar sempre no negócio, acompanhar de perto a rotina do bairro e dos consumidores e ter poder de decisão praticamente imediato, o pequeno varejista é capaz de estabelecer relacionamentos próximos e eficazes, como aquele das antigas mercearias e empórios.

A “venda” do bairro

A tendência vintage, aliás, que se espalha por muitos segmentos, da moda à arquitetura, talvez tenha seu ponto alto no varejo justamente na valorização de um atendimento personalizado, que lembra a relação que os donos das antigas vendinhas estabeleciam com seus fregueses.

Para o diretor da agência Inteligência de Varejo, Olegário Araújo, quanto mais tecnologia aplica-se no dia a dia, com sua eficiência impessoal, maior a demanda das pessoas por relacionamentos, por humanizar relações, pelo olho no olho.

“Há até um nome para essa tendência: high tech, high touch. Ou seja, mais tecnologia e mais toque, mais calor humano”, diz Araújo, pontuando que, mais que nunca, atendimento e serviço são diferenciais importantes para o pequeno varejo, que dificilmente serão emulados por grandes negócios.

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SV1900507271238008Marsilli, da Mind Shopper, conta que, nos pequenos varejos, por exemplo, os empresários costumam ouvir pedidos dos consumidores* e introduzir produtos no sortimento de acordo com esses pedidos, além de ajudar na escolha dos consumidores que buscam informações para definir suas compras: 56% dos varejistas declaram “influenciar nas compras, dando dicas de marcas e produtos”. Uma grande loja ou pequenas de redes gigantes não têm a flexibilidade necessária para tal, pontua Marsilli.

Outro ponto determinante para o sucesso do formato é conveniência. Localização conveniente – perto de casa, do trabalho, no caminho – é um quesito altamente importante na escolha de uma loja para nada menos que 63% dos brasileiros, segundo o estudo Estratégias de Crescimento do Varejo, conduzido pela Nielsen. A média global – em que pese o fato de que o varejo de vizinhança é frequentemente definido como um case de sucesso europeu – é de apenas 56%.

Araújo, da Inteligência de Varejo, explica que aproximadamente 80% dos clientes de um pequeno supermercado [infobox] estão em um raio de 500 metros da unidade, na chamada área primária. Não à toa, portanto, o formato chama a aten- ção dos gigantes do setor. As lojas de bairro e os supermercados pequenos, incluindo as unidades das grandes redes, correspondem a 73% dos concorrentes, na percepção dos varejistas ouvidos pela Mind Shopper.

Estímulos gigantes

Se, por um lado, essa concorrência assusta, por outro, tem sido estímulo para um fenômeno que chamou a aten- ção dos consultores que tiveram acesso à ampla pesquisa conduzida pela Mind Shopper com pequenos varejistas.

A maioria dos ouvidos – 68% do total –, considerada visionária pelo estudo, investiria em reforma da loja para deixar o ambiente mais agradável (47% da amostra total) e em tecnologia, de modo a melhorar a operação (18% do total).

Para Marsilli, a entrada dos grandes e gigantes no segmento de vizinhança muda a perspectiva, inclusive do varejista pequeno, sobre seu negócio, como se a boa avaliação de redes tão profissionais endossasse o pequeno e o estimulasse no sentido das melhorias que ele vê nos maiores.

Os dois pontos escolhidos pela maioria dos varejistas, aliás, demonstram que estão alinhados com demandas dos consumidores e do próprio negócio.

Segundo um estudo da Nielsen, 52%dos consumidores brasileiros consideram compras em supermercados umaobrigação. Para tornar essa experiência obrigatória algo mais prazeroso,simpatia e bom atendimento, além delayout da loja e das gôndolas organizado, são os atributos mais valorizados.

No que se refere à informática, a disposição vem em bom momento. Marsilli encontrou com bastante frequência lojas em que não havia nenhum tipo de controle informatizado nem de vendas. Aqueles varejistas que contavam com algum sistema, entretanto, ainda estavam no estágio da automatização apenas da frente de caixa.

SV1900507371204013A avaliação bate com pesquisa conduzida pela Pwc em parceria com a APAS (Associação Paulista de Supermercado), publicada na edição de novembro de 2016 de SuperVarejo. Segundo o Estudo de Prontidão e Maturidade Tecnoló- gica no Varejo Supermercadista, 100% dos supermercadistas ouvidos declararam manter informatizado o PDV. Porém, enquanto 70% têm algum tipo de software controlando a operação, apenas 35% informatizaram a retaguarda e só 17% investiram em business intelligence.

O diretor da NeoGrid, companhia que mede o nível de ruptura no varejo, Robson Munhoz, acrescenta que o gap nesse ponto ainda é um pouco maior do que medem os números. “Na grande maioria dos pequenos – e mesmo nas pequenas lojas de redes médias –, mesmo que haja a informatização, na prática, o controle informatizado se resume ao emissor de cupom fiscal”, explica Munhoz.

Continua ele: “Os códigos de barras até são registrados nos sistemas, para que a venda seja feita, mas não os produtos em si; não há controle de estoque. Então, chega um lote novo de mercadoria e, se não for uma introdução no sortimento, cujo código precise ser cadastrado, o repositor apenas coloca na prateleira e ninguém dá entrada desses SKUs no sistema.”

Para os consultores ouvidos pela reportagem, informatizar a loja e aplicar essa tecnologia em gestão, operação (de mix a controle de estoque) e relacionamento com clientes não é mais opcional: será a nota de corte entre o varejista bem-sucedido e aquele fora do mercado.

