O sabor das estações

O sabor das estações

por Mirella Scattolin

Não existe dia, hora, muito menos estação do ano certa para consumi-lo. Ele pode ser tomado de forma natural ou cheio de acompanhamentos, desde os mais doces e coloridos até os mais simples e naturais. Figurinha carimbada no almoço de domingo, ele sempre está à mesa e agrada ao paladar de todas as idades.

De acordo com um levantamento da Euromonitor International, em 2013 foram consumidos mais de 12 milhões de litros de sorvete só no Brasil. Em 2018 esse número cresceu para quase 14,5 milhões de litros, e as projeções para 2023 são de um alcance de 18,2 milhões de litros.

Esses números tendem a aumentar, visto que a expectativa para os próximos anos é de temperaturas mais quentes do que a média. Assim, há também tendência de crescimento no consumo desses produtos, que casam muito bem com altas temperaturas.

Então, já que o clima está mudando, deve haver mudança também no modo como o segmento é trabalhado dentro das lojas. Como em qualquer categoria, porém, o planejamento para a compra com o intuito de evitar ruptura ou sobra é essencial, como explica o sócio-diretor da Moriá Consultoria, Weber Alves.

“Embora o clima cada vez mais quente pontue a favor da categoria, a conscientização alimentar e as restrições são fatores que devemos entender para não perder vendas. O planejamento deve envolver definição de mix de produtos que contemplem essas necessidades, tanto de alimentação restrita como de aumento do ticket médio de produtos diferenciados para as pessoas que diminuíram a quantidade consumida”, disserta o consultor.

Ainda segundo Alves, os supermercados – em sua grande maioria – deixam de explorar o potencial que a categoria oferece e acabam limitando-se apenas à comercialização do produto, deixando de lado a venda das sensações e dos de- sejos de consumo, que podem fazer toda diferença. “As vendas seriam bem maiores se os clientes fossem conquistados pela oportunidade de criar momentos únicos com o consumo. Isso vai além de vender produto, estamos falando em vender felicidade, vender momentos de comemoração, ajudar a receber amigos e familiares com estilo”, ressalta.

Mesmo com alguns pontos que ainda podem ser melhor trabalhados, os sorvetes surtem bons resultados e garantem picos de venda em determinadas épocas do ano. É o que explica o gerente comercial de perecíveis do Supermercado São Vicente, que conta com 20 lojas no interior de São Paulo, Eduardo Gil Santiago: “Durante todo o ano a categoria é ativada, sobretudo em finais de semana e/ou feriados, com maior ênfase no verão. Ela também é explorada como ocasião de sobremesa”.

No Hiper Center Andorinha – localizado na zona Norte da capital paulista –, de acordo com o gerente de loja, Ildemar Gomes, no período de verão e de festas, a venda de sorvetes tem um acréscimo que gira em torno dos 50%. “Desse modo, você começa a ter muito mais ações pontuais no setor, porque o próprio fornecedor te dá incentivos a fim de que todo mundo venda um pouco mais”, alega.

Mas, e quando chega o inverno? O que fazer para que as vendas não esfriem também? “Nessa hora nós podemos explorar a criação de receitas que levam bebidas quentes, como rum, conhaque, cachaça e uísque. Receitas de fondue, por exemplo, que misturam quente com frio, entre outras. Em todos esses casos, o sorvete entra como parte do preparo, que deverá ser sugerido pelo supermercadista”, ressalta o consultor Weber Alves, da Moriá.

Mudou o hábito, mudou o consumo

Mesmo com a crise econômica forçando o consumidor a reformular a cesta básica de compras, a categoria não perdeu espaço no carrinho do shopper. “Todas as categorias tiveram uma queda até expressiva, mas o sorvete continuou vendendo bem. A mudança foi uma migração e uma postura diferente de compra, em que o cliente começou a avaliar, primeiro, o custo-benefício”, afirma Gomes, do Andorinha.

De acordo com o head de vendas e supply chain da Froneri, Airton Paliares, o mercado de sorvetes registrou uma retração de 2,6% em valor em 2017 e uma diminuição de 4,6% no volume vendido quando comparado a 2016. Mesmo assim, o balanço para a companhia foi positivo, pois apresentou crescimento significativo nas vendas, com aumento de participação no mercado.

“O segmento movido por impulso, que é aquele produto que você compra e consome de imediato (picolés), teve um aumento no faturamento de mais de 24%. O crescimento mais expressivo ocorreu na Região Metropolitana do Rio de Janeiro, onde subimos nossa participação de mercado em 5,7 pontos percentuais, de 2016 para 2017, em Take Home – embalagens que o consumidor leva para casa. Já em impulso o avanço foi de 9,4 pontos percentuais”, conta Paliares.

Em contrapartida, a procura por produtos premium registrou expressivo crescimento nos últimos anos, fazendo com que sorveterias e gelaterias atraíssem cada vez mais a atenção do consumidor. O diretor de marketing da General Mills, Manuel Garabato, fala sobre a visão da indústria em relação a essas mudanças.

