Operação diversificada

Operação diversificada

por Daniela Guiraldelli

Quando se analisa quais são os meios de pagamento mais relevantes, tanto no dia a dia do brasileiro quanto entre os setores da economia, o mais utilizado pelo consumidor no canal supermercado é o cartão. Essa pode não ser uma grande novidade, mas o fato de que o uso do dinheiro de plástico, seja em crédito, débito ou benefícios, ainda cresce a cada ano no país leva o varejista a ficar atento ao que oferecer a seus clientes e que também atenda a suas necessidades como empresa.

“Cada vez mais o cartão aumenta sua participação nos meios de pagamento utilizados e ganha espaço sobre os pagamentos em dinheiro. Em 2017, por exemplo, o cartão de crédito e débito participava com aproximadamente 33% do consumo das famílias, um crescimento significativo quando comparado a 2007, quando esse formato de pagamento respondia por apenas 18%. Em 2017, as vendas com cartões de crédito e débito alcançaram 1,2 trilhão de reais, percentual equivalente a 29,4% do total do consumo das famílias”, avalia o presidente da RDI Inteligência em Serviços Financeiros, Rafael Durer.

Essa importância se confirma no último Ranking divulgado pela Abras (Associação Brasileira de Supermercados), em que o pagamento com cartões responde por aproximadamente 54% do faturamento total dos supermercados – 22% de pagamento no débito e 9% no cartão de crédito próprio ou no formato Private Label –, sendo 23% no cartão de crédito de terceiros.

“Mais de um terço dos gastos das famílias brasileiras já é pago com o uso de cartões. No primeiro semestre de 2018, o Brasil registrou elevação de 15% nas transações com cartões de débito e crédito, em relação ao mesmo período do ano passado, e um valor 13,6% superior nessas operações, de acordo com dados da Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços)”, explica o diretor da Bin – First Data, Walter Campos.

Os pagamentos em dinheiro, porém, ainda são relevantes nos supermercados, e respondem por aproximadamente 34% do total das vendas, seguidos, em terceiro lugar, pelos pagamentos realizados com vale-alimentação, que têm uma participação de 9%. A aceitação do cheque também tem diminuído nos últimos anos. Em 2008 o uso de cheques respondia por quase 10% do total dos pagamentos e, atualmente, representa por apenas 2% deles.

“O cheque sempre traz insegurança ao supermercadista. Quando se toma o cuidado de fazer um bom cadastro, entretanto, o nível de calote diminui. O cartão-convênio ainda é incipiente em termos de aceitação (por volta de 1% do total), mas temos notado maior adesão por parte das empresas, o que deve aumentar seu uso”, diz Durer, da RDI.

O mercado de meios de pagamento é ágil e desafiador, e os fornecedores cada vez mais se preocupam em se reinventar já que somente a taxa não é mais um diferencial a ser explorado. O que pesa na balança agora são aspectos como o relacionamento que o fornecedor mantém com o varejo, assim como outros serviços agregados, que acabam fidelizando o cliente. Com o cenário mudando a todo momento, tanto em termos econômicos como em inovações tecnológicas, cada solução é voltada para determinado tipo de aplicação, e são complementares no varejo.

Assim sendo, é importante o supermercado abranger o atendimento aos seus consumidores. “Existem grandes empresas, geralmente ligadas aos grandes bancos, que são específicas para transacionar os pagamentos das bandeiras tradicionais, e a contratação de pelo menos uma delas é obrigatória. Além disso, há as companhias que podem trazer alternativas adicionais de pagamento, que complementam os cartões de bandeira. Temos boas empresas operando com soluções eficientes, que podem atender a varejos de to- dos os portes”, ressalta o diretor comercial da financeira Senff, Werther Luiz Liconti.

Se antes havia, tanto no cenário do varejo quanto no do atacado, empresas que ofereciam resistência a abrir o leque e diversificar os meios de pagamento, mudar de estratégia foi fundamental para se manter competitivas em um cenário que ainda traz resquícios da crise financeira por que passa o país nos últimos anos. Essa realidade foi vivida pelo Makro, atacadista que, por muitos anos, só aceitou pagamentos realizados em seu próprio cartão – modelo Private Label. Mas essa condição mudou.

Hoje, o Makro diversificou e agora aceita todas as bandeiras de cartão de crédito, além do cartão próprio. “Ampliar as formas de pagamento, passando a aceitar cartão de crédito das principais bandeiras, e desobrigar o uso do passaporte, foi mais uma forma que encontramos de trazer comodidade e flexibilidade para o orçamento dos consumidores. Ao expandir nossas formas de pagamento, atendemos a uma demanda do mercado e também apoiamos nossos clientes”, analisa o diretor de marketing da empresa, Ricardo Fojo.

