O valor da emoção

O valor da emoção

Por Nathalie Gutierres

Com espaço cativo cada vez maior dentro dos lares, os animais de estimação vêm impulsionando o crescimento de categorias do segmento pet e ganhando a atenção do varejo supermercadista. Hoje, já é nítido que não é apenas o canal especializado (pet shop) que concentra as vendas desses itens.

Um fato é claro: o supermercado que sair na frente da concorrência e fizer um trabalho melhor irá conquistar o shopper para essas compras. Quem ainda não considerou, recomenda-se não perder mais tempo, uma vez que as categorias conferem uma margem de lucro que gira em torno de 50%, na média.

No Supermercado Vila Rica Plus, localizado em Diadema, no ABC Paulista, é visível a evolução das categorias compreendidas na seção pet. “No período entre 2014 e 2016, as vendas da seção cresceram 60%, mas se formos aumentar a base de comparação, o avanço é ainda maior, pois, de 2012 para 2016, registramos aumento de 100% nas vendas desse setor”, relata o gerente da loja, Ronilson Martins de Souza.

Esse exemplo de evolução da categoria no Supermercado Vila Rica Plus não é fruto do acaso. Ao longo dos anos, a seção passou a ser um foco de atenção na loja e, após constar no corredor central, em um espaço que não despertava a atenção do público, foi transferida para a frente dos checkouts, uma área de visão privilegiada. O case dessa loja mostra que, para evoluir e atingir o objetivo desejado, é preciso compreender a real demanda de mercado.

E não é apenas em São Paulo que o segmento vem avançando a passos largos. Além do Supermercado Vila Rica Plus, duas redes supermercadistas de outras regiões do país, ouvidas pela reportagem da SuperVarejo, destacam o aumento da seção pet em suas lojas.

O Grupo Muffato, rede com forte atuação no Paraná e também presente no interior paulista, teve evolução de 35% nas vendas desses produtos em 2016, no comparativo com 2015, considerando as operações do varejo (bandeira Super Muffato) e do atacarejo (bandeira Max Atacadista).

Já a rede Super Nosso, bandeira com supermercados localizados no estado de Minas Gerais, tem notado um crescimento exponencial para o setor, com percentuais de avanço que variam entre 6% e 9% nos últimos anos.

Aproveitando as oportunidades identificadas no setor supermercadista, as empresas fabricantes do segmento pet vêm registrando crescimento no autosserviço. É o caso da Interbrilho, que teve avanço expressivo no último ano nesse formato de varejo.

“Em 2016, diante de um cenário econômico desfavorável, crescemos 17% no canal alimentar”, revela o gerente nacional de vendas da Interbrilho, Mário Menegatti Júnior, contando que a marca atua nesse tipo de autosserviço desde seu lançamento, em 2007, e que o canal representa 81% das vendas da categoria pet.

Diversas possibilidades

Em levantamento realizado em 2016, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, conhecida pela sigla SBVC, fez uma análise do setor e apontou inúmeras oportunidades. Os dados compilados justificam um trabalho mais refinado nos supermercados com as categorias relacionadas ao segmento pet devido à presença dos animais de estimação nas mais diversas classes sociais.

Foi constatado que 30,2% das pessoas da classe B têm algum tipo de animal de estimação, seguidas pelas de classe C,com 23,6%. “Existe uma associação equivocada de que pet se concentra na classe A/B, mas isso tem mudado. É um segmento que faz parte dos lares de consumo das famílias”, aponta o presidente da SBVC, Eduardo Terra.

As mulheres se destacam nesse setor, considerando que representam 59% de quem possui animais domésticos, contra 41% dos homens. Com base nessa informação, os supermercados precisam manter o desenvolvimento do PDV pensando na shopper. Porém, é preciso atentar ao perfil da cliente das redes, para trabalhar segundo as necessidades de cada público.

“A mulher da classe A compra diferente da mulher da classe B; a da capital é diferente daquela do interior. Quanto mais alta for a renda, mais investimentos devem ocorrer na ambientação, que precisa ser mais premium e menos promocional. Para os perfis de classes sociais DE, por exemplo, as lojas devem focar na ‘bagunça estratégica’, sem tanta organização”, pontua Terra.

