O futuro do consumo

O futuro do consumo

por Rita Trevisan 

A análise de quatro indicadores macroeconômicos permite afirmar, com segurança, que o mercado deve performar muito bem ao longo do próximo ano. O primeiro deles é o emprego. Segundo dados do IBGE, a projeção é que, em 2019, 1,7 milhão de empregos sejam criados e mais 1,8 milhão surjam em 2020.

A leve recuperação do emprego nos últimos 18 meses e o controle da inflação também permitiram que outro índice apontasse resultados mais animadores para o futuro: a massa salarial, que mede a soma dos salários dos brasileiros, já atingiu seu maior patamar histórico em 2018, considerando os valores deflacionados, de acordo com dados do IBGE.

Nem mesmo a questão do crédito consegue puxar para baixo as expectativas em relação ao ano que se aproxima: com juros mais baixos, o endividamento das famílias brasileiras é o menor dos últimos dez anos, segundo dados do Banco Central do Brasil.

Para completar, a confiança do consumidor já retornou ao maior patamar dos últimos quatro anos, batendo 93,2 pontos em novembro de 2018, conforme apurado pelo IBGE.

“Todos esses dados nos permitem afirmar, com assertividade, que teremos um ano muito positivo para o consumo. Segundo nossas projeções, teremos um crescimento do varejo acima da inflação, na ordem de 4,5% a 6%”, afirma o COO do Grupo GS&Gouvêa de Souza, empresa de inteligência de mercado, Eduardo Yamashita.

Na prática, isso significa mais consumidores nas lojas, visitas mais frequentes dos shoppers aos PDVs e uma disposição maior para comprar produtos de qualidade, ainda que os itens não sejam os de menor preço. Mas, para aproveitar o bom momento, é preciso entender esse novo consumidor, que emerge pós-crise com novos hábitos. “O consumidor está mais exigente, pois experimentou diferentes canais, categorias e marcas, e tem outro patamar de comparação. Não estará mais focado apenas no preço, mas vai continuar buscando o melhor custo–benefício”, pondera Yamashita.

Consumidor mais exigente

Em um mercado com um grande número de players e alta competitividade, surpreender o cliente é condição essencial para destacar-se. E, para isso, segundo os especialistas, é preciso descobrir a vocação da loja ou da rede, de modo a entregar um diferencial que realmente possa ser percebido pelo shopper, a cada visita. “Uma tendência que temos visto globalmente é o crescimento dos supermercados e dos produtos que se posicionam nos extremos, em relação ao preço. Os que oferecem o preço mais baixo têm crescido, ao mesmo tempo que aqueles que cobram mais caro e conseguem entregar alto valor agregado”, explica o vice-presidente para a América Latina da Simphony Retail AI, provedor de plataformas de Inteligência Artificial, Adriano Araújo.

Para os que não querem entrar na briga de preços, ele afirma que há várias estratégias que podem ser utilizadas, pois pode-se surpreender o consumidor com um atendimento feito por uma equipe altamente capacitada, com serviços e conveniência, e até mesmo por meio do sortimento. “O mercado europeu serve como um bom modelo, pois lá os cash and carry já estão se reinventando, indo muito além das ofertas e do preço baixo.

Muitos estão indo na direção de curadoria de produto”, diz. Ele explica que, em vez de oferecer dezenas de opções de azeite de oliva, por exemplo, essas lojas estão ofertando quatro ou cinco opções, que elas tratam de conhecer mais a fundo para poder recomendar. No ponto de venda, compartilham algumas informações sobre esses produtos, o que ajuda o shopper a fazer uma escolha assertiva, de acordo com suas preferências e seu estilo de vida.

“Em formato de storytelling, o consumidor recebe dados como a descrição dos produtores, os diferentes sabores e as experiências que cada azeite pode proporcionar. Eles partem do princípio de que o shopper não tem tempo para escolher entre dezenas de opções e vai se surpreender positivamente ao descobrir que o supermercado que frequenta já fez uma pré-seleção para ele”, afirma. As informações sobre o produto podem estar expostas em uma peça posicionada na própria gôndola. Mas já há grandes varejistas na China e nos Estados Unidos, por exemplo, que disponibilizam mais dados sobre seus produtos via leitura de QR Code, utilizando aplicativo próprio.