De acordo com o executivo, a rede segue buscando oportunidades e iniciativas realmente efetivas para os consumidores, sejam eles profissionais ou famílias. “O mercado do cash & carry está em constante renovação e é preciso estar atento para poder atuar na hora certa e atender às mudanças no comportamento do consumidor. Nesse momento, temos o objetivo de estar presente em todas as situações de compra, sejam elas digitais ou físicas. Então, teremos ainda muitas novidades por vir nesse sentido”, antecipa.

Gerenciando o dinheiro de plástico

Nessa operação, é importante que o supermercadista tenha controle absoluto sobre as movimentações junto às suas adquirentes, para que não tenha prejuízos ou perdas no faturamento. Existem empresas no mercado que já realizam essa prestação de serviço. “A conciliação de cartões está no mercado há bastante tempo, mas, somente nos últimos dois anos, pode-se dizer que o setor acordou para o tema. Independentemente de como o supermercado pretende gerenciar seu negócio, deixar de olhar para esse controle é negligenciar um volume financeiro muito alto” explica o gerente de canais e parcerias da Concil, Rafael Oliveira, empresa que, por meio da tecnologia, propõe uma melhor gestão financeira a fim de que o varejista tenha o controle das transações.

De acordo com o especialista, a importância da conciliação ultrapassa a esfera da desconfiança – se o valor está sendo pago corretamente ou não –, pois é imprescindível que o controle dos recebimentos, descontos e antecipações seja realizado, para que a gestão dessa transação seja a mais eficiente possível. “É muito comum, conversando com qualquer supermercadista, ouvir dele que tem dificuldade de obter informações básicas, entre elas o valor que será depositado pelas adquirentes naquele dia”, exemplifica.

Fidelidade e mais crédito = Private label

Em um cenário competitivo e de pouco crédito disponível, investir em cartões próprios – conhecidos também como Private Label – tem sido uma estratégia crescente entre as bandeiras de supermercados. E essa demanda tem feito com que empresas cujo foco é oferecer serviços nesse campo ganhem mercado.

Uma delas é a DMCard, que destaca como pontos positivos o fato de que a taxa administrativa desse tipo de cartão é a menor, comparada aos outros cartões tradicionais, pois não existe o custo de adquirente nem bandeira. O cartão próprio também acaba sendo uma ferramenta importante, que ajuda a fidelizar o cliente. “Estudos feitos sobre o comportamento de CPFs avaliados pela FGV (Fundação Getulio Vargas) mostram que o cliente com o cartão da loja passa a ir mais vezes àquele supermercado e a consumir mais a cada compra. Eles compram 55% mais, ou seja, 36% das vendas no cartão da loja são incrementais”, ressalta o diretor da DMCard, Juan Agudo.

“Cerca de 70% dos clientes que vão pagar a fatura do cartão na loja em que ele foi adquirido aproveitam e fazem novas compras, e isso passa a ser um hábito. Temos feito focus groups e observado que há um apagão de crédito no mercado. Os bancos não aumentam limites de alguns clientes há anos. Isso obriga os consumidores a fazer vários cartões de lojas diferentes a fim de se organizar, deixando o limite de cartões bandeirados para emergências. O cartão próprio não é para todos, mas para 30% a 50% dos clientes, que querem mais limite e os bancos não lhes dão. Ele é especialmente importante para autônomos, jovens, aposentados, transformadores e estrangeiros”, ressalta Agudo.

Pagamentos móveis e a era digital

Com o crescimento da utilização dos dispositivos móveis e aplicativos, nunca foi tão fácil fazer coisas como pedir comida, chamar um transporte ou mesmo pagar contas, uma vez que todos os bancos disponibilizam aplicativos próprios para seus correntistas.

Pesquisas apontam também que, para algumas gerações, como a dos Millennials, a conexão com a tecnologia faz parte da rotina. “O aumento do uso dos pagamentos digitais em situações cotidianas pode trazer benefícios diretos para consumidores, governos e empresas. Eles reduzem a circulação de grandes quantidades de dinheiro em papel, por exemplo, com uma transação mais segura, que diminui furtos e roubos a estabelecimentos comerciais”, analisa o vice-presidente de soluções para o comércio da Visa do Brasil, Fernando Pantaleão.

De acordo com o executivo da companhia, já acontece no mundo um fenômeno conhecido como a desconstrução do plástico. Nos últimos 50 anos, tem havido uma mudança significativa nos cartões de crédito e débito, por meio da inserção da tarja magnética, do holograma, do chip etc. Todas essas modificações buscam oferecer opções ao consumidor, que está cada vez mais empoderado e no centro da decisão. É ele que vai decidir a melhor forma de pagar, da maneira como quiser.