Além disso, os pets marcam presença expressiva em lares de pessoas sem filhos (74%) e, considerados como parte da família, têm apelo emocional extremamente forte. Em outras palavras, quando o shopper das categorias relacionadas a esse universo vai às compras, a racionalidade na escolha dos produtos cede espaço ao sentimento que tem pelo pet.

“A compra dos produtos relacionados aos animais de estimação equivale ao processo decisório da mãe comprando iogurte ou leite para o filho. É bem diferente, por exemplo, da compra relacionada à limpeza, que é bastante racional”, analisa o presidente da SBVC.

Ao avaliar o potencial que o setor possui no mercado, o tíquete médio com alimentação dos pets ainda é modesto. Segundo a pesquisada SBVC, a maioria das pessoas gasta, em média, entre R$ 50 e R$ 100 por compra. Para aumentar o gasto médio por cliente, o ideal é incrementar o sortimento, como sugere Terra.

“Os supermercados devem oferecer produtos que não são básicos, como alimentação diferenciada, ração com faixa de preço mais elevada, além de subcategorias complementares, a exemplo de brinquedos, acessórios e roupas”, orienta o especialista em varejo, dizendo que é preciso investir em itens que não são essenciais, mas que justificarão o desembolso maior do shopper.

O supermercadista deve observar, entretanto, a realidade da loja, para não fazer investimentos errados. Uma programação que não seja condizente pode gerar falta ou super estocagem de produtos, o que, de alguma forma, trará prejuízo. Assim, é preciso achar um meio termo para que as apostas sejam assertivas e não comprometam o orçamento da loja.

“Os supermercados devem tratar com importância a seção pet e entender que muitos clientes avaliam a loja pelo setor. Esse é um dos motivos pelo qual se deve manter uma seção com sortimento adequado”, justifica Menegatti Júnior, da Interbrilho. 

Para refinar o mix, Júnior diz que é sempre preciso utilizar as ferramentas de definição do perfil do cliente da loja. “Dessa forma, será possível atender exatamente à necessidade do público, com base em fatores como localização, perfil econômico, volume de edifícios e residências na região e outras definições que serão fundamentais para obter o sortimento mais adequado.”

Atraindo às gôndolas

Assim como foi observado no Supermercado Vila Rica Plus, tornar o PDV visível e em local estratégico é fundamental para contar ao cliente que a loja, além dos itens tradicionais comercializados por qualquer supermercado, disponibiliza também os produtos relacionados ao bichinho de estimação, dispensando, dessa forma, a necessidade de ir até um canal especializado para esse tipo de compra.

Vários supermercadistas já têm notado as possibilidades existentes com a seção, como detalha Orlando Alessi, diretor comercial da Le Pets, que atua com diversas categorias, como rações, produtos de higiene e acessórios.

“Identificamos  supermercados que já enxergam o segmento como muito rentável e de alto giro. Quem acredita, tem evolução de 18% a 25% nas vendas ao ano”, detalha o porta-voz da Le Pets.

Apesar de todas as oportunidades existentes, ainda hoje, alguns super- mercados também dividem a seção com outros setores totalmente diferentes, como é o caso de produtos automotivos ou relacionados à jardinagem. Essa organização, segundo apontam as fontes entrevistadas pela reportagem da SuperVarejo, minimiza o potencial de vendas.

“O correto é que os produtos pet tenham uma seção própria, com variedade e atrativos para os consumidores”, defende Cristiane Kanaan, diretora de marketing da Pet Life, indústria de produtos como xampu, condicionador, perfume e loção para os animais.

A exposição no PDV deve partir dos itens impulsionadores da seção que, nesse caso, são as rações. Esses produtos são fundamentais para os cuidados do pet e, geralmente, o shopper já sabe que irá encontrá-los nos supermercados.

“As rações são a referência da categoria e devem iniciar a seção e o fluxo dos clientes, estando organizadas por cães e gatos, e também pelas categorias secas e úmidas. Em seguida, devem constar os produtos de higiene, acessórios e brinquedos”, conta Júnior, da Interbrilho.

