Natural com potencial

Natural com potencial

Água mineral mostra oportunidades no mercado brasileiro, mesmo em um cenário econômico desafiador

por Nathalie Gutierres

O mercado de água mineral tem driblado os desafios econômicos do Brasil nos últimos anos e mantido as vendas, com o volume comercializado estável de 16 bilhões de litros ao ano, conforme mostram os dados da Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais (Abinam).

Nas últimas décadas, a categoria vem se transformando, com cada vez mais opções ao consumidor. “No início dos anos 1970, surgiu no mercado a embalagem plástica de polietileno, alavancando em muito as vendas, pois facilitou a logística e o manuseio por parte dos consumidores”, descreve o gestor comercial da Água Santa Catarina, empresa fornecedora dessa categoria, Luiz Carlos Lobo Junior.

O executivo conta ainda que, em meados de 1972, outra novidade chegou ao setor, que foi o garrafão de 20 litros, em embalagem plástica, o que proporcionou à indústria envasadora um marco importante, combinando embalagem e produto. “A partir desse período, o segmento vem crescendo significativamente”, explica Lobo Junior, dizendo que o mercado de água mineral cresce 7,6% ao ano no mundo, ultrapassando o mercado de refrigerante. Os supermercados respondem por 40% das vendas dessa categoria (sem considerar o garrafão de 20 litros), o que mostra a importância do canal para o segmento. Analisando ainda que a categoria resistiu à diminuição do poder de compra do brasileiro, os varejistas devem se atentar às possibilidades de trabalho para avançar nas vendas.

A relação água mineral x supermercados

Em 2015, o agravamento da crise hídrica no país favoreceu a categoria, que passou a ser comprada por mais pessoas e, posteriormente, a ter presença permanente na cesta desse novo comprador. “A cada dez entrantes (nesse período de crise hídrica), sete permaneceram, e essa é uma boa notícia”, ressalta o presidente da Abinam, o hidrogeólogo Carlos Alberto Lancia.

A entidade também vem identificando a busca por informações a respeito da categoria, uma vez que é cada vez mais constante o incentivo à alimentação saudável, e a água mineral está totalmente atrelada a essa tendência.

“Pesquisas indicam que o shopper quer água mineral, e identificamos também pelas redes sociais a disseminação dos benefícios do produto. As pessoas querem um produto 100% natural, ficam admiradas ao terem conhecimento sobre a água mineral e vão disseminando conhecimento”, detalha Lancia.

Outra constatação a respeito da água mineral está relacionada à prática cada vez mais comum entre as pessoas das mais variadas regiões do Brasil que fizeram da garrafinha de água sua parceira ao longo do dia. Esse costume fez com que a embalagem de 500 ml se destacasse, colocando-a no topo das vendas.

Lancia explica que, independentemente do formato de varejo, esse tamanho menor de embalagem tornou-se o mais procurado pelo consumidor. “Hoje o transeunte anda com a garrafa na bolsa e está com ela sempre, na rua, no trânsito etc.”, pontua o porta-voz da entidade que representa o setor.

Entretanto, ainda há mais a fazer nos supermercados. Na visão de Lancia, o espaço dedicado à água mineral no ponto de venda deveria ser ampliado. “Em função do crescimento da procura, hoje a seção teria que ser maior e o supermercadista deveria aumentar a diversificação de opções aos clientes”, destaca o presidente da Abinam.

“O consumo de outras bebidas, a exemplo do refrigerante e da cerveja, caiu. Mas o supermercadista continua com o mesmo tratamento promocional, como se o shopper fosse comprá-las da mesma forma, com paredões desses produtos”, exemplifica, dizendo que, em contrapartida, a água fica em segundo plano para tais tipos de ação.

O preparo da loja

Para que a categoria avance, é preciso haver o desenvolvimento de um trabalho em parceria entre varejo e indústria, como forma de aproveitar o máximo de oportunidades existentes. “A importância desse canal (supermercado) exige inovações permanentes, buscando encantar o consumidor, sobretudo quando se trata de um produto com a proposta saudável da água mineral e seu potencial de crescimento”, afirma o superintendente da Indaiá Minalba, Antonio Gomes Vidal.

Como hoje há várias opções de produtos no mercado brasileiro, o supermercadista deve partir do perfil de público da loja para desenvolver o mix mais assertivo possível. “Os produtos de 500 ml, 1,5 L e 5 L são os maiores volumes de mercado, mas a composição do mix deve respeitar a necessidade do público”, destaca Vidal.