“Uma das tecnologias que podemos destacar é o pagamento por aproximação, permitido pela tecnologia NFC (Near Field Communication). É a próxima onda, que representa uma forma rápida e conveniente de pagar as compras do dia a dia apenas aproximando o cartão, celular ou dispositivo vestível da maquininha. A tecnologia de pagamento por aproximação é a principal solução para setores do comércio em que a agilidade é o ponto mais importante, como fast-foods, supermercados, drogarias, lojas de conveniência, transporte público e máquina de venda automática”, ressalta Pantaleão, da Visa.

Já do ponto de vista dos estabelecimentos comerciais, a tecnologia oferece benefícios, como promover a eficiência operacional, pois reduz os custos ligados à manipulação do dinheiro em espécie e oferece mais segurança, graças à redução de circulação de moeda. Além disso, evita filas, traz mais rapidez e conveniência aos consumidores, e abre caminho para a próxima geração de formas de pagamento. “Com a expansão dos pagamentos eletrônicos, as pessoas ganham mais tempo e as empresas conseguem operar de forma mais simples. As compras cotidianas de baixo valor ficam mais rápidas e práticas para os consumidores, que podem pagar um café ou outros itens de mercado de forma fluida, com um simples gesto”, diz Pantaleão.

Outra empresa que trabalha com foco no pagamento em ambientes virtuais é a Vindi, que disponibiliza plataformas online focadas no supermercado, com o intuito de oferecer mais opções de pagamento e agilidade ao consumidor. A companhia acredita no crescimento e na melhoria das operações dos supermercados em virtude da concorrência, e, principalmente, do fato de as operações online estarem crescendo.

“A tendência é cada vez mais as compras se tornarem recorrentes, quando falamos de produtos específicos, como limpeza, higiene pessoal, pets e até mesmo hortifrúti. O fato de os consumidores entenderem que sempre consumirão os mesmos produtos e que podem deixar aquela compra (lista) preestabelecida, com pedidos agendados de tempos em tempos, fará com que as vendas online se destaquem nos próximos anos”, afirma a gerente de canais da Vindi, Camilla Aidar.

A era das maquininhas

Quando o foco é o consumidor profissional – autônomo, pequeno ou médio comerciante, por exemplo –, algumas bandeiras que trabalham no modelo atacarejo estão optando por oferecer produtos financeiros que facilitem o negócio de seus clientes, ao disponibilizar maquininhas próprias.

O Assaí, que pertence ao GPA (Grupo Pão de Açúcar), é uma das redes que decidiram investir nessa estratégia com a Passaí – maquininha lançada em parceria com a FIC, joint venture do Itaú Unibanco. O objetivo é que a máquina seja a solução definitiva como meio de recebimento das vendas dos clientes profissionais.

Para difundir esse serviço, o Assaí recorre a preços de aquisição e taxas competitivas, focando um público específico e sensível a preços. “O Assaí tem as médias e pequenas empresas, além dos profissionais liberais, como uma parcela importante do seu público-alvo e mantém uma relação de parceria com esses negócios. Pensando nessa relação e na fidelização desse público, a Passaí oferece condições diferenciadas do que se encontra atualmente no mercado”, explica o diretor financeiro da rede, José Marcelo Santos.

A First Data é outro nome do mercado que aposta nesse nicho. “O mercado de varejo é bastante estratégico para a empresa e, por isso, oferecemos a BIN e a Mini BIN, que são soluções de aluguel e compra da maquininha de cartão (POS), respectivamente, considerando o perfil de cada cliente, seja ele um grande varejista, seja um pequeno ou médio comerciante”, explica o diretor Walter Campos.

Entre os gigantes do setor, a Rede (Itaú-Unibanco) anunciou a entrada da marca Credicard no segmento de adquirência, por meio de uma família de maquininhas para pagamentos com cartão que estão sendo oferecidas especialmente às pequenas empresas, mas também aos autônomos e aos microempreendedores. As primeiras lançadas foram a POP Credicard (modelo sem bobina, que funciona com chip e wi-fi) e a Mega POP Credicard, similar ao POS convencional. “Em ambas as situações, a proposta é se diferenciar, com curto prazo de pagamento aos lojistas e taxas competitivas”, afirma o diretor-presidente da adquirente, Marcos Magalhães.

Assim, as opções e novidades estão expostas e se adaptando aos diferentes tipos de negócio. Para o supermercadista, é importante escolher a parceria certa para o seu tamanho, público-alvo e modelo de operação, e jamais deixar de lado a conciliação de valores.


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