Cristiane, da Pet Life, detalha ainda mais a disposição das rações e considera que esses itens estejam presentes entre as duas pontas dos corredores, deixando no meio os produtos de higiene, embelezamento, brinquedos e acessórios. “Na altura dos olhos, devem estar os itens diferenciados, que geram tráfego e aumentam a lucratividade”, diz a diretora de marketing.

Com base no portfólio da Interbrilho, Júnior explica que a orientação é seguir uma exposição com os xampus na altura dos olhos (pelo fato de o produto ser de maior giro e destaque), posicionando acima as colônias e educadores e, nas gôndolas inferiores, os eliminadores de odores.

Segundo Alessi, da Le Pets, os supermercados que avançaram no trabalho com as categorias relacionadas aos animais de estimação já têm clara a distinção que deve ser feita no ponto de venda, ao separarem as gôndolas pelo segmento alimentar e não alimentar.

“Antigamente, os supermercados só vendiam produtos para cães e, hoje, há também para gatos, roedores, aves etc. Há domicílios que contam até com três espécies animais diferentes; por isso, é importante fazer a diferenciação dos produtos por espécie no PDV”, detalha o executivo da Le Pets.

No Grupo Muffato, a organização das gôndolas leva em conta a demanda e é montada iniciando pelo fluxo do corredor, como detalha o gerente comercial da rede, Adilson Corrêa. “A exposição segue a ordem ‘cão: petiscos e úmidos; cão: alimento seco; gato: alimento úmido e snacks; gato: alimento seco’ e depois vêm os outros itens que compõem a categoria”, descreve.

Corrêa conta que, tanto para cães quanto para gatos, é dado destaque para os petiscos, snacks e os alimentos úmidos, para que os clientes possam se lembrar de que esses itens são complementares na alimentação do animal de estimação. “Esses produtos incrementam a rentabilidade da categoria, mas o que traz maior fluxo para o corredor são os alimentos secos”, acrescenta o gerente comercial.

Investimento em ações

A exposição bem ajustada é essencial para a seção, mas, sozinha, ela pode deixar a desejar, quando o objetivo é que as vendas se efetivem no PDV.  Os  investimentos dos supermercados devem considerar uma comunicação com recursos que indiquem a seção na loja, a exemplo de flyers e cartazes, além de outras ferramentas do merchandising. Porém, com moderação, para não gerar poluição visual.

“A comunicação por meio de tabloides de ofertas, anúncios de TV e rádio também deve ser bastante utilizada, pois promove um aumento significativo do fluxo de clientes para o setor”, acrescenta Júnior, da Interbrilho.

O Grupo Muffato realiza ações pontuais nas lojas da rede, por meio de pontos extras e ilhas. Além disso, assim como citado pela indústria, a companhia trabalha periodicamente com encartes exclusivos para a categoria e dedica mensalmente páginas específicas para divulgar o mundo pet nos encartes da rede. “Isso resulta em um crescimento de 15% a 20% nas vendas, dependendo do período”, ressalta Corrêa, demonstrando a efetividade das ações.

Assim como utilizado em outros departamentos, o cross merchandising auxilia nas vendas do Super Nosso. “A seção é desenhada utilizando o cross merchandising com itens menores, nos quais a rentabilidade da categoria é maior, juntamente com as rações de grama- tura maior”, explica a compradora da rede, Samira Naouaf Eljaouhari.

Com o mix em ordem, a exposição ajustada, a comunicação assertiva e as ações programadas, podem-se complementar as ações com um profissional que auxilie na escolha dos itens no PDV.

“Acredito nessa evolução da tendência de que uma pessoa esteja à disposição na loja para sanar dúvida, indicar opções de alimentação e demostrar funcionalidades dos produtos, entre outros”, projeta Alessi, da Le Pets, mostrando apostar na evolução da seção.

Se os números do setor pet comprovam o crescimento da categoria e os cases apresentados aqui confirmam a lucratividade dos itens, cabe ao supermercadista encontrar a melhor maneira de trabalhar a seção na sua área de venda, adequando o espaço e o sortimento com as necessidades do seu público. O que não pode é não estar atento a essa tendência. 


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