Lobo Junior, da Água Santa Catarina, acrescenta, ainda, outras opções no sortimento dos supermercados. “Devem constar as embalagens em copo (200 ml), os pets de 500 ml a 10 L, todos descartáveis, sem se esquecer dos garrafões pet e pp (polipropileno) retornáveis de 10 L e 20 L”, detalha.

A rede mineira Decisão, com lojas em Belo Horizonte e região, observa a importância das embalagens maiores para esse segmento. “Comparando-se o desempenho da categoria neste ano com relação ao ano passado, temos um crescimento médio de vendas de 12%, com maior avanço oriundo das embalagens econômicas de 5 L e 10 L”, ressalta o gerente comercial da rede, Lucas José Ferreira.

Segmento expressivo e de relevância no faturamento total da categoria, a água com gás não pode ser deixada de  lado. “Atualmente, esse tipo de produto é responsável por 25% da venda”, justifica o porta-voz da Água Santa Catarina.

Já as opções conhecidas como saborizadas devem ter um tratamento diferenciado e não o mesmo da água mineral. “A água mineral é um produto ímpar e com sua legislação própria. Já as saborizadas atendem outra necessidade de consumo, mas não são águas minerais, e nunca devem ser chamadas como tal”, explica Vidal.

Lancia, da Abinam, deixa claro que a entidade segue o Codex Alimentarius, que indica que a classificação de água mineral só pode ser dada ao produto 100% natural com ou sem gás. “Se acrescentar outro ingrediente na água, ela deixa de ser água e passa a ser outra bebida”, ressalta o hidrogeólogo.

Outro ponto que merece a atenção é em relação às novidades do mercado, como faz o Supermercado Castanha, na Vila dos Remédios, divisa das cidades de Osasco e São Paulo. “Tudo o que é lançamento, que tem mídia, procuramos reunir em nosso mix. E então é o mercado que vai decidir se o produto vai ou não ficar no sortimento”, detalha a diretora do supermercado, Shirlei Castanha.

Considerando que a água não é mais commodity, a orientação da seção deve partir da constatação de que o consumidor procura primeiro a categoria e depois a marca, como indicam as pesquisas, explica Vidal. “A organização ideal é a que respeita a construção da gôndola blocada por marcas, iniciando pela líder, pois será a mais procurada. Importante facilitarmos a vida do consumidor expondo da maneira mais intuitiva possível”, afirma o executivo da Indaiá Minalba.

No Supermercado Castanha, a campeã de vendas é a embalagem de 1,5 L, mas é identificada grande procura por outras versões do produto, a exemplo de 2,5 L e 5 L, e a exposição é feita segundo a procura pelos produtos. “Organizamos as gôndolas pela demanda: aquela que vende mais, ganha mais um pouquinho de espaço da prateleira”, explica Shirlei.

Ferreira, da rede Decisão, avalia que a exposição da água mineral deve ficar na seção líquida, próxima às bebidas frias. “O layout deve ser ajustado pela margem de contribuição que cada produto deixa para a rede, partindo dos produtos que geram mais lucro e terminando com as embalagens que geram mais giro na categoria”, detalha o gerente comercial, concordando com a mesma linha de raciocínio de Shirlei.

Movimentando a seção

Várias são as ações dentro da loja que auxiliam o supermercadista a incrementar as vendas do segmento. Dentre as opções estão “compre e ganhe”, “junte e troque”, entre outras. Velho conhecido dos supermercadistas, o merchandising cruzado contribui de forma significativa para o avanço das vendas. “A água pode ser combinada com diversos produtos e, assim, aumentar o tíquete médio das lojas”, afirma Vidal.

Ao investir em promoções específicas de preços promocionais, divulgar essas ações por meio dos encartes da loja é de extrema relevância. “Ações  de  preços com distribuição de material gráfico interno e externo representam significativo incremento nas vendas, na ordem acima dos 40%”, detalha Lobo Junior.

Essa realidade é identificada no Supermercado Castanha, como detalha Shirlei. “As vendas dessa categoria se
mantêm estáveis nos últimos anos, mas aumentam quando incluímos o produto no jornal ou fazemos uma
promoção. Então temos um aumento de venda em torno de 50%”.

Já a rede Decisão identifica bons resultados ao colocar a precificação em destaque e investir em exposições diferenciadas, próximas às seções de tráfego da loja. “É possível ter resultados bastante satisfatórios, com aumento
de 30% na venda regular da categoria (com tais estratégias)”, finaliza Ferreira, mostrando que simples ações são suficientes para movimentar a seção.


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