O cliente entra na loja com o concorrente no bolso

O cliente entra na loja com o concorrente no bolso

por Joana Gonçalves
fotos Moacyr Neto

A tecnologia está inserida de tal modo na vida dos brasileiros que fica difícil imaginar que alguém ainda consiga viver sem ela. Mas qual tem sido o impacto dessa vida cada vez mais digital nos dia a dia do varejo e quais as tendências tecnológicas das quais o empresário não terá como escapar? Para as respostas, a SuperVarejo procurou o professor Henrique Campos Junior, doutor em Administração e consultor em mensuração de resultados de marketing e trade marketing, que há pelo menos quinze anos acompanha de perto os movimentos da tecnologia em feiras como a NFR (National Retail Federation), em Nova Iorque, considerada a maior do mundo.

Coordenador do CEAG (MBA da EAESP-FGV), professor Henrique garante: O supermercadista está recebendo um consumidor literalmente viciado em distrações, que não consegue manter sua atenção por mais de 8 segundos sem ser acionado por suas conexões, como bem define o New York Times, e um consumidor cada vez mais Omnichannel, ou seja, que usa todos os canais simultaneamente, dependendo de sua conveniência. Isso obriga o varejista a não mais distinguir suas lojas físicas ou lojas online, a integrar todos os canais de distribuição e pontos de contato com ele, e a desenvolver estratégias de relacionamento capazes de fisgá-lo em seu “constante estado de atenção parcial”.

Professor Henrique sugere a todo varejista colocar WIFI à disposição do consumidor na loja para descobrir por onde ele navega durante suas compras. “O custo disso é marginal e a riqueza de informações é incalculável. Toda vez que seu cliente passar pela loja você terá como saber quanto tempo ficou, por onde passou, o que estava procurando, e com isso pode se preparar para surpreendê-lo. O varejista precisa ficar atento: agora o cliente entra na sua loja com o seu concorrente no bolso.”

De suas incursões em feiras internacionais de varejo, o que pode destacar como tendências aplicáveis aqui?

Temos visto coisas bem interessantes e que podem muito bem ser aplicadas no Brasil. Sensores em lojas são uma realidade cada vez mais frequente, consumidores e loja conectados, realidade virtual e realidade aumentada, etc. Chama atenção o uso intensivo de tecnologia da informação e de sistemas (software e hardware) para melhorar o nível de informação sobre o cliente e a operação no PDV. Também se percebe o aumento do impacto da influência do ambiente digital na loja física. Mesmo que 90% das vendas ainda ocorram no ambiente físico, cerca de 70% das pessoas que visitam as lojas nos Estados Unidos consultam os produtos no ambiente digital nas 48 horas anteriores. Logo, o ambiente digital não deve estar apartado do varejo como um todo. Não existe mais o canal digital e o físico, mas um só canal, o Omnichannel.

Por que muitas dessas tecnologias, já disponíveis lá fora, não decolam no varejo brasileiro?

Temos aí uma barreira cultural, não uma barreira técnica. Primeiro, o empresário brasileiro é resistente a mudanças, sente-se confortável em saber que a solução manual está disponível em casa, e acha que o gasto com tecnologia é maior do que de fato é. Segundo, é crônica sua dificuldade em compartilhar dados com o fabricante; enxerga a informação como instrumento de poder e prefere guardá-la só para si. Por último, tem-se a dificuldade de planejamento de médio prazo por conta do ambiente político e econômico, especialmente nos últimos quatro anos. Imagine fazer um projeto que demora três meses para ser concebido, como estará o país daqui a três meses, em que patamar estará o dólar?

Para o brasileiro, preço vai ser sempre um impeditivo, não?