Na mesma linha, compartilhar, na comunicação da loja, seu propósito ou sua missão, sua história, sua origem, seus cuidados em atender a preceitos éticos, entre outros dados, pode ajudar a construir um posicionamento mais estratégico diante da concorrência. “Não podemos nos esquecer que as novas gerações praticam o consumo com propósito e precisam acreditar na marca para se engajar verdadeiramente. Essa é uma tendência que deve se acentuar no futuro”, diz Araújo.

Ao perceber o valor agregado à experiência de compra e/ou ao produto, o consumidor, confiante com a retomada econômica, tende a pôr mais a mão no bolso, além de diversificar a compra, incluindo itens mais caros. “O consumidor vai estar mais receptivo a produtos menos essenciais, mais sofisticados. O mercado premium e gourmet deve crescer. Os cortes de carnes mais nobres, por exemplo, devem ganhar evidência. Da mesma forma, os produtos saudáveis, que relacionam saúde e nutrição, deverão apresentar uma boa performance”, garante o consultor em varejo, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), Juracy Parente.

Transformação digital a serviço do cliente

Impressionar o shopper deve ir muito além de oferecer produtos adequados e informações relevantes sobre eles. O consumidor digital, cada vez mais acostumado ao e-commerce, estará ainda mais intolerante a problemas comuns nas lojas físicas, e que persistem, como é o caso das rupturas e das filas nos caixas. “O consumidor digital já é uma realidade. Não me refiro apenas aos millenials, mas a um padrão de comportamento e consumo que hoje independe de região geográfica, da faixa etária e da renda. Acredito que o maior desafio do varejo é entender, conectar-se e comunicar-se com esse novo consumidor”, afirma o sócio-diretor do OasisLab Innovation Space, hub de inovação especializa- do em varejo, Jorge Inafuco.

A tecnologia e a inteligência artificial podem ajudar a resolver esses e outros problemas operacionais, mas é preciso que cada loja entenda a melhor forma de fazer a sua transformação digital. O importante é que os estabelecimentos façam essa adequação quanto antes. “Finalmente, muitas das empresas do varejo perceberam que a transformação digital vai além do e-commerce. Ela pode ajudar a construir um relacionamento mais próximo com o cliente, via  aplicativo de fidelização, por exemplo, assim como pode facilitar o recrutamento de novos clientes, via marketing digital”, explica a sócia da Bain & Company, consultoria de gestão, Luciana Batista. Ela cita, ainda, muitos outros setores dos supermercados em que a tecnologia, se bem aplicada, pode ajudar a construir interessantes diferenciais competitivos, permitindo criar uma experiência de compra extremamente positiva para o shopper. “É possível entregar mais conveniência e mobilidade com o mobile payment ou mais agilidade com a solução que permite agendar o horário da fila. Outra possibilidade é oferecer modelos de entrega mais flexíveis”, diz.

A tecnologia também pode ter um papel importante na resolução de problemas críticos, como a ruptura, anteriormente citada. “O consumidor de hoje tem um novo hábito e está acostumado a lidar com uma imensa variedade de produtos no ambiente online. Para satisfazê-lo também na loja, é preciso investir em uma gestão mais cuidadosa de produtos, usando dados que permitam saber quem é esse shopper, quais são seus gostos e necessidades. Além disso, é preciso medir, com maior sensibilidade, as variações de vendas. Estamos falando de um aprimoramento da inteligência a partir do uso dos sistemas de tecnologia existentes”, destaca Parente.

Segundo os especialistas, para construir um novo ano, mais próspero, é importante traçar estratégias em que a tecnologia seja o meio e o cliente, o fim. “É essencial investir na tecnologia para ajudar a resolver pontos críticos da minha operação, com o objetivo de criar uma experiência melhor para o meu cliente. Mas, para isso, é preciso ter clareza de quem eu sou, do meu posicionamento no mercado e de quem é o meu consumidor. Caso contrário, posso investir errado e a tecnologia provavelmente será subutilizada”, alerta o sócio-fundador da Inteligência 360, agência de inteligência competitiva, Olegário Araújo.

