O futuro dos programas de fidelidade por pontos

O futuro dos programas de fidelidade por pontos

Poucos negócios serão capazes de sustentar um programa de pontos, mas abordagens focadas em surpreender e encantar os clientes com experiências personalizadas terão importância crescente

Por José Gomes, diretor geral da dunnhumby para a América do Norte

Foto Fabiano Accorsi / Divulgação

Os programas de fidelidade baseados em pontos são o modelo mais comum de relacionamento com os consumidores. É cada vez mais claro, porém, que a estratégia de premiação dos melhores clientes precisa ir além da troca de pontos por descontos ou bens.

Essa mudança estratégica decorre, em primeiro lugar, da pressão interna das empresas. Nos tempos em que a existência de um programa de fidelidade era algo suficientemente inovador, era relativamente simples aprovar internamente o desenvolvimento de uma ação desse tipo. Com o aumento da competitividade, justificar a adoção de um programa de fidelidade fica mais difícil. Do ponto de vista contábil, porém, os pontos geram um passivo: cada ponto resgatado traz consigo uma carga financeira, pressionando a continuidade do negócio.

Com o passar do tempo, uma vez estabelecida a moeda de troca e a política de acumulação de pontos, essa estrutura rígida oferece pouca flexibilidade para as empresas e se torna praticamente um direito adquirido do consumidor.

Da perspectiva da experiência oferecida aos clientes, os programas de fidelidade baseado em pontos enfrentam um ceticismo cada vez maior. Uma projeção da LTM estima que 15% da população economicamente ativa brasileira fazem parte de algum programa de fidelidade, mas certamente a maioria desse público já esteve em um programa em que acumulava muitos pontos sem receber um valor interessante por eles. É uma equação delicada: sem oferecer muito valor pelos pontos, o programa não atrai o consumidor, mas ao oferecer valor demais a viabilidade financeira do programa é prejudicada.

Uma condição fundamental dos programas de fidelidade baseados em pontuação é que existe a necessidade de acumular muitos pontos para trocar por produtos ou serviços, tornando o programa interessante para compras frequentes, como é o caso de supermercados, bancos e linhas aéreas. Para consumidores que são clientes frequentes de empresas desses segmentos, o programa faz sentido, e é por essa razão que os primeiros programas de fidelidade nasceram nesses setores.

Com o crescimento do mercado, porém, os programas avançam para segmentos que não têm essa mesma dinâmica, o que diminui sua atratividade. Para atender esses casos, surgiram programas do tipo “surprise & delight”, em que o cliente é recompensado ao receber “mimos” baseados em seu comportamento de consumo. Desenvolvemos para a rede americana de restaurantes Panera Bread um programa desse tipo, que gerou um aumento de 50% na frequência dos clientes nas lojas e permitiu que a rede oferecesse os “mimos” a um custo marginal muito baixo. É um modelo que se adequa a negócios com menor recorrência de compra ou tíquete médio baixo.

Com o avanço dos smartphones e das redes sociais, que oferecem às empresas uma quantidade antes inimaginável de informações sobre seus clientes, e o uso de ferramentas de gamificação para aumentar o engajamento dos consumidores, sistemas baseados puramente em pontuação estão se comoditizando. Os pontos continuam a ser importantes, uma vez que o consumidor gosta dessa dinâmica, mas precisam ser aliados a outras ferramentas para estimular os clientes a continuar a consumir.

Vemos hoje que é necessário ir além dos aspectos transacionais. Por isso, os programas de fidelidade mais inovadores apresentam camadas de benefícios, como conteúdos, elementos de surpresa e acesso a produtos/serviços exclusivos. A Panera Bread, por exemplo, traz cursos de panificação nas lojas para seus clientes mais frequentes. Uma rede de drogarias poderia oferecer serviços especiais. No mercado colombiano, uma experiência que funciona bem é abrir as lojas mais cedo, em dias promocionais, para os clientes que atingiram determinada pontuação no programa fidelidade.

No futuro, poucos negócios serão capazes de sustentar um programa de pontos, uma vez que grandes empresas já dominam esse espaço. Há, entretanto, oportunidades para programas estruturados em torno da proposta de valor da marca e que estimulem o cliente a interagir mais com a empresa. Programas focados em surpreender e encantar os clientes, personalizando experiências com conteúdos focados em sua proposta de valor, terão uma importância crescente nas estratégias competitivas do varejo.


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