“De fato, o brasileiro passou a se interessar por produtos premium, e a área de sorvetes foi uma das que foram positivamente impactadas por essa tendência. A Häagen-Dazs é uma das pioneiras na oferta de opções de alto valor agregado. Estamos agora em fase de renovação da marca – que passou a se comunicar com o consumidor um pouco mais jovem – e de constantes inovações nos produtos (versão no palito) para podermos continuar sendo referência de sorvetes premium no Brasil”, projeta Garabato.

Clássicos insubstituíveis

Podem até entrar novos sabores, novos  formatos, texturas e tamanhos, mas existe um ponto que nunca sai de moda: os acompanhamentos. É praticamente impossível ouvir a expressão “sorvete de massa” e não associá-la àquelas tradicionais coberturas e guloseimas.

Por isso, deixar esses ingredientes perto dos sorvetes é questão mais do que obrigatória para o supermercadista. “Onde você tiver a geladeira tem que ter as casquinhas ou coberturas à mão. Quando você faz essa aproximação, tem uma venda casada. Agora, quando as deixa afastadas, você começa a perder venda”, explica Ildemar Gomes, do Hiper Center Andorinha.

Já no Supermercado São Vicente, eles vão além dos industrializados. “Exploramos essas opções juntamente com frutas, creme de avelã, mix de grãos e granola”, diz Santiago. Falando em opções, segundo os especialistas, o sortimento deve ser desenvolvido da maneira mais completa possível, tendo nas gôndolas os principais itens que garantem um mix completo e satisfatório ao shopper.

Para que todo esse cuidado surta o efeito desejado, o supermercadista deve ter conhecimento pleno da necessidade do seu público, e levar em consideração as variáveis relacionadas à área de atuação do supermercado, como o tamanho e o formato da loja.

“Uma população mais idosa, por exemplo, deverá encontrar os produtos que contemplam alimentação inclusiva. Um público mais exigente deverá encontrar na loja as tortas geladas e semifreddos. Quem está em busca de preço deve encontrar as caixas econômicas de picolés e potes econômicos de maior tamanho”, orienta Alves, da Moriá. “Tudo isso pode ser trabalhado também com um bom sistema de CRM, que oferece ao shopper uma compra baseada em seu perfil de consumo”, complementa o consultor.

Juntamente a opções de produtos vem a exposição. Saber posicioná-los da forma correta faz toda diferença. “Deixamos as conservadoras próximas aos pontos de venda para que o sorvete seja um dos últimos produtos a ser adquiridos, a fim de que ele não descongele. Também exploramos os espaços em frente aos PDVs para a compra por impulso, principalmente no caso de itens de consumo imediato, picolés e monodoses”, conta Santiago.

Tão importante quanto tudo isso é a manutenção da gôndola. Ter ciência dos produtos que têm o maior giro e ter a logística de reposição muito bem definida com o fornecedor evita problemas que podem tomar proporções maiores. “Deve-se atentar para isso a fim de que não faltem produtos nas datas mais favoráveis. Quando a entrega não satisfaz à demanda e o espaço de exposição de venda não é muito grande, uma boa saída é a manutenção de freezers de estocagem em local interno”, ensina o consultor Weber Alves.

Além das opções certas para os clientes, as ações diferenciadas ajudam a atrair os consumidores para os corredores e os faz, quem sabe, comprar até mais do que apenas um produto. “Aqui no Andorinha trabalhamos muito com preços agressivos ou trocas de brindes, o que dá um resultado bem positivo para nós”, afirma o gerente Gomes. Já no São Vicente, Santiago explica que os canais de preferência da rede são os tradicionais, como tabloide, rádio e TV, mídias digitais, festivais, degustação e packings promocionais.

Aproveitar ações da indústria direcionada ao consumidor final, como “leve e pague”, preços promocionais etc., também é uma estratégia válida por causa da comunicação dentro e fora do PDV promovida pelos fornecedores. A Froneri, por exemplo, costuma fazer muitas parcerias com o varejo nesse tipo de ação. “Essas ações são muito bem recebidas, tanto pelos supermercadistas quanto pelos consumidores, e auxiliam no aumento das vendas. Consequentemente, fortalecem o relacionamento com o canal. Utilizamos materiais específicos e atrativos para comunicar as ações dentro do PDV”, conta Paliares, da Froneri.

Na ambientação de loja, outro bom exemplo que vem da indústria e que se torna uma oportunidade para o supermercadista é o da General Mills: freezers exclusivos de marcas. “Procuramos mantê-los com comunicação renovada de forma a sempre apresentar as nossas novidades aos consumidores. Além disso, vemos crescimento expressivo quando implementamos um segundo freezer no checkout com o portfólio de impulso (palito e minicup)”, afirma Garabato, da General Mills.

Enfim, o importante é explorar as oportunidades que sirvam melhor os clientes, e que se adaptem ao tamanho da loja e à comunidade em que o supermercado está inserido, sempre buscando maior rentabilidade na categoria e oferecendo escolhas e experiências ao consumidor.


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