Personalização e proximidade com o cliente

Encontrar a sua missão, o seu propósito enquanto empresa, é essencial para posicionar-se estrategicamente. Afinal, não é possível ter tudo em seu sortimento, para agradar a todos os tipos de cliente. “O que vemos é uma tendência crescente à segmentação das lojas. É preciso especializar-se naquilo em que já se tem mais vocação. Se a loja já é reconhecida pelo atendimento, precisa reforçar a competência da equipe, por exemplo”, defende Parente. Também é preciso olhar para quem frequenta a loja. “Se eu recebo um público grande de terceira idade, por exemplo, preciso adequar minha loja às demandas específicas desses consumidores, desde usar letras maiores nas etiquetas de produtos até treinar os atendentes para orientá-los e interagir mais”, complementa.

Para Yamashita, COO do Grupo GS&Gouvêa de Souza, “mais do que nunca os clientes querem ser entendidos, reconhecidos e recompensados, de maneira individualizada”. Para atingir esse propósito, é preciso fazer não apenas a captação, mas o trata- mento dos dados obtidos dos clientes, via softwares específicos. “O varejo ainda tem captado poucos dados dos clientes, costumo encontrar mais ‘bandos de dados’ do que bancos de dados propriamente ditos. Não é mera coincidência o fato de o tema CRM ser a principal prioridade de investimento em tecnologia dos supermercados que participaram da 3ª Edição do Estudo de Prontidão e Maturidade Tecnológica, lançado em outubro deste ano, que realizamos em conjunto com a APAS”, comenta Inafuco.

A partir desse conhecimento aprofundado, é possível avançar nas estratégias de fidelização, para criar um relacionamento mais próximo com os melhores clientes. Na opinião dos entrevistados nesta matéria pela SuperVarejo, essa é uma tendência que deve se consolidar nos próximos anos e que oferece inúmeras oportunidades de ganhar mercado. No entanto, ela precisa ser melhor explorada. “Acho que ainda não existe clareza sobre como fidelizar o cliente à loja. Para isso, não é só dar ponto ou prêmio, é preciso oferecer um atendimento diferenciado, cuidar para que o consumidor fique absolutamente satisfeito quando realiza suas compras na loja. É isso que vai fazê-lo permanecer fiel”, argumenta Luciana, da Bain.

Adriano Araújo, da Simphony, também defende que, além de ofertas customizadas, é preciso oferecer experiências personalizadas. “Em países desenvolvidos, já existem farmácias que sabem quando o remédio de um determinado cliente está próximo de acabar, e mandam mensagem avisando que está na hora de repor a medicação, com antecedência. Há também supermercados que fazem uma curadoria de receitas com base nos itens mais comprados pelo consumidor e entregam sugestões criativas de como preparar refeições no dia a dia. É nesse tipo de estratégia de fidelização que precisamos evoluir”, defende.

Mesmo ao oferecer promoções baseadas na cesta de compras habitual, ainda é comum que se cometam erros crassos, de acordo com o vice-presidente da Simphony Retail AI: “É muito comum um cliente que costuma comprar cerveja receber ofertas dessa categoria. Mas se ele gosta de uma determinada marca, mais premium, e começa a receber promoções de uma marca  popular continuamente, pode até ficar ofendido. É preciso personalizar com um nível de precisão muito maior para, de fato, fidelizá-lo”.

Uma vez fidelizado, convém alimentar com frequência o relacionamento com o cliente, o que também pode ser feito via mídias digitais. Nessas plataformas, é fundamental que o consumidor se identifique com a empresa, que o posicionamento online seja consistente e coerente com o apresentado offline, e que as redes entreguem informações realmente úteis ao seu público-alvo.