Grandes fantasmas

Para os varejistas, em que pese o desejo de ver suas lojas mais bonitas e organizadas e as operações informatizadas, os principais desafios são outros. Questionados sobre qual seria a principal dificuldade operacional, responderam: negociação comercial (31%), precificação de produtos (27%) e adequar espaços de categorias e marcas – gestão de sortimento e mix (17%). “Esses não são desafios só dos pequenos. É uma pauta de todo o varejo”, contextualiza Araújo, da Agência Inteligência de Varejo.

Negociação e precificação, dizem especialistas ouvidos por SuperVarejo, estão intimamente ligados, principalmente porque, no entender do empresário, definem diretamente o preço de venda e a posição da loja diante da concorrência.

Para os varejistas, o preço ainda é considerado – erroneamente – um dos critérios mais críticos para fazer frente aos concorrentes, cada vez mais abundantes. Não à toa, preços competitivos foi o item considerado o principal ponto fraco da loja por 26% dos varejistas ouvidos pela Mind Shopper, colocando esse item em primeiro lugar.

O consultor especializado em varejo Alejandro Padron, da consultoria da IBM Brasil, costuma dizer que, por causa da conveniência, o consumidor aceita pagar um pouco mais – de 10% a 15% – no varejo de proximidade.

SV1900507361258012-1Araújo, por sua vez, pontua que o pequeno varejista nunca vai ter como competir de igual para igual com os gigantes em preço – nem mesmo com o atacarejo. Tendo preços competitivos em relação a outras lojas pequenas, do sortimento adequado à missão de compra (reposição, basicamente), o foco tem de ser atender bem, como o próprio varejista já sabe e demonstrou ao responder a pesquisa citada alguns parágrafos atrás.

Um dado interessante que talvez reduza a ansiedade dos pequenos em [fotografia] relação a seus preços é que, com a alta da inflação, as lojas pequenas ficaram mais baratas que as grandes e o mesmo que as bandeiras de vizinhança dos gigantes. O dado é da GfK, que audita a cesta Abrasmercado, da Abras (Associação Brasileira de Supermercados). Segundo o diretor da GfK, Marco Aurélio Lima, em 2015, a inflação aferida no pequeno varejo foi menor do que a medida em supermercados. “O pequeno esmagou a margem”, avalia ele.

Sem guerra de preços

O que leva a um ponto fundamental quando a conversa é preço e precificação: para os consultores, o varejista se preocupa tanto com o preço final, que descuida da formação propriamente do preço, da margem. Para Lima, em geral, os menores atribuem aleatoriamente um mark-up de 20% a 25% em alimentos, bebidas e categorias mais básicas, e até 40% nas geradoras de margem, como higiene e beleza.

Nelson Alexandre, consultor especializado na operação justamente de pequenos varejos, confirma e vai além: em sua experiência, muitos desconhecem a margem que aplicam e, claro, não imaginam qual seja a contribuição efetiva de cada produto à lucratividade, tampouco que há outras formas de precificar e de avaliar a lucratividade que não seja aplicar um mark-up (veja box ao lado), como empolo, pode se aplicar o conceito de margem de contribuição. Isso, claro, tem muito impacto nos negócios e acende um alerta para a guerra de preços, que, se não é boa para ninguém, acaba sendo ainda mais prejudicial para os pequenos.

Coopetição

De todo modo, a negociação, principal preocupação dos varejistas, acaba sendo mais dura mesmo nesse canal. Primeiro, [infobox] porque não há volume para esse grupo barganhar com distribuidores ou indústria. Segundo, porque são basicamente atendidos pelo canal indireto, que costuma ser menos flexível que a indústria para negociar, uma vez que já é um intermediário.

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Os distribuidores atendem 52% do mercado mercearil. Noventa e cinco por cento dos pequenos mercados (até quatro checkouts) e do varejo tradicional são atendidos por esse canal, assim como 40% dos médios (cinco a 19 checkouts), de acordo com a Abad (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores).

SV1900507361228009A relação do pequeno com seu fornecedor é considerada boa pelos varejistas*: segundo a Mind Shopper, 47% deram nota máxima aos vendedores, que são também principal fonte de informação, e outros 40% avaliaram com melhor nota a entrega, considerada correta e no prazo.

De acordo com a Abad, a própria associação oferece cursos (videoaulas, por exemplo, no Portal do conhecimento, site da entidade) sobre gestão e forma- ção de sortimento, layoutização da loja e assuntos correlatos.

Além disso, a associação mantém um programa de capacitação em parceria com o Sebrae Nacional, que já capacitou mais de 3 mil varejistas e que consiste em dois cursos presenciais e três consultorias no ponto de venda.

Distribuidores maiores, como o Martins, o Peixoto e o Dec (Distribuidores Especializados em Cosméticos), rede de distribuidores que se associaram para atender ao Brasil todo, podem oferecer eles mesmos assessoria na montagem do mix e na gestão do layout das lojas, [infografico] seja no atendimento, seja por intermédio da integração dos pequenos às redes de compra, como Smart (Martins) e Valor (Peixoto).

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No entanto, 84% dos varejistas ouvidos pelo estudo não participam de nenhuma associação, por não verem benefício. Para Marsilli, há uma demanda não suprida pelas associações e pelos fornecedores, um vasto campo a atuar para reverter essa situação.

“Em vez de competir, é estratégico coopetir. As associa- ção, as redes, as centrais de compras são, sem dúvida, importantíssimas para o pequeno ter acesso a informações e negociação melhores”, avalia Araújo.

Seja no preço, seja na escolha do sortimento ou mesmo na layoutização da loja, há muito espaço para o pequeno se profissionalizar.


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