Mas existem soluções incríveis a custo acessível. Na feira de 2016, eu vi o lançamento de uma tecnologia de tinta capacitiva, com códigos padronizados impressos em pontos de metal que transmitem energia elétrica. Essa tinta atua fechando circuitos específicos na prateleira, e permite saber não apenas que tem um produto ali, mas qual é esse produto. Enquanto estiver fechando o circuito eu sei que tem o produto ali. Quando eu o tiro, se dá a baixa no sistema.

Ainda pensando em gestão de armazenagem, de estocagem ou mesmo exposição no ponto de venda, uma parceira da FGV desenvolveu uma solução de mapeamento de armazém por processamento de imagem a partir da triangulação de antenas sem fio. São três antenas, ou mais, dependendo do tamanho do armazém, e um drone capaz de fazer reconhecimento por padrões de imagem. Com três câmeras de cada lado, ele vai passeando pelas prateleiras, escaneando os produtos e identificando o que está disponível no palete; ao identificar o que falta ou verificar algo fora de padrão na gôndola, manda o aviso para o sistema para uma possível correção. Esta tecnologia é aplicada em centrais de distribuição de produtos de farmácia e em grandes armazéns, mas poderia ser usada em lojas de supermercado com grandes benefícios. A gestão seria extremamente beneficiada se a cadeia inteira fosse informada de como está o sortimento na área de vendas.

Mas não é uma tecnologia cara?

Não, não é. Trata-se de uma tecnologia específica de processamento de imagem, que não exige alterar nada na embalagem ou no ambiente. A lógica do processamento de imagem é parecida com a lógica do código de barras, só que em vez de colocar o padrão, ele lê um padrão de etiqueta maior que está no palete no armazém ou o próprio padrão da embalagem. Mesmo economicamente viável acessível, mesmo os grandes relutam em usá-la. Outro dia um executivo de grande rede comentou que seria bem mais econômico instalar essa tecnologia do que fazer o controle manual. Pelos seus cálculos, economizaria uns 400 mil reais por semestre só para fazer a auditoria de perdas. O supermercado pode fazer auditoria de maneira fácil, rápida e sem precisar fechar a loja. Mas o que ele faria com uma informação dessas? Com certeza, não a remeteria ao fornecedor.

é comum lá fora?

Esse tipo de mecanismo de sensores que estamos vendo cada vez mais na frente no varejo físico já é bastante usado lá fora. Esse tipo de controle veio do ambiente virtual, onde é mais que natural, é obrigatório. Os gestores que desenvolveram suas carreiras no ambiente virtual estão migrando ou se juntando no ambiente físico. Como já tinham todo esse controle no espaço virtual, acham inadmissível não fazer o mesmo no físico. A Amazon já trabalha um aplicativo para reconhecimento de padrões. Pela tela do celular identifica a embalagem e o que o produto contém, se água ou suco, por exemplo. Isso deve ser cada vez mais comum no varejo brasileiro, pois muito da infraestrutura necessária vem do próprio consumidor. É esse tipo de tecnologia que tem disponível para o backend do supermercado e que pode ser feito na frente da loja. A lógica de saber onde está cada um dos produtos do estoque é inevitável num futuro próximo.

Todo mundo fala em novo perfil de consumidor. Em que ele mudou? Não continua querendo encontrar o que procura ao preço que está disposto a pagar?

Preço sempre vai ser um elemento importante, claro. Mas se o varejo físico insistir nessa lógica de preço, é bem possível que seja dizimado pela opção virtual. Recentemente o Pão de Açúcar mandou uma notificação para os “clientes mais” que a partir de R$ 200 reais a compra poderia ser entregue em casa. Já temos lojas nos Estados Unidos entregando diretamente no refrigerador da casa do cliente.

Alguém já parou para avaliar o impacto no trânsito, por exemplo, de São Paulo se parte significativa de clientes decidir receber em casa?

Sem dúvida, teríamos um problemão. Têm surgido algumas soluções bem interessantes para esse problema logístico. Mas o varejista tem de entender que quem vai comprar daqui a pouco não seremos nós; quem vai comprar será o nativo digital, com uma visão totalmente diferente de consumo. No Brasil os nativos digitais nasceram a partir de 1994, com a estabilização econômica, e formarão 75% da força de trabalho em 2025. Representavam 31% da população no Brasil no ano de 2015. Essa turma não tem o menor pudor de pedir qualquer coisa pelo celular, inclusive dinheiro. Pede 50 reais pelo aplicativo, paga uma taxa e recebe o dinheiro. A forma como as novas gerações, os que nasceram com celular na mão, enxergam o tráfego, a tecnologia, a privacidade, as vantagens em serviços é muito diferente de como nós enxergamos. Quando nascemos não havia computador em casa, não tínhamos o acesso que temos hoje. O varejo terá de encarar essa mudança comportamental e os desafios, inclusive logístico, para quando os nativos digitais forem os donos das residências e tiverem a decisão de compra. O que faz um indivíduo desses ir à loja não pode ser preço, mas algo diferente que ele sabe que a loja vai gerar para ele.

De que maneira esses jovens impactam o varejo?

A tecnologia deu ao consumidor um poder que ele não tinha há muito pouco tempo. Pesquisa Google de 2016 apontou que 82% dos usuários de Smartphones consultam produtos na loja, ou seja, é cada vez mais comum o rastreamento de produtos; pelo celular, ele sabe onde encontrá-lo e a que preço, e isso vai impeli-lo para fora da loja caso ela não ofereça o que busca ao preço que estiver disposto a pagar. Isso tem se tornado padrão: ele pesquisa, olha e, das duas uma, ou negocia na loja, se tiver essa possibilidade e isso é muito comum nos Estados Unidos, ou abandona a loja e vai atrás do mais barato, se o deslocamento valer a pena. Isso leva o varejo a certas padronizações de preço. Não adianta o cliente aparecer para negociar, e o varejista vir com aquela conversa, “ah, minha loja é física, por isso, o preço é mais alto…” A possibilidade de o consumidor comprar do concorrente com um clique, na sua frente, é grande. A diferença agora é que o cliente entra na sua loja com o seu concorrente no bolso, algo que não existia há dez anos.

Você sempre insiste que o varejo tem de usar a infraestrutura do consumidor. Como?

Joana, as companhias aéreas já fazem isso há algum tempo, e estão obtendo uma economia gigantesca abolindo cartão de embarque, leitura ótica, pessoal, etc. e transformando isso em serviço executado pelo consumidor. O celular passou a ser nossa carteira digital, e o supermercado precisa explorar isso.

Mas não é preocupante, se pensarmos no desemprego e no fato de que se está transferindo para o cliente a tarefa e um custo que deveriam ser da empresa?

Sim, isso é verdade, e teremos ainda um achatamento de capacidade de renda de certos grupos. Mas sugiro a todo varejista, a qualquer ponto de venda, que ofereça WIFI de graça e saiba por onde seu consumidor navega. Se você deixar que ele navegue com o 4G dele, não saberá o que está acessando. O custo de oferecer WIFI é marginal para o varejista. Repare que o seu celular fica a todo instante procurando acesso à rede. Todo aparelho tem uma assinatura (MAC) enúmero da placa de rede. Se você chamou o consumidor para dentro da loja, faça um cadastro dele, e toda vez que ele passar por sua loja, você vai saber quanto tempo ficou, quais gôndolas olhou, por onde navegou e o que estava procurando. Todos esses sensores que estavam na loja virtual estão agora na loja física. O varejista está marcando touca de não adotá-los. A riqueza de informações que você vai descobrir é incalculável. Alguém pode alegar que isso é invasão de privacidade. Só que ao aceitar entrar na sua rede, o consumidor abre mão da própria privacidade. Isso é claro, está dentro de termos e condições de uso que a maior parte das pessoas não lê. Formalmente o cliente aceita as condições, às vezes sem saber o que está aceitando. Essas questões em algum momento terão de ser mais bem trabalhadas, debatidas.

Já vemos grandes redes fazendo isso aqui.

Extra, Carrefour, Pão de Açúcar já utilizam parcialmente essa estratégia, mas poderiam melhorá-la no que diz respeito à tecnologia de processo. Dizem: ‘Baixe meu aplicativo, me avise que você está na loja e eu te dou um cupom’. Parece interessante, mas o que estão oferecendo nos cupons? Em geral oferecem aquilo que normalmente o cliente já compra. Se sempre compro sorvete, eles me oferecem cupom de desconto em sorvete. Ora, não faz nenhum sentido, pois vou pagar menos por aquilo que eu iria comprar de qualquer maneira. A presença de sensor no ambiente de negócios é cada vez mais frequente e extremamente útil para melhorar o processo, mas uma coisa é coletar dados, outra é o que fazer com esses dados. E aí entra o que chamamos tecnologia de processo. Se você tem um monte de sensores coletando dados o tempo inteiro na loja, eles têm de servir para aumentar sua capacidade de responder aos anseios do seu consumidor, fazer com que a cesta dele aumente, pois vai comprar o que não tinha pensado. Isso também é estrutura de back-end. A maioria das pessoas que colocam A B e C no carrinho também gostaria de levar o D. A Amazon trabalha bem isso: “O D se encaixa perfeitamente na sua cesta. Pois aqui está o desconto para você experimentá-lo”.

Mas ter essa sacada não é expertise de marketing?

Joana, tecnologia não são apenas bits e bytes. Tem as duas coisas. A inteligência artificial pode ajudar na escolha de itens complementares de forma quase automática, pois observa o comportamento dos outros produtos e indica os que o cliente não compramasque tem grandes chances de comprar. E tem a inteligência humana para ajudar nessas sacadas. Então, qual o produto complementar que eu poderia oferecer a você? Ou seja, temos duas formas de enxergar tecnologia, uma delas é TI. Mas usar essa tecnologia de uma forma específica é tecnologia de processo. Vou dar outro exemplo. Visitamos uma loja de sapatos nos Estados Unidos, a All Birds Shoes. Ela preparou todo o mobiliário de modo a deixar mais confortável e natural o ato de experimentar e de apresentar o sapato. Ao provar o calçado, o cliente não tem mais de se abaixar, fazer abdominal, e o vendedor não fica mais de joelhos diante do cliente. Isso é tecnologia de processo, estudo do movimento e do design de mobiliários para atender o cliente de forma adequada. São detalhes de processo. Isso também é tecnologia, ou seja, como fazer do jeito certo.

Vocês defendem que o consumidor conectado se acostumou a versões em constante mudança no ambiente digital e que, portanto, estaria mais aberto a experiências no ambiente físico. Que experiências seriam essas?

Uma coisa que nós, gestores, e no varejo isso é mais sensível ainda, costumamos achar é que, ao desenvolver uma proposta, precisamos estar com tudo 100% pronto para o consumidor. Ao efetuar uma mudança, ou realizar um evento na loja, tudo temde estar funcionando perfeitamente. Ignoramos que esse consumidor conectado está acostumado a participar do processo de desenvolvimento de soluções. Repare na quantidade de atualizações dos APPs de seu celular. Ele nunca está pronto; vem com certo desenvolvimento funcional, e novas funcionalidades e novas correções de erro são totalmente aceitas. Se o aplicativo fecha por algum motivo, ninguém diz ‘que porcaria! Nunca mais vou usar isso! Espera uma atualização e volta a usar com a maior naturalidade. Por que não propor ao consumidor esse tipo de experiência no desenvolvimento de soluções em conjunto no ambiente físico de loja? Obviamente, a proposta, a novidade tem de estar minimamente funcional, mas, acredite, seu consumidor está aberto a fazer experiência com você, desde que você o convide para isso – o que chamamos de varejo ágil, inspirado nas metodologias ágeis de desenvolvimentos de software.

Vocês dizem que a agilidade no varejo deve estar mais focada nos meios, através de abordagens, metodologias, processos e ferramentas, do que nos fins. Mas em qualquer varejo, o fim propriamente dito é o ato da compra consumado. O que quer dizer com isso?

Há um conceito de marketing relativamente novo que se chama Custo de Vida do Consumidor. Quanto vale aquele consumidor não naquela transação, mas durante todas as possíveis que ele venha a fazer contigo? Por que não pensar em uma relação de longo prazo? A canadense Lululemon, que vende roupas esportivas, chama o consumidor para fazer aula de yoga na loja. A proposta dela é vender calça de yoga toda vez que o cliente entra para fazer aula? Óbvio que não. O que quer é que esse consumidor pratique yoga ao longo da vida e, assim, aumente o consumo de itens que precisa para isso. Trazer o cliente para essa lógica do que você está oferecendo faz toda diferença para ele.

Este é o que vocês chamam de “varejo com propósito”? Como o supermercado pode fazer isso? 

O supermercado tem tudo para explorar o conceito de ‘varejo com propósito. Duvido que todo mundo saiba qual o melhor arroz para um risoto, ou escolher um bom azeite… ‘’Vem cá, vou te ajudar… Um exemplo fantástico é Bilder & de Clercq. Esse supermercado holandês monta ilhas na loja e toda semana propõe um conjunto de receitas diferentes, com os ingredientes e a dosagem necessários; tem o folheto com as receitas, as diferentes proporções, etc. para você comprar e levar para casa. Se quiser, eles têm um espaço de preparo. Esse varejista está respondendo a uma pergunta que todo mundo faz todo dia: o que eu vou comer hoje? A forma como ele está respondendo a isso traz o cliente para dentro da loja. É mais caro? Provavelmente sim. Mas todo dia comprando, ele acaba economizando, não vai estragar comida, pois ela será feita na medida certa. Isso é uma lógica de mudança de processo que foge do preço e do objetivo de vender naquele momento. O varejista está gerando tráfego todo dia e usando obviamente soluções de tecnologia para suportar estratégias assim.

Que conselhos mais você daria ao leitor supermercadista?

Já tem muita tecnologia disponível e barata para melhorar a gestão tanto na frente de loja quanto nos bastidores. Por ter fluxo mais constante do consumidor na área de vendas, o supermercadista pode achar que está tudo correndo bem e que essas tendências não vão afetá-lo tão rapidamente, mas os grandes players estão atentos e começando a olhar a interface de tecnologia para dentro do negócio. Mesmo os pequenos deveriam pensar da mesma forma porque ela vai chegar. Depois não adianta reclamar como os taxistas quando o Uber chegou: , que sacanagem, tecnologia nova….” Pode ser bem perigoso negligenciar isso. A diferença entre as expectativas do consumidor brasileiro e o que o varejista brasileiro está oferecendo em termos de tecnologia tendem a ser maiores no horizonte de curto prazo. O consumidor vai querer assim e não tem escolha. A saída inteligente é fazer em fases, não precisa fazer tudo de uma vez; comece a desenhar sua loja e trace como ela deve ser daqui para a frente. A tecnologia é fantástica e, às vezes, cara, só que ela é escalonável. Dá para começar com um pedaço e ir complementando depois. Pode começar pelo mapeamento de produtos mais caros, e ir migrando para os de menor valor. Se quiser um mapeamento por imagem, a saber, análise de imagens em produtos que não podem ter falhas, por exemplo, comece com uma câmera estática, como se fosse de segurança. A lógica de escalonar é válida se o varejista traçar um plano levando em conta o que espera do seu negócio no futuro, e tendo ciência de que o futuro do varejo está nas mãos do consumidor.


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