Por fim, na loja física, a venda consultiva pode se revelar um importante diferencial, alinhando-se às demais estratégias de aproximação e contato. “O consumidor já chega ao supermercado mais bem informado, espera que a pessoa que vai atendê-lo seja capaz de tirar dúvidas, de oferecer mais interação e aprendizado. Enxergo como uma forte tendência o supermercado como um vetor educativo. Isso pode fazer com que a experiência na loja seja mais prazerosa”, afirma Parente.

Para atingir essa meta, investir em capacitação e treinamento constante é condição imprescindível. “Nos Estados Unidos, os supermercados mais queridos pelo público são o Trader Joe’s e o Wegmans, que, não por coincidência, costumam ser também os eleitos pelos funcionários como os melhores para se trabalhar”, destaca o professor da FGV, indicando que somente aqueles que recebem formação e informação adequada conseguem cumprir a contento o papel de consultores na loja.

Supermercado e indústria: parceiros de negócios

Para vencer o imenso desafio de satisfazer a um consumidor exigente e mais racional, em um mercado extremamente competitivo, unir forças com parceiros estratégicos é outro caminho possível para potencializar resultados que contribuam com o crescimento de ambas as partes. “Se tanto indústria quanto supermercado têm um cliente comum, ambos podem trabalhar juntos para criar ações diferenciadas, capazes de impactar positivamente o shopper”, diz Olegário Araújo, da 360.

O primeiro passo é analisar dados e entender a missão de compra do consumidor naquela loja. Nesse mapeamento, cabe também apontar o que precisa ser melhorado em todas as etapas de contato do shopper com o supermercado. “Só que, em vez de focar os problemas e tentar descobrir quem é o culpado, o movimento tem que ser buscar soluções, que vão agregar a toda cadeia de valor”, recomenda o sócio-fundador da Inteligência 360.

Nesse processo, não podem ser envolvidos apenas o comprador da loja de varejo e o vendedor da indústria. O ideal é que profissionais de diferentes áreas das duas empresas tragam suas ideias e sugestões, entre eles os responsáveis pela operação, pela logística, pelo marketing e até os colaboradores da área de TI. “A relação entre indústria e supermercado precisa ir muito além da negociação. Unindo dados, é possível entender necessidades e gostos do shopper e transformar isso em insights, para desenvolver soluções personalizadas e pensar em diversos tipos de promoções conjuntas”, diz o sócio-associado da McKinsey & Company, empresa de consultoria, Luiz Lima.

Modelos colaborativos, nesses moldes, já funcionam muito bem em países desenvolvidos, conforme atesta o economista e coordenador de projetos da Fundação Instituto de Administração (FIA), Nelson Barrizzelli: “É comum que se defina um programa anual de compra, de comum acordo, e que ele seja revisto continuamente, entre varejo e indústria, para que se aumentem ou diminuam as previsões. Dessa forma, garante-se uma reposição contínua, há um perfeito ajuste de prazos, sob condições comerciais previamente estabelecidas. E há vários estudos que comprovam que esse modelo aumenta o lucro para as duas partes”.

Barrizzelli garante que esse tipo de gestão conjunta, que começa a se desenhar por aqui e deve ganhar corpo nos próximos anos, abre um leque de oportunidades de crescimento bastante promissor já para 2019. “Além disso, a estratégia economiza tempo e evita rupturas. Não é inteligente, cada vez que preciso de uma mercadoria, negociar o pedido individualmente com o vendedor”, defende.

Do lado das indústrias, há um profundo entendimento de que é preciso estreitar o relacionamento com o varejo, de acordo com o que pontuam os executivos de alguns dos principais fornecedores do Brasil, nas páginas a seguir. De modo geral, eles seguem bastante otimistas com o ano que vem, dispostos a investir. O capital será aplicado, majoritariamente, no lançamento de novos produtos, na adoção de tecnologias novas e em iniciativas de capacitação e treinamento da equipe, a fim de melhorar o atendimento. Boa parte deles pretende, ainda, ampliar os pontos de venda. Além de aumentar o quadro de funcionários, uma parcela expressiva planeja investir em pesquisa e desenvolvimento. Com tudo isso, 2019